文 | 槓杆遊戲 張銀銀
編輯 | 欣欣然
最近汽車圈非常熱鬧，有3件事值得一說。
1）蔚來於2024年5月15日，推出了全新子品牌樂道，傳聞許久的第二品牌“阿爾卑斯”最終修正爲“樂道”，發布了首款車型樂道L6(配置|詢價)0。
我同學說了一句話“安貧樂道”，這是給普通人的？看價格和發布會的樸實，確實如此。
2）5月14日，零跑汽車與Stellantis集團在杭州舉辦了聯合新聞發布會，零跑國際合資公司正式成立，並計劃於2024年9月开始在歐洲九國投放車型。
零跑國際籌備只用了七個多月，效率之高、出海之迫切可見一斑。
3）《21世紀經濟報道》稱，其獨家獲悉，五一假期之後，理想汽車內部正在進行新一輪全公司的人員優化，整體優化比例超過18%。2023年財報顯示，理想汽車近3.16萬人，同比增長63%。按照優化比例來計算，這輪優化涉及超過5600人。
其實三件事情，殊途同歸，反映了汽車行業的激烈競爭和各自的進取。當然了，我們得期望行業好、企業好，否則結果最後都一樣，就是被迫裁員。
就像媒體所言，理想汽車的CEO李想顯然是一個危機感很重的人，否則理想汽車不會這么大裁員動作。
今天“槓杆觀車”，槓杆遊戲挨個談談這3件事、3家車企。
1、蔚來汽車：高端原地踏步，必須想辦法
如果我們看最乘聯會的近幾個月新能源汽車銷量排名，會發現，倒黴的蔚來汽車繼續跌出前十，2月時第十剛好，3月掉出、4月繼續不在。
當然，新勢力中的小鵬汽車、零跑汽車、哪吒汽車也都沒進入前十。
圖表來源|乘聯會（特此感謝）
你說差吧，蔚來也不差，每個月都是萬把輛，而且是高端車型，價格貴，能有這個成績也是非常牛的。
但是我們知道，這個銷量只是入場券，最多算基本的安全閥，要更進一步，要盈利始終是個問題。
曾經的“蔚小理”，蔚來排第一，如今顯然光芒被理想汽車掩蓋，比如如果回溯2023年，蔚來營收超556億元創新高，較2022年度增長12.9%，但增長其實不算快，虧損更是超200億元。
即便如此，這已經是蔚來創辦以來的最高營收。2022年營收爲492億元多，當時增長30%多，爲創辦以來最高，2023年破了這個記錄。
2023年，蔚來的毛利爲30.52億元（4.298億美元），較2022年反倒下降40.7%。
2023年全年的毛利率爲5.5%，而2022年度爲10.4%。
2023年淨虧損207.2億元（29.183億美元），較2022年增長43.5%。扣除股權激勵費用，2023年的經調整淨虧損（非公認會計准則）爲183.51億元（25.846億美元），較2022年增長51.1%。
2023年，蔚來歸母淨利潤爲-211.5億元，2022年爲-145.6億元，2018年該數字爲-233.3億元。
截至2023年末，蔚來現金及現金等價物、受限制現金、短期投資及長期定期存款結余爲573億元（81億美元）。
2023年時槓杆遊戲也寫過，蔚來拿到阿布扎比的投資主體CYVN Investments RSC Ltd（“CYVN”）的22億美元战略性股權投資。
盡管暫時虧錢，但是蔚來2024年起碼還燒得起。
蔚來的銷量始終是個問題，說來說去，要賺錢，需要提振銷量，才能攤薄成本。蔚來也想了第二增長曲线，老早就傳阿爾卑斯將於2023年二季度推出。
此外，蔚來的第三品牌螢火蟲項目計劃在2025年面世，李斌稱這一品牌主要面向十幾萬元的市場。
开發下沉市場，是蔚來的战略布局。後來我們看到“阿爾卑斯”最後叫“樂道”。
樂道和理想的出道方式其實有一點相似，想和家庭用戶交上朋友，李斌提出的“家庭用車價值公式”。
樂道的發布會日期是2024年國際家庭日，李斌還把他夫人王屹芝一起帶到了現場，還分享了自己作爲新手父親的體驗。
有點意思了，一方面想殺入理想汽車的優勢領地；一方面，我們看價格，21.99萬元，產品和特斯拉Model Y對標，價格比Model Y低3萬快左右。
1個多月前的小米SU7發布會結束後，李斌在合拍的短視頻裏和雷軍开玩笑，“小米SU7出來之後，樂道L60都不好定價了。”現實是，盡管大部分國產新能源車已經配置拉滿，但只有拿出確實有誠意的價格，才可能吸引到用戶。
曾在WeWork擔任大中華區總經理、上海迪士尼度假區市場部副總裁的艾鐵成，擔任了樂道的品牌總裁，他在發布會上自述自己來自普通家庭，是一位小鎮青年，同時也是兩個孩子的父親。他本人與樂道品牌的目標群體有很多相似之處。
“合家歡樂，持家有道”，普通家庭、小鎮青年、21.99萬元的價格，蔚來的樂道如我同學所言“安貧樂道”，就是想接地氣這個群體。
樂道能成功定義這個群體的家庭用車嗎？
對於樂道而言，這個問題或許決定了蔚來公司的盈利可能，甚至可能是不容有失的關鍵战役，畢竟總靠蔚來每月賣一萬多輛，這樣下去不是辦法。
2、零跑汽車：小本經營，需要錢、需要新市場
以前我總結說，零跑汽車是一家會省錢、小本經營的公司。
如果看最新的2023年財報，我們會發現，該司實現營收167.47億元，同比增長35.2%，全年毛利率爲0.5%，首次轉正，與2022年相比提高近16個百分點。
但是，從銷量上說，其實也有難點遺憾。
2023年，零跑汽車的汽車總交付量爲144，155輛，較2022年的111，168輛，增加29.7%。
看上去增速不錯，而且作爲一個造車新勢力，連續年銷量破10萬輛，且2023年增長到超14萬輛，不容易其實。
但是，按照乘聯會數據，2023年新能源狹義乘用車累計銷量774.0萬輛，同比增長36.3%。也就是說，零跑汽車的銷量增長，跑輸了大盤。其實小鵬汽車等的增幅也是跑輸的，此前槓杆遊戲寫過。
另外，如上文第一部分圖，和蔚來汽車一樣，零跑汽車的銷量也沒有太大進步，且很難殺入行業前十。
誇一下2023年零跑汽車的經營吧，該年錄得營收167.47億元，較2022年增加35.2%——我們看這個增速，是超過銷量增速的，即產品結構的變化帶來的較好增長。
最值得一說的是，2023年零跑汽車的毛利率爲0.5%，較2022年的毛利率-15.4%，有明顯改善。首次年度轉正，提升了16%左右。
當然，絕對利潤還是負數。
2023年，零跑汽車的淨虧損爲42.16億元，2022年爲虧損51.09億元。最起碼也減虧了，當然這個虧損絕對數字還是不小。要實現盈虧平衡，確實難。
撇除作爲僱員福利开支一部分的以股份爲基礎的开支，2023年的經調整淨虧損（非國際財務報告准則計量）爲35.19億元，而於2022年該數字爲虧45.66億元。
此外，零跑汽車2023年的經營活動所得現金淨額爲10.82億元，而2022年該數字爲-24.00億元，前些年，該數字都是負值。和毛利率也一樣，也是首次轉正。
和之前被稱爲造車新勢力第一軍團的理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車等比起來，零跑汽車無論定位還是燒錢，相對沒那么狠。
比如零跑汽車也強調自己全域自研，全域自研是指佔整車BOM（物料清單）成本約60%的三電系統（涵蓋電池、電驅、電控、智能座艙、智能駕駛等），都實現了自主研發及自主制造，由此形成了零跑最佳的產品力和成本優勢。
這聽上去很燒錢吧，但即便如此，業績公告說：
我們過往5年的研發總投入約人民幣47億元，實現了三電核心零部件及8款整車的自研、自制及量產，並於2023年底實現了累計交付超過30萬台的快速增長……
沒有看錯，這和年研發動輒大幾十億元級的車企比起來，確實很省了。
小本經營是好，但問題是，不管怎么省、毛利率轉正後，還得追求企業盈利，同時銷量必須突破。
除了國內市場外，零跑汽車和很多車企一樣，重視海外銷售。
2023年10月26日，零跑汽車和Stellantis集團創建了雙方的全球战略夥伴關系，計劃共同
組建一家名爲“零跑國際（Leapmotor International）”的合資企業。
到2023年11月20日，Stellantis認購零跑汽車H股已發行股份14.53%完成，Stellantis成爲零跑汽車的主要股東（15億歐元、21%的股權），並在該司董事會獲得兩個席位。
經過七個多月的籌備，零跑國際在2024年5月14日宣布正式成立並啓動運營，過程高效、順利值得誇贊。
按照零跑國際的業務开展計劃，今年9月將首先在歐洲九個國家开啓零跑汽車的銷售，今年年底進一步將銷售範圍拓展至全球五大洲。
一定程度上說，零跑國際控股方是Stellantis集團，零跑品牌某種意義上成了Stellantis集團面向全球市場的衆多汽車品牌中的一員，同時或許可以避开一些國家隊中國車企的不友好。
借助Stellantis集團在全球的制造、分銷渠道，1+1會大於2嗎？
朱江明認爲，“零跑產品在進軍全球的速度上和銷售數量上超越國內的一些車企，及國外的一些車企”——我們拭目以待。
3、理想汽車：歷史最優战績後，遇到最強對手
對於理想汽車而言，如果不能在2024年贏下保衛战，那么2025年的仗更加難。
所以，媒體報道理想汽車裁員，一點不奇怪。爲此，理想汽車到李想已經打了一系列組合拳。
裁員同時，理想汽車接連出牌，先是推出30萬元以下車型L6，接着2024年4月22日宣布，即日起2024款理想L7(配置|詢價)、理想L8、理想L9及理想MEGA(配置|詢價)將採用全新的價格體系，售價下調1.8萬~3萬元，新定購用戶及已定購未交付的用戶均可享受新價格。
詳細來說，理想L9全系下調2萬元，L7、L8售價下調了1.8萬~2萬元，MEGA售價下調了3萬元至52.98萬元。
同時，理想汽車將爲2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車車主提供現金回饋。
我們知道，包括特斯拉在內，各大新能源廠商都在降價。理想汽車只是不例外。另外，一個不得不提的話題就是，和問界的競爭。
一方面，大哥比亞迪早早掀起了降價潮，一堆公司跟進，特斯拉也跟，理想汽車不跟不可能。
同時一個很現實的問題就是，理想汽車2023年的新勢力銷冠地位，在2024一开年就遭遇了挑战。
當然這在2023年10月份可能就是預料之中，當時問界新M7訂單飛速增長，隨後生產、交付持續走高。
從2024年1月开始，賽力斯和華爲合作的問界系列，首次登上新勢力月度銷量第一的寶座。
2024年2、3月，問界的表現依舊很好，4月理想汽車銷量小幅超過問界。
但前4個月下來，賽力斯汽車的新能源車（問界系列爲主）銷量，不僅超越了理想汽車，拿下了我國整個新能源汽車行業銷量的第6位，這在過去完全是無法想象的。
如下圖，我們看前5位，哪個不是大咖。
圖表來源|乘聯會（特此感謝）
問界新M5开始交付，問界2024年，還有其他新車型比如M8要推出。可以說問界對理想汽車的挑战，已經進入到新階段，或許目標遠不止理想汽車。
於理想汽車而言，曾將希望押注在其首款純電旗艦車型MEGA和L系列2024年改款車型上，然而這些產品在3月1日發布之後，市場遠不及預期。
到了4月，理想汽車打出新牌，發布增程式混動車型L6 Pro和Max版，售價分別爲24.98萬和27.98萬元，消費者在5月5日前下訂還能享受價值2萬元權益。
此前，理想汽車的車型定價都在30萬元以上，L6承擔着理想汽車“走量”的任務。能否奏效還需要時間考驗，但理想汽車顯然等不及，於是有了此次全系降價。
同時，組織架構上，理想汽車裁員也有其道理，既然這么多人並沒有創造好更多的銷量，那么優化至少降低運營成本。
當然這樣做的後果是，能否提振理想汽車足夠多的人均產值？如果人少了，產品力或者銷量還是上不去，依舊是個麻煩事。
裁員、降價是一方面，對於理想汽車而言，以增程式混動技術獲得了行業地位，在槓杆遊戲看來，一方面要穩住增程式陣地，一方面向純電動汽車的探索必須有所突破。
拉長時間看，如果不能在純電領域佔據一席之地，怎么降價、裁員也是徒勞——而搞純電，畢竟還是要投入人和錢的。
標題：大招頻出：蔚來、零跑、理想殺瘋了
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