新能源汽車行業在內卷與壓力下走進了2024年，开年車圈的集體降價也爲今年車市的殘酷競爭拉开了序幕。中國汽車市場內卷帶來了百花齊放的新局面，也對傳統媒體業務形態造成了巨大衝擊。傳統媒體的話筒逐漸被KOL與KOC拿走了，汽車內容也從評測“發動機、變速箱、底盤”轉向對“冰箱、彩電、大沙發”的熱鬧討論。在這樣的局面下，傳統意義上由專業人士評測每年一次的“年度車”，對於網友的購車決策而言，似乎指導意義不再那么強勢。
對於社交媒體微博而言，聽取每位網友的意見是平台的初心，而如何平衡KOL/KOC與普通用戶的聲音，則是微博運營的落腳點。流量的馬太效應增長性，可能遵循冪律模型。但如果放任，兩者聲浪會逐漸失衡。而2023年“微博年度汽車大選”則稱得上精妙玩轉“三個平衡”的微博營銷活動，就像傳統“頂碗雜技”一樣。
信息傳播率如何更大化
聲浪的平衡是先要考慮的。只有VIP玩家、沒有普通玩家的遊戲是沒有前途的。正如“2023微博年度汽車大選”首次解鎖單一車型的“微博年度稱號”——這不再是單純的KOL評選，而是融入微博海量用戶對於單一車型的某一配置或應用場景的提及度票選而來的。雖然過程中，大V可以向自己的粉絲以及興趣用戶拉票，但最終也只有一票。基於大體量、高統計樣本的用戶口碑，才能更准確地反映消費市場的意見。
（微博年度稱號 ）
比如，蔚來ET5T獲得“腔調藝術家”、領克08 EM-P則獲得“智慧漫遊者”等年度稱號，正是搜集了用戶對該車型在微博社交平台被頻繁提及的產品點，某種程度也能夠幫助企業在車型傳播推廣過程中，在大量的產品功能點中找到更能夠與興趣用戶更契合的賣點。
按照微博平台的規則，該稱號解鎖後可以使用一年。這也意味着，在微博公域流量中，解鎖年度稱號的車型將擁有專屬身份，這無疑如同定制一套皮膚在流量之爭中被一眼看到。
規則的設定，表明微博運營方意在平衡內容與信息傳播率的問題。信息傳播，並非越多越好，因爲信息從傳輸速率不可能超過信道容量（香農第二定律）。在降低記憶成本和更准確、完整的信息植入之間，需要取得平衡。給產品貼“年度標籤”的方式，同時顧及兩種需求。
第三個平衡，則關系到微博生態的關鍵內驅力，即爲用戶提供價值與微博平台的直接收入的平衡。這是任何社媒平台所必須面對的，長短期利益分割交融的問題。
在競爭上遊獲取品牌價值
內容爲用戶提供價值，它決定了平台商業模式的邊界感，必須擁有內容健康的底线，如果滿屏的硬廣彈窗爭奪用戶注意力，必然適得其反。
當汽車資訊被當做獲客爲主要目的的线索營銷，內容不可避免被“廣告化”。平台氛圍改變了之後，用戶並不會馬上離开。只有原來積累的忠誠度被消耗完畢之後，才會逃離。一旦離开，平台就再無機會修復與用戶的連接。
以前傳統車企更習慣於在新聞平台上宣布企業重大新聞、發布產品。新勢力崛起後，汽車品牌陣地的聲量佔比發生了很大變化。新媒體渠道形成了明顯的波峰效應。
垂媒的屬性，決定他們可以強調线索轉化率，但微博作爲社媒，如果以轉化率釐定運營的優劣，那就是走岔道了。微博生態在於熱點和用戶討論，這些可以是豐滿企業形象的效果，也可以是品牌主張的輿論浪潮，還可以是普通用戶由於汽車品牌的共同體驗而形成的口碑效應。它多維度地滿足了企業對品牌營銷、傳播產品認知的訴求。在微博平台，內容質量和傳播範圍、持續佔領用戶心智的能力，足以表徵微博生態的“延展性”。
（微博年度稱號 ）
在產品發布頻率不斷提高、價格战持續不斷的時候，直接线索轉化率，遠不如保持車企形象來得重要。前者是“點攻擊”，後者是“面殺傷”，兩者不在一個維度內。
比如某品牌在垂媒大量投放线索廣告，試圖在固定轉化率前提下，增加絕對轉化量。試圖在購买前階段影響客戶決策，好比在下遊攔河築壩。但社媒平台上卻傳出該品牌虧損多少、銷量排行榜上位置不斷下移、似真似假的用戶不佳體驗等，這時候品牌聲望可能加速下移，相當於大徑流、高落差的中遊資源出了問題。在這裏就設置攔阻线，更能從品牌端釋放用戶疑慮。
如果品牌認知產生動搖，或者壓根沒有進入用戶視线，是不會排在“決策候選區裏面”的。在資格賽階段就面臨出局風險，是無法談及決賽的勝負。
心智佔據需要潛移默化
品牌能走多遠，社媒陣地不能丟，然後才進入到產品細分市場。一些新勢力創始人，本身就是擁有百萬粉絲的大V，活躍度、話題爭議度和受關注度，存在正相關聯系。挾流量之利，可以玩梗、可以調侃、甚至可以自制熱搜。
受這些鮮活例子引導，企業高管們紛紛入駐微博，這種現象在去年達到頂峰，微博生態的良性擴張，自然引來普通網友關注，企業、大V雲集，他們又共同擴張了社媒邊界。其結果是微博生態成長的自循環體系，逐步建立起來。
截止2023年，汽車領域高管在庫數量400位，2023年新入駐高管42位，五菱、長城、極氪等多位車企高管都已經入駐微博。這其中，不少車企高管積累了數量龐大的粉絲群，比如李斌粉絲55.4萬、何小鵬粉絲126.2萬、李想粉絲高達232.4萬。鑑於這些創始人兼實控人，與品牌綁定很深，其輿論聲量，在某種意義上也代表品牌聲量。
企業營銷也受到微博生態越來越明顯的影響。多家企業，包括傳統車企，在營銷崗位招聘中，明確要求應聘者深入理解微博生態，有的企業直接設置了微博運營和媒體研究的崗位。我們也能夠看到，以微博爲代表的社交媒體營銷，在近年成爲了車企營銷部門的重點關注對象。
輿論和社媒的意見風潮，擁有固定的擁躉。在熱度較高的話題上，不常逛社媒的用戶也可能參與進來。這是短視頻平台所無法替代的需求，也給了微博生態“做波段”提供了機會。這種情況下，微博以大數據爲策略支撐，才有更大的發揮空間。
即便如此，微博也嘗試將產品與客戶認知之間，建立直接的關聯。這就是“微博年度汽車大選”活動另一着眼點。獲取產品維度標籤，雖然是類似遊戲的通關解鎖獎賞，但它直觀地將產品點傳遞給潛客。對心智的持續佔領能力，對於社媒流連時長較多的客戶而言，更具“殺傷力”。它本質上是更溫和、更潛移默化的信息傳遞方式，不容易產生被迫觀看廣告的那種抵抗心理，感染力也應該是春雨潤物一樣的效果。
看似闲筆，但用戶一旦產生相關需求，會下意識地湧現標籤式記憶。微博運營的核心一直是內容。品牌和產品運營的展現，融入到內容裏即可。哪怕只是驚鴻一瞥，可能也比持續臨空轟炸效果更佳。
標題：微博年度汽車大選首次解鎖產品稱號，生態與流量的平衡術
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