爆火的《黑神話：悟空》，背後的融資迷局

  換手率超1000%，民生加銀美女基金經理“越努力越不幸”？兩年虧了近70%

來源 | 深藍財經

撰文 | 王鑫

爲啥說“男人的衣櫃”裝不下股民的眼淚？

因爲海瀾之家最近的走勢，着實把股民惡心到了，這么高的跳台，伏明霞來了都得怕...

你看，不到兩個月，跌去38%，蒸發約180億元，幾乎沒有像樣的反彈，有網友認爲，這是機構砸盤跑路了，把惡心的一面體現得淋漓盡致。

海瀾之家到底咋了？

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8月19日，海瀾之家發半年報了，我們趕緊來找找原因，果然，業績變臉令人猝不及防。

一季度，海瀾之家營收61.77億元，同比增長8.72%，淨利潤8.87億元，同比增長10.41%。

但是二季度突然就不行了，營收51.93億元，同比下降5.88%，淨利潤7.5億元，同比下降14.42%。

受二季度拖累，上半年，海瀾之家合計實現營收113.7億元，同比增長1.53%，實現淨利潤16.36億元，同比下降2.54%。

挺有意思的是，2020上半年公司淨利潤同比下降55.42%，2021上半年同比上漲73.19%，2022年上半年同比下降22.69%，2023年上半年同比上漲31.61%，2024年上半年又同比下降2.54%。

這淨利潤變動趨勢，很有節奏感啊。

對於今年二季度的業績驟變，我們從海瀾之家管理層討論與分析中找出一些端倪，“二季度經濟增速回落，社零消費整體承壓”，“服飾作爲可選消費品類， 弱消費環境下表現相對較弱”。

一句話，二季度服飾不好賣了。

國產運動服飾龍頭李寧披露的中期業績也體現了這種頹勢，上半年李寧實現營收143.45億元，同比增長2.33%，實現淨利潤19.52億元，同比下降7.98%。之前李寧的存貨問題備受關注，中報顯示，爲保證渠道存貨的健康，公司銷售予特許經銷商收入同比下降了2%。

不過，深耕大衆運動的361度中報展現了韌性，上半年361度實現營收51.41億元，同比增長19.25%，實現淨利潤7.9億元，同比增長12.23%。

從毛利率來看，同期李寧50.4%，海瀾之家45.21%，361度41.3%，毛利率越低越能苟住，妥妥的？

可能是部分機構提前掌握了公司經營信息，中報顯示，海瀾之家前10大流通股東合計賣出9007.73萬股，合計买入不超過7601.62萬股，意味着至少淨賣出1406.11萬股。其中江陰恆盛國際貿易有限公司賣出最多，賣出了4802.41萬股。

另外，截至一季度末，全部機構持有海瀾之家37.33億股，到了二季度末持股數下降至36.57億股，減少了0.76億股。

值得注意的是，海瀾之家股價剛好從2022年10月底一路反彈到今年上半年末，股價一度漲超2倍，當機構籌碼顯示松動跡象後，從7月开始，股價便迎來了一波瀑布流...

對3.01萬股東來說，真是印了那句話：一朝回到解放前。

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高端多元化遭遇寒流

多年前，在那個電視統治媒介的時代，海瀾之家憑借當紅演員印小天“男人的衣櫃”廣告火遍大江南北，此後連續多年保持國內男裝市佔率第一，截至目前，海瀾之家市佔率在5%左右。

但是，面對媒介碎片化時代的衝擊以及越來越多細分領域服飾品牌的崛起，海瀾之家在新生代中沒有多少存在感了，成了“爺爺的衣櫃”和“爸爸的衣櫃”，海瀾之家不得不直面品牌老化問題。

數據顯示，海瀾之家成立的1997年，營收只有661.67萬元，到2014年登陸資本市場時，營收首次突破100億至123.38億，2019年，營收規模達到頂峰219.70億。但此後，海瀾之家就再也沒能突破這個“天花板”。

當不能僅靠收割男人就賺得盆滿鉢滿時，海瀾之家把目光又瞄准了“女人的衣櫃”“兒童的衣櫃”...

2020年被視爲海瀾之家轉型的一道分水嶺，這一年，海瀾之家創始人周建平卸任，其子周立宸开始二代掌權，積極加大多品牌布局力度，同時更頻繁的更換代言人，籤約張頌文、周雨彤、孫儷等，有點向安踏學習的意思？

如今，海瀾之家旗下品牌包括：海瀾之家（HLA），海瀾優選（HEILAN HOME），OVV ，黑鯨（HLA JEANS），英氏（YeeHoO）、HEAD（海德）、海瀾團購定制業務。男人、女人、嬰兒、運動、職場、居家等一網打盡，其中多個子品牌定位高端。

不過，從中報來看，想變成“所有人的衣櫃”的海瀾之家，剛好遭遇了高端服飾消費寒流。上半年海瀾之家系列收入爲89.17億元，佔營收比例81.74%，毛利率更高的其他品牌收入只有9.06億元，佔比僅有8.3%，同期收入大幅下滑14.85%。

截至上半年末，海瀾之家存貨高達95.53億元，爲歷史高位，相比去年同期猛增17.27億元。

當然，海瀾之家不能把所有問題都歸咎於消費環境。當下服飾消費线上渠道比线下增速更快，成本也更容易及時調整，但海瀾之家布局目前仍以线下爲主，上半年來自线下收入的佔比高達79.72%，去年同期更是高達86.07%。

然而，上半年，海瀾之家銷售費用爲23.88億元，佔營業成本比例高達38.33%，但其中幾乎沒有多少錢花在了线上渠道建設，令人不解。

而且，同期研發費用只有1.11億元，佔比不足2%，衣服品質可能也難以徵服越來越理性的消費者。在網上，就有人吐槽，海瀾之家的衣服基本都是偏廉價的面料，稱其是“一個放棄了品控的服飾品牌”。這樣的聲音比較刺耳，也不一定都是事實，但是至少應該引起海瀾之家的重視。

如果不改變營銷、研發和消費者體驗的薄弱環節，在當下的服飾紅海市場，海瀾之家想要重回營收巔峰，更上一層樓，希望有多大？

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