2024 年精品品牌，現在正處於另一個時代的交叉點。過去幾年來，精品品牌不斷上漲的價格、那些瞄準金字塔頂端客群的策略，讓這些「價格奢侈」的精品品牌經歷了一場漲價風暴。從巴黎、北京、紐約，這些精品不斷地重新被貼上新的價格標籤，對一般的上班族來說，這些名牌包與時裝越來越遙不可及。香奈兒的 Classic Flap Medium 包就從 2019 年的 5,800 美元漲破到現在的 10,800 美元；LV 的 Neverfull 經典包 MM 也從 2021 年的 1,690 美元漲到 2023 年的 2,030 美元。

精品品牌的管理層認為漲價是必然的趨勢、認為消費者終將適應這樣的價格曲線──但實際上他們很清楚這樣的策略背後意味著會發生什麼樣的問題。銷量的下滑與逐漸引爆的市場反應，也成為這些精品品牌背後的擔憂──在這樣的背景下，引入生成式 AI 的應用成為這些品牌想增長的動力之一。

▲ 香奈兒經典包成為精品業漲價指標。

精品業的 M 型分化時代

貝恩資本在近來的報告中發出，認為不斷上漲的精品價格開始讓消費者觀望不下手，這是 2024 第一季精品品牌普遍業績下滑的原因。整體市場自 2023 年以來趨於穩定、目前的精品市場總值約在 1.5 兆歐元，不過今年的增長預期為 3,650 億至 3,850 億歐元，相比於去年的 3,620 億歐元成長來說，成長的幅度已進入趨緩期。在個人精品的消費狀況來說，珠寶產品在入門級或是高階市場表現都極端優異、甚至超過了手錶品類的成長──而包包儘管價格不斷上漲，還是保持了一定的吸引力。

而貝恩在近期發表的報告則指出，精品市場目前已經出現明顯的「兩極分化」現象──消費者已開始往兩邊極端分化──入門品類與高階品類的消費還在，2024 年第一季的歐洲市場、美洲市場都展現出兩極分化的趨勢，而美洲市場的成長更為放緩；中國有許多分析指稱中國精品業正面臨難以成長的狀態，主因壓力為在旅遊開放、經濟面臨不穩定等兩大因素，導致一般人對精品的需求大幅降低；貝恩認為中國政府打貪與抨擊浪費的政策，多少也影響了人們在精品類別的消費慾望，導致中國消費者現在偏好更低調的商品、而不試過度品牌化的產品。

但日本就成為一個全新的，由於旅遊業的熱潮，導致日本在精品行業成為一個全新的亮點地區：一方面中國遊客大量前往日本，導致海南免稅區的銷售額比起去年下降了 30%，這個消失的缺口基本就由日本補上──且是大部分的精品品牌都在日本取得良好的效益，這部分跟日本的匯率也有一定的關係。

貝恩資本的分析師 D’Arpizio 認為，品牌需要採取高階入門結合的策略──即為推出高級產品、並與客戶保持關係的同時，盡量增加入門產品的受眾範圍與產品數量，同時討好「兩極分化」的客戶，會是精品品牌今年想要維持增長的重點策略。

價格上場的堅持與消費者逐漸不買單

在 2024 年 1 月的整年財報發布中，路易威登的執行長 Bernard Arnault 表示，2024 年不會再大幅漲價。他指出過去的漲價主要是因為疫情期間的通貨膨脹和需求增加，而這些因素已經不存在──疫情期間歐美各國的經濟刺激措施激發了消費需求，推動股票、房地產等資產市場的上漲，並帶來了通膨。同時，中國市場因為出境旅遊的停滯，高階消費也出現了爆炸性的增長。精品行業在這段期間抓住機會，以比通膨率高出兩倍甚至三倍的幅度大幅擡價。

進入 2024 年，市場情況出現了反轉。愛馬仕、路易威登、開雲、歷峰集團的管理層在新一季的財報會議上面對分析師的逼問，不得不就價格問題做出回應。儘管香奈兒做為私人企業，仍無法避免被問及漲價問題。

在這五大集團中，路易威登和香奈兒的管理層對價格上漲持堅定立場，認為消費者的不滿只是暫時的，最終會適應新的價格並重新開始購買。愛馬仕雖然也提高了價格，但過去五年的漲價幅度相對不高，加上其消費者的購買力和結構較為穩定，因此沒有遇到太多反對聲音，愛馬仕的管理層甚至認為，在消費低迷的情況下，漲價更能顯示品牌的獨特地位──但實際上，愛馬仕在第一季大幅調整了配比，推動皮件銷售成為主要增長動力，而依賴配貨的絲巾、腕表和香水則顯得低迷。

開雲的管理層則表達不同的態度，雖然聽到了許多關於價格不合理的反饋，但並未明確表示會停止漲價。歷峰集團表示，漲價是行業的共同趨勢，但也暗示部分品牌，如朗格錶基本取消了配貨政策。

這五大集團的價格策略反映了其需求和業績狀況。愛馬仕擁有獨特的商業模式和頂級品牌定位，香奈兒和路易威登目前處於銷售和價格的博弈狀態，Gucci 的表現相對較弱，漲價對其未來定位至關重要，歷峰的珠寶和鐘錶部門表現不一，策略也有所不同。目前，路易威登和香奈兒在價格和銷量之間的博弈顯得尤為重要，這不僅是與消費者之間的博弈，也是品牌自身銷量之間的平衡。但路易威登和香奈兒兩個品牌的銷售成長主要依賴於漲價，但如果價格上漲對銷售的負面影響過大，這種增長模式可能難以持續。

▲ 貝恩資本消費品公司是否用 AI 協助業務的調查。（Source：）

AI 能重塑精品購物體驗嗎？

這背景下，人工智慧應用成為精品業的新。AI 技術提高設計和生產效率，最佳化供應鏈管理並減少浪費。如 Gucci 嘗試用 AI 結合人類創意預測時尚趨勢，設計符合消費者偏好的新產品，期望演算法分析趨勢走向、消費者行為甚至社群媒體資料，並為設計師提供有力輔助​​；路易威登虛擬顧問用 AI 提供產品推薦和客戶服務，使每位客戶擁有獨一無二購物體驗。

但鑑識假貨可能是 AI 最重要功用：先進圖片鑑識，AI 能鑑定真品與假貨，保護品牌與顧客權益，同時確保消費者買到正品。聊天機器人與數位助理逐漸成為時尚產業的新客服，能 24 小時服務，也能提供許多專門產品建議，確保隨時為重要客戶提供諮詢。

麥肯錫《2024 時尚產業報告》顯示，今年精品產業成長率 2%~4%，即便也有預估認為到 2030 年複合成長率 6% 以上，但不同品牌表現差異極巨大。傳統如愛馬仕、路易威登、勞力士等品牌仍有明顯增長趨勢，部分品牌卻於部分市場顯示下滑態勢。

前幾年的瘋狂成長漲價，今年精品業較像過度成長後反彈，但對超大品牌影響並不明顯，一般也認為類似 AI 創新應用，對許多品牌也是抓住成長的機會。回歸基本面後，精品業早與 M 型化社會掛鉤，不是漲價可對付，而需照新客群打造新產品線，如 Prada 旗下 MIU MIU 比去年同期增長 89%，是 Prada 比去年第一季同期增長 18% 的主要動力。

新時代創造新客群，AI 與創新科技只是接觸新客群的一部分，但新精品需求與新精品市場正在成形，即便經典款仍受歡迎，如果沒有新產品與設計，述說新故事，即便是傳統大品牌也岌岌可危。

（首圖來源：）

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