失衡的零售現狀對所有人都不利，不可能長期健康發展。

作者丨今綸

受印度尼西亞新出台電子商務法案影響，TikTok Shop已於10月4日關停了在該國市場的電商業務。印尼政府官員近期呼籲將社交媒體和電子商務活動分开，認爲社媒平台上的“掠奪性定價”正在威脅中小型企業。

對於印尼此舉，有人反對，有人叫好。

我倒是對“掠奪性定價”這個詞語有體會，所以很愿意對直播帶貨的模式進行一點思考，直播帶貨這些年做的都是對的嗎？有沒有需要改善和迭代的地方？

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平台和頭部主播最受益

直播帶貨，本質上就是有了流量才有銷售。那么，這個流量在誰手上？在平台手上。

平台可以讓主播們先盡情表演，然後根據主播的受歡迎程度進行扶持，一切合規合法，確實似乎沒有什么問題。可是，真的沒有任何問題嗎？恐怕不是的。

2021年，淘寶直播數據顯示，帶貨主播李佳琦10月20日晚共上架439件商品，直播間累計交易額高達106億元。

薇婭從10月20日12點55分开播，累計直播時長高達14小時28分鐘。直播間累計交易額達82.52億元。

媒體的評價是——“薇婭、李佳琦帶貨一天超四千家A股公司收入”。

再看看抖音和快手：

前ESO核心成員凌達樂（鹿哈）曾在直播時自曝“月賺500萬元，帶貨7個月收入3500萬元”引發大量網友熱議。在直播中，凌達樂還透露其已購置1100萬的豪宅、277萬的豪車、600多萬的寫字樓。

日前，抖音第一網紅瘋狂小楊哥和NBA球星哈登合作，整場直播小楊哥爲哈登賣出了超過1萬單紅酒，銷售額超過500萬，峰值在线人數超過160萬。

在8月份的快手直播達人帶貨榜中，辛巴排名第三，擁有1297萬件商品的銷量。榜單中排名第一的蛋蛋商品銷量爲2808萬件，第二名爲貓妹妹，商品銷量爲1756萬件。

以上數據說明什么？

說明網紅帶貨直播正在成爲一個越來越重要的銷售渠道，而在當下，有了銷售就有一切，可以反向影響供應鏈。

誰受益？平台和網紅團隊。

國家和社會並沒有明顯受益，因爲總的消費量就那樣，你收到的稅不可能明顯多，或許在某些階段有波動。

比如做某個大的活動，銷量上去了，稅收階段性多一點，但“一節淡三墟”，長期來看，恐怕沒啥增長。

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零售端口越來越流量化

頭部主播是靠內容來獲取流量的。

衆所周知，相對通俗甚至惡俗、庸俗的內容才是流量經濟的最大利器，雖然也有俞敏洪、董宇輝這種清流，畢竟是少數，某些頭部網紅的那個惡趣味啊，簡直沒法說。

但沒辦法，人家可以帶貨，平台就會支持。

這造成一個什么後果呢？就是平台和頭部主播互相扶持，誰也離不开誰，越來越賺錢。

據合肥本地媒體報道，2022年，三只羊網絡在抖音平台總交易額近60億元，營業收入8.6億元，實繳稅收2億元。2023年一季度，公司營收達3.5億元，較2022年同期增長60倍。

據合肥媒體預計，2023全年三只羊網絡全平台銷售規模將達到150億元。

2021年，有媒體披露薇婭夫婦財富達到90億元，比肩“老幹媽”陶華碧。2016年，她第一次坐到手機鏡頭前开始直播；2017年，她就一夜帶貨7000萬，並流傳出“一夜賺了一套房”的財富故事。

那么，問題就來了，平台和頭部主播越來越多獲得銷售的話語權，甚至可以說，“頭部主播過處寸草不生”。

以下兩個群體怎么辦？

第一個是支付不起頭部主播合作費用的企業。

第二個是开實體小店或者普通網店，沒有表演天份的店主們怎么辦？

這兩個群體加起來是一個超級龐大的群體，涉及很多的就業。

以往沒有直播，尤其沒有頭部主播的時候，他們還可以通過本地售賣，以及一些普通的網絡促銷手段，獲得一些流量，勉強度日。

但是，當整個零售端口越來越流量化，問題就出現了，有些貨品本來還不錯，在流量經濟初期，它們還有搏一搏的機會，現在完全沒機會了。

上個月，我在佛山順德做私享會，有位朋友就和我講：她做一個糕點小店，品質好，用料好，也在线下用心經營，但就是不賺錢。我品嘗了一下，確實不錯。最終，她選擇認輸關門。

沒有流量就沒有銷售，大量實體店和網絡小店被迫關門，而頭部主播隨便播一場，銷售額就是幾百萬、幾千萬，這真的是對的嗎？

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流量經濟如鋒利的鐮刀

印尼關停TikTok電商背後的原因是什么？

印尼總統佐科站出來說：“一件上衣只賣5000印尼盧比（換成人民幣也就是2.3元），但平台通過燒錢，拿到了用戶數據、消費習慣。等所有人習慣了，那么價格就會跳漲……技術發展應該創造新的經濟潛力，而不是扼殺現有經濟”。

佐科知道：消費的盤子就這么大，直播網紅和平台把錢拿走了，倒閉的實體店和失業人口全丟給政府，他才不幹，所以他就出手了。

是的，平台可以幫助一些人通過直播賺到錢，但那是極少數。

根據中國演出行業協會等聯合編制的《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》，截至2022年末，我國網絡表演（直播）行業主播账號累計开通超1.5億個，以直播爲主要收入來源的主播中，95.2%月收入爲5000元以下，僅0.4%的主播月收入10萬元以上。

企業通過頭部主播網紅來銷售，往往需要支付坑位費、傭金等多種費用，而且給頭部主播的價格一定要夠低。一些企業愿意幹，一是因爲自己有這個資金實力，第二是從頭部主播這裏拿到背書效應之後，從別的渠道賺錢。

也就是說，某些品牌在頭部主播那裏看着銷量很大，但不怎么賺錢，稍不注意還會虧錢。

一些出不起營銷費用的小企業即使產品優秀，但基本上連上場的機會都沒有，因爲它們沒錢。

現在流量經濟比幾年前厲害多了，如鋒利的鐮刀一般。

我9月份返鄉，在大山深處和一個親戚聊天，他告訴我某平台某機構正在做水果促銷，很便宜，他已下單。你想想這種影響力、營銷力有多恐怖。

以往的零售模式就是你潑一盆水出去，普通的實體小店、超市、商場、網絡小店，總能沾到一些水（消費力），現在你把消費力當作一盆水潑出去，半空中就被平台和頭部主播收走了一部分，其余的落下去，基本沒剩多少。

頭部主播越來越有錢，平台越來越有錢，其他渠道上的就業人員該怎么辦呢？

實話實說，頭部主播+平台模式當然是在加速貧富分化，不是說這種模式不能做，而是說這種模式要優化迭代，不能雙方通過聯合獲得降維打擊的快感和財富，然後把失業等問題都丟給社會。

該怎么辦？啓動程序，充分討論，讓頭部主播承擔更大的社會責任，交更多的稅是一個可以考慮的方向。

失衡的平台，失衡的零售現狀其實對所有人都不利，不可能長期健康發展。

本文爲作者獨立觀點，不代表鉛筆道立場，亦不構成投資建議。封面圖來自微信圖庫。

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標題：突發：這個國家給直播帶貨判了死刑

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