文旅可產生的沉澱資金規模是很多公司拒絕不了的。如今，新東方也終於下定決心，要在文旅賽道真刀真槍大幹一場。

7月21日，新東方官宣再創業方向：开拓面向中老年人的文旅事業。自此，新東方將在教育、生活、文旅三大領域運營，項目由新東方董事會執行主席俞敏洪親自掛帥。

新東方“既要還要也要”？

在有關文旅這盤棋上，新東方說了很多也做了很多：

7月19日，新東方全資子公司——北京新東方文旅有限公司正式成立，注冊資本爲10億元。

新東方文旅已在陝西、甘肅、浙江、新疆等地設立分公司，並發布了不少旅遊路线，售價在3999元至5999元之間。

部分地方新東方培訓學校也已开始對外招募導遊，工作職責包括“配合公司進行文旅達人的打造，進行短視頻拍攝及直播工作”“成爲公司文旅達人後，進行文旅直播帶貨”等。

俞敏洪說，目前國內的文旅產品尚不夠成熟，而且文旅產品收益較少。

新東方要面向中老年人，面向40-75歲人群，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。

新東方做文旅這件事，不僅在外界看來是“既要還要也要”。俞敏洪自己也調侃爲“喫着碗裏的、看着鍋裏的、想着缸裏的”。

但新東方隱藏掉的，沒有說的信息也很多：

直播帶貨勁頭开始走弱。東方甄選數據在今年1月-3月連續下滑。月均商品交易總額跌破2000萬元，月均觀看人次跌破千萬。

2022年中國綜合生育率下滑至1.09，在目前世界上人口過億的國家中屬於最低生育水平。

根據國家統計局的數據顯示，至2022年末，中國60歲及以上人口達到2.8億，佔全國總人口的比例爲19.8%；65歲及以上人口2.1億，佔全國總人口的比例爲14.9%。據全國老齡辦預測，到2033年，中國老年人口將突破4億，佔總人口的1/4；2053年達到峰值4.87億。

旅遊沉澱資金周期相對大多數業態來講更長，非常適合財報修飾。

換而言之，這並非新東方野心勃勃“既要還要也要”，而是當前環境下，新東方不得不走的一步棋。而且相比於拓展其他業務，文旅對於新東方而言，契合度更高，與目前公司內教育、生活兩大板塊粘合度也更強。

新東方文旅战績如何？

新東方在文旅這條賽道上是有歷史战績的。早在十幾年前，新東方就已开始面向青少年做國際遊學和國內研學等項目。東方甄選也曾嘗試直播帶貨文旅產品。如果把這看作是新業務灰度測試，那么新東方在銷售層面的表現很搶眼。

公开信息顯示：張家界專場成交25000多單，總銷售額達3190多萬元，總觀看人次超過728萬；雲南專場總銷售額過億元，總觀看人次超880萬；山西專場總銷售額突破1.3億元，直播間觀看人次超過2400萬，短視頻相關播放量超3億次。

當年攜程BOSS直播，梁建章親自上陣，也不過6場直播總成績1個億。

但品質上並不盡如人意，小紅書平台上有遊客發布筆記稱“勸退”、“避雷”東方甄選旅行團，認爲產品性價比低、线路不合理、組織不當等，最後只能選擇提前終止跟團遊。

新東方的遊學項目，網絡上也有各種包括體驗差、霸王條款、服務差等投訴。而且旅遊行業內存在一個共識，中老年遊一直是不合理低價遊、詐騙等案件的重災區。不過目前看起來新東方似乎信心滿滿。

其公布的產品中可以看到，首先強調0購物。其次，目前單團定位是16人的小團。每團除1名旅行領隊、1名導遊外，還配置1名文旅講師。顯然，因爲團隊規模小、人員配置高，新東方的產品成本要比市面上的常規團要高。

另外，具體喫住配置在行程單上並沒有體現，只是簡單的羅列出每天要去的景點。有媒體透露，無論是3999元的4天3晚“輕量版”路线，還是5999元的6天5晚“PLUS版”路线，都是當地成團，團費不包含往返發團目的地的交通費用。

因此，新東方的中老年线路具體體驗如何尚不得而知，但在價格上與同類產品對比確實“高端”。

另一方面，新東方也在招聘平台上掛出了大量職位。包括线路开發、定制顧問、旅遊計調、產品經理、旅遊主播等多個崗位。其中，產品經理崗位要求負責國內遊產品的线路設計、資源採購、定價運營等。顯然，新東方是想大力發展自研线路，把品控掌握在自己手裏。

“老頭樂”旅遊團不是最終目標

盡管新東方表示，“提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務”，是這一次文旅創業的初衷。但顯然只靠“老頭樂”旅遊團在資本市場上講不出什么故事，哪怕是“老頭樂”旅遊團也不行。

俞敏洪自己也坦言，文旅產品收益較少，光靠賣文旅產品無法支撐平台運營。但是新東方文旅接下去的第二步怎么走，俞敏洪並沒有透露。

但不得不承認，俞敏洪這一步布局確實佔據了天時地利人和，進可攻退可守。新東方成立於1993年，最早期服務的家長與學生人群，就是目前新東方文旅要服務的40-75歲這批人。

從中國未來人口趨勢看，新生兒、年輕人的生意越來越難做，但中老年的基數和需求卻逐年遞增。而且國內中老年市場增長期會非常長，會持續二三十年。這個市場，遠遠不止是旅遊，還涉及養老、醫療、保險等多方面業務。

另一方面， 東方甄選是當年新東方面對“雙減”政策不得不做的轉型，但俞敏洪最初看上的是“直播+農業”，也就是扶貧助農。但目前地方上的需求，不僅是要把貨帶出去，還要把人領進來。

此外，新東方是一家上市公司，一舉一動要給投資人和資本市場有所交代。旅遊這個故事，無論在美股還是A股，都已經有人講過了。一個“老頭樂”旅遊團的新故事，在輿論層面或許會掀起風浪，但資本市場上並不感性。

A股的旅行社平均毛利率10%不到。整個A股旅遊板塊，依靠酒店、景區、纜車索道等業態，將整體毛利率拉到48%。OTA靠着平台業務模式、統計口徑，將毛利率維持在70%-80%。

新東方文旅线路目前是旅行社做法，但他的“老頭樂”旅遊團哪怕賣的再貴，毛利率也不會很高。而如果旅行社業務和直播業務做拆分、切割，那么包含直播業務的公司，就會擁有一大筆高毛利、高流水、高沉澱周期的資金。

顯然，新東方衝進文旅賽道之後要怎么玩，目前還看不出頭緒。但基於龐大的自有流量池，如果在供應鏈端操作得當，至少先把財報穩住了。

公开信息顯示，新東方2023財年營收爲30億美元，同比下降3.5%，是近5個財年表現最差的一年。不過對於下一季度公司的發展，新東方也給予了積極展望，預計2024財年第一季度的淨營收總額將同比增加32-35%之間。

新東方表示該季度淨營收的增長，主要由於教育新業務、東方甄選自營產品及直播電商業務帶動收入增加。$東方甄選(HK|01797)$$新東方-S(HK|09901)$

封面源於攝圖網。

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