記者 花子健
2023年6月，李想發了一條很長的微博，描述前一年與華爲直接競爭的“慘狀”——2022年三季度，問界M7(配置|詢價)的發布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒有遇到過這么強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。HW（指華爲）的超強能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產，一個季度就虧損了十幾億。
他之所以用了“崩盤”一詞，是因爲理想汽車在2022年6-8月的交付量分別是13024輛、10422輛和4571輛，直线下滑。對比之下，華爲和賽力斯合作的問界品牌，月交付量分別爲7021輛、7228輛和10045輛。
2022年9月底，理想汽車在北京的雁棲湖舉行战略會，他們達成的一個重要共識就是全面學習華爲，學習最先進的企業，且盡快升級爲矩陣型組織。理想汽車的管理團隊中每個人都买了不下10本華爲的書籍來看，學習後者在產品研發、銷售服務、供應制造、組織財經等方面的經驗。
不僅如此，理想汽車還引入了不少擁有華爲背景的管理人員。今年2月，原華爲全球HRBP管理部部長李文智加入理想汽車擔任CFO辦公室負責人，負責流程、組織、財經的變革工作。兩個月後，榮耀前高管鄒良軍加入理想汽車，他曾擔任華爲意大利終端業務部部長、榮耀終端MKT（市場營銷）部部長。
理想汽車現任首席技術官（CTO）謝炎和智能空間算法首席科學家陳偉也都擁有華爲背景，但他們加入理想汽車的時間更早。
根據36氪報道，理想汽車今年的秋季战略會在最近舉行，在會上理想汽車的管理層專門开會討論應對華爲，最終他們選擇暫避華爲鋒芒，不與新問界M7直接競爭，而採取“揚長避短”的策略，強化家庭市場的產品長板。
但一位理想汽車的人士則說，無論如何回避，新問界M7對理想L7(配置|詢價)/8肯定會有影響，特別是理想L7，和新問界M7處於同一級別，但後者的價格更具優勢，加上智能駕駛上的領先，理想L7面臨的壓力不小。車fans的一份終端調研數據顯示，近一個月時間，進店了解新M7的消費者中平均有60%曾將其和理想L7\8進行對比。
北京有兩個華爲門店的銷售人員也提到了這個情況，特別是國慶期間，進店咨詢新M7的消費者甚至有70%-80%也在同步看理想L7\8，這個群體的最終訂單轉化率一度超過60%，這意味着理想的訂單增長可能受到一定的影響。
一位華爲門店的銷售人員說，爲了迎接國慶黃金周，提升轉化率，他們在北京給每輛新M7的現金優惠高達1.6萬元，國慶假期結束後才下降至1.3萬元。此外，購买新M7可獲得Mate 60、Mate X5優先購买權的活動也在國慶假期後才結束，“一台Mate X5在二手市場的溢價至少5000元，這也相當於是車輛的變相優惠。”
理想汽車今年保持更新周銷量的傳統，他們公布了2023年第41周（10.2-10.8）和第42周（10.9-10.15）的銷量，分別是0.69萬輛和1.05萬輛。截至15日，理想10月的銷量是1.78萬輛，意味着他們在10月1日當天的銷量只有大約400輛，遠低於他們自7月以來最少平均1000輛的日銷量。根據官方數據估算，理想汽車第40周的銷量不足6900輛。
李想對此的解釋是“九月底开始常州工廠生產线升級，以及新生產資質對應合格證的切換帶來的影響。”但也是在這個時間，理想L7\8的優惠也從9月中旬的最高2.8萬元提升至3.1萬元，以應對問界新M7的挑战。
“按照我的理解，战略會傳達出來的信息，可能只是理想在話術上一種對外示弱，對內他們還是希望更多人重視華爲這個對手。當競爭真的來了，回避不是解決辦法，也不是理想汽車的風格。”他說。
此前，A柱碰撞測試表現不佳導致第一代問界M7沒有把6萬大定訂單全部轉化爲銷量。今年9月12日，問界新M7上市，華爲常務董事余承東在上市發布會上號稱“用5億做新M7的改款，安全性大幅度提升”，加上起售價下降4萬元以上、全國可落地的智能輔助駕駛能力、空間性價比，以及Mate 60、Mate X5系列的優先購买權，新M7深受消費者青睞。
問界新M7的大定訂單在上市當月就突破了3萬，國慶期間超過4萬。特別是10月5日和6日兩天，新M7的大定數量就分別超過了3500輛和7000輛，帶動整體大定訂單數量在上是一個月的時候跨過6萬輛門檻。6日晚上，余承東在自己的朋友圈感慨這是問界的“起死回生”。
在問界新M7上市的時候，余承東就一直在強調“華爲投入5個億進行升級”，這些宣傳打動了不少潛在的消費者。另外一方面，他們針對一线銷售的培訓就是“強化問界新M7在智能駕駛上的優勢”，特別是針對那些把新M7和理想L7\8對比的消費者，更要強調華爲在智能駕駛上的技術領先性。
因此，華爲一线門店的問界銷售，都會強調新M7在智能駕駛上領先於理想L7\8的優勢，比如新M7甚至可以自主泊入立體機械車位，或者今年底華爲就能夠在全國範圍內落地不依賴高精地圖的城市內領航輔助功能。
銷售策略的改進以及定價的差異化，幫助問界M7提升了大定數量，問界交付量也在逐步上升。乘聯會的數據顯示，問界的月交付量從8月的3222輛增加到9月的6708輛。接下來對問界的挑战是產能爬坡——他們的Plus車型交付周期已經增加至8周，Max智駕版的車型交付最少需要10周。
理想汽車已經採取積極措施應對。自8月底以來，他們已經先後先後3次在促銷政策上加碼，這被看成是一種儲備訂單的手段。8月底，他們針對持有北京小客車指標的車主購买理想L7\8提供了最多2.3萬元優惠，理想L9的優惠爲1.5萬元；其他城市的優惠幅度最高爲1.8萬元。
新問界M7上市後一周，小鵬G9上市，當晚理想就在北京把補貼加碼5000元。9月底，隨着新M7的大定數量在增加，理想在北京的購車優惠進一步增加至最高3.1萬元，如果是舊車置換，還有價值不菲的禮品贈送。在其他城市，理想汽車的最高補貼也提升至2.1萬元。
10月10日，李想在他的個人社交媒體上強調“本月可以挑战4萬輛的交付”。在過去幾個月時間，李想曾經在他的微博上感慨今年理想汽車最大的問題是產能不足，因爲供應鏈的策略保守，導致無法支撐產能的快速爬坡，在今年底之前都只能產多少賣多少。不過，9月底的產线升級和新的工廠投入使用，解決了一部分產能不足的問題。
插混（包含增程式車輛）的市場紅利正在溢出，是今年新能源市場爲數不多的亮點。乘聯會數據顯示，2023年前9個月，插混+增程式的累計銷量爲168.7萬輛，同比增幅高達84.5%，整體增幅連續5個季度超過純電動汽車市場。
一位熟悉理想汽車的人士認爲，即使市場還有增長空間，但理想仍然感到緊張，因爲新M7直接和理想L7搶客戶，而L7是理想最暢銷的車型，懂車帝的一份榜單顯示，理想L7在9月賣出12982輛，超過了理想L8\9。新M7的價格和理想L7拉开了差距，頂配的起售價才觸及理想L7的Pro版。
“但華爲在智能輔助駕駛上展現的能力超出了理想，加上華爲手機最近帶來的關注度，很容易分流理想汽車的潛在客戶。”他說。理想汽車开始嘗試在銷售端把競爭關系建立在新M7和還未上市的理想L6之間，以此減輕理想L7面臨的壓力。
“短期內理想只能採取更大的價格優惠措施。從第二季度財報來看，他們還有讓利空間，單車毛利率有21%，整體毛利率略高，在當前促銷措施的基礎上，他們單車平均還有約3-4萬元的讓利空間。但從長遠發展來看，理想汽車必須加快提升智駕方面的能力，向用戶提供更好的體驗，包括更好的改款車型。”該人士說。
據36氪報道，在理想汽車的秋季战略會上，李想反思了理想汽車過去在智駕上投入保守，“在智駕上的全力投入晚了半年”。導致的結果是，他們今年4月在上海車展宣布的“年內向100座城市推送NOA”，不到半年時間，僅能實現“通勤城市NOA”。
作爲比較，即使汽車BU仍然虧損，但華爲仍在持續投入智駕，宣稱每年投入100億——就在新M7上市的時候，余承東把華爲的城區無圖駕駛系統年底开放45個城市擴展至落地全國。盡管行業人士認爲華爲的路线相當激進，但他們同樣認可華爲是最有可能實現這一目標的公司之一。
在理想汽車公布的10月第一份周銷量榜單中，問界的排名已經在新勢力榜單上上升至第六名，周銷量爲1300輛，不足理想汽車的五分之一。今年前9個月，理想的交付量超過了24.4萬輛。在10月，他們還將繼續衝擊4萬輛月交付。在產能充足的情況下，問界在今年剩下3個月的交付量也會穩定增長，有望重新回到1萬輛的水平。
兩個品牌此前在增程式平台上勝負各半，接下來他們還將在純電動汽車上產生交集。今年12月，理想汽車第一款純電動汽車MEGA將首發亮相，而華爲的超大SUV車型M9也正式上市，這款車型有純電版本。雖然理想MEGA是一款MPV車型，但考慮到M9的尺寸和定位，兩者在家用市場也存在競爭關系。
標題：電廠 ｜ 華爲和理想，一場無法回避的競爭
地址：https://www.utechfun.com/post/281094.html