多平台战略備战雙十一

作者／  IT時報記者  賈天榮

編輯／  王昕  孫妍

“我的功勞大大的！”8月29日下午六點左右，東方甄選淘寶直播間歡呼掌聲一片，俞敏洪“搶先邀功”，就在他和東方甄選CEO孫東旭身着廚師服帶貨期間，直播間當日銷售額突破1億元。

當天除了俞敏洪和孫東旭親自帶隊，首批入淘主播還有YOYO、頓頓、中燦、東東等，直播中，東方甄選“入鄉隨俗”般地沒有了密集的知識輸出，而是進入了快節奏的傳統帶貨模式，主打“全場自營商品88折”，其帶貨的近300件商品，除了自營農產品，還包括了美食、家居家電、美妝護膚、珠寶飾品、旅遊產品等熱門品類。東方甄選“台柱子”董宇輝缺席了本次“淘首秀”。

小“翻車”難掩大“功勞”

上一次如此熱鬧的“入淘”盛況，還是去年雙11期間羅永浩攜手交個朋友的淘寶直播首秀，當天羅永浩帶貨數據僅次於李佳琦，直播間累計觀看人數2650萬，GMV約2.1億元。

首播當日，東方甄選還遭遇了一次“翻車”：一款“東方甄選自營煙薯4.5斤裝”產品，88折到手價爲23.16元，東方甄選直播間下單還贈送紅包25元，相當於0元購再送1.84元，數十萬蹲守在直播間的網友發現這一漏洞，迅速下單薅羊毛。在主播講品之前，這款煙薯就在一小時內賣出超過2萬單。隨後直播間進行緊急下架。東方甄選客服回復稱，這款產品會正常發貨。

相比首日的亮眼表現，所謂的“翻車”不過是一則小插曲。當天僅开播一小時，直播間銷售額就突破了1000萬元，在线人數超過210萬。8月30日，東方甄選對外披露了淘寶直播首秀的相關數據：長達13個小時直播，淘寶交易訂單總數超過158萬單，打破東方甄選單日帶貨銷量的最高紀錄，銷售金額超過百萬元的商品達39款，東方甄選自營產品佔據當日銷售榜單的前三名。

雖然官方未披露GMV，但相關數據顯示，其淘寶首秀帶貨超過1.75億元，觀看人數超過3000萬，遠超其事先定下的“一個億小目標”。《IT時報》記者注意到，截至發稿前，東方甄選淘寶直播間的粉絲數已突破200萬。據悉，9月1日東方甄選還將在淘寶啓動第二場直播。

入淘是必然

抖音是新東方涅槃重生的“福地”，但在外界看來，此次東方甄選“脫抖入淘”的動作早已是必然。

在淘寶“插足”之前，東方甄選或許和抖音之間已生“嫌隙”。

7月26日，抖音東方甄選自營產品店鋪被抖音關停三天，關聯直播間也隨之停播。被關停後，東方甄選官方在自有App上开播，並表示爲了不影響客戶消費體驗，公司臨時決定在App上進行85折促銷。在促銷活動的影響下，東方甄選App开播首日銷售額達到1750萬元，第二天銷售額超過3000萬元，4天總交易額超1.1億元，日均銷售額超過抖音直播間。

這場直播看似無奈之下的驚喜，實則可能是規劃已久的“奇襲”。畢竟早在2022年8月，俞敏洪在其個人微信公衆號中就曾談到關於東方甄選與平台的思考：“基於外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”

而此次“入淘”前，東方甄選也展示了自己的“底氣”。

8月25日晚間，東方甄選發布的首個全年業績（2022年6月1日～2023年5月31日）顯示，東方甄選全年帶貨GMV達100億元，總訂單數1.36億單。

財報顯示，2023財年，東方甄選淨利潤達9.71億元，上財年淨虧損爲7100萬元，實現扭虧爲盈；總營收同比增加651%至45.1億元，原因是“自營產品及直播電商業務的強勁發展”。第三方平台數據顯示，東方甄選抖音場均銷售額在1000萬~2500萬元之間。

“這場關停事件，催化了東方甄選的‘出逃’。”互聯網產業分析師張書樂認爲，此次入駐淘寶，也是東方甄選對此前抖音直播間短暫關停事件（正好時差一個月）的一種軟回應，宣告自己不再把雞蛋放在一個籃子裏，且不只是自有App一途。

張書樂表示，東方甄選選擇此刻入駐淘寶，除了在發布財報之前提供利好，還有更多考量。“此刻入駐，可以留出磨合時間，提前備战雙十一。”

直播電商多平台運營成趨勢

東方甄選入淘背後，電商多平台運營正成爲趨勢。除了交個朋友先後入駐淘寶、京東直播間，羅永浩親自到場，爲交個朋友全域直播造勢。2022年10月，頭部MCN機構遙望科技宣布入駐淘寶直播，开啓淘寶直播、抖音、快手三平台同時運營的新業務模式，成爲首家完成頭部平台全域布局的企業。

關於此次進駐淘寶，孫東旭表示：“希望能借助淘寶強大的全貨盤供應鏈，結合自身在農產品領域的供應鏈優勢，力爭成爲淘寶平台貨盤最全、類目最多、價格最優，且充滿文化特色的直播間。”

資深互聯網觀察家丁道師認爲，多平台運營有利於電商平台擁抱更廣闊的用戶群體和市場，享受更大的市場紅利。

在這一點上，從交個朋友給出的上半年“成績單”中可見一斑，抖音、淘寶和京東三平台的跨平台運營讓新媒體服務業務板塊收入大幅增加。

交個朋友近日公布的半年財報顯示，2023年上半年，交個朋友營收4.33億元，較去年同期的1.37億元增長了215.5%。其中，佔比最大的部分是新媒體服務業務板塊，從去年同期的5290萬元增加至今年中期的3.92億元，大增約640.7%。

在利潤方面，交個朋友上半年所獲毛利潤約爲2.44億元，同比增長345.3%。淨利潤約爲4325萬元，同比增長244.2%。經調整淨利潤約爲9463.5萬元，同比增長1798%。

丁道師認爲，淘寶搭建起的電商交易、誠信支付以及後端的物流售後服務體系是行業最完善的，相對來說提供了更精確的購物用戶群體；而抖音強大的算法優勢能夠相對更精確地將用戶、產品、主播對接。

不同於早年間電商行業動不動搞“護城河”的競爭格局，丁道師表示，如今，开放、平等、公平、透明的發展和競爭成了電商行業的發展趨勢，這對廣大品牌尤其是中小企業和品牌來說是一大利好，也會推動直播電商开啓更高質量的競爭。

另一方面，跨平台也一定程度上讓頭部主播面臨直播數據下降、運營不穩定等“水土不服”的風險和窘境。此前雙十一，坐擁抖音7000萬粉絲的劉畊宏夫婦曾在淘寶开播，爲自有品牌帶貨，但最終效果並不理想。

對此，張書樂分析，相較於抖音，淘寶的直播生態對東方甄選的發展來說，也是利弊參半，“東方甄選的知識帶貨，在淘寶直播上屬於比較稀缺的資源，容易在純粹叫賣風的淘寶直播中帶來差異化體驗，且淘寶和直播間較爲直接的購物關聯，也可帶來較好轉化率。弊端則是，東方甄選的知識帶貨也要適應和適配淘寶的‘叫賣’風格，而不是純粹移植抖音模式，這需要一定的試錯空間，甚至重新孵化用戶。”

排版／ 季嘉穎

圖片／ 淘寶  東方IC

來源／《IT時報》公衆號vittimes

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