B站重返中長視頻战場用播放時長取代播放量

2023-07-13 19:03:22    編輯: IT時報
導讀 B站商業化之路,還需用戶“發電” 作者/  IT時報記者  範昕茹 編輯/  錢立富  孫妍 6月27日晚9點,距離B站14周年慶已經過去24小時,但仍有4千多人在回看周年慶的視頻。 被疫情耽擱3年...

B站商業化之路,還需用戶“發電”

作者/  IT時報記者  範昕茹

編輯/  錢立富  孫妍

6月27日晚9點,距離B站14周年慶已經過去24小時,但仍有4千多人在回看周年慶的視頻。

被疫情耽擱3年後,被B站用戶親切地稱爲“小陳”的陳睿出現在周年慶典現場,和用戶粉絲面對面。相比面對投資者,陳睿顯得輕松不少。

在B站14周年慶典上,陳睿強調了對“好的內容”“用心的UP主”和“同好社區”的堅持。而與之對應的是,用播放時長取代點擊量,在直播打賞、激勵計劃、花火平台之外,增加充電包月計劃,創造更多內容變現途徑。

簡而言之,在經歷了短暫的嘗試後,B站重返中長視頻战場,試圖用中長視頻走出一條新的商業化之路。

周年慶上的“決斷”

在B站14周年慶上,陳睿宣布B站將迎來一項重大轉變——用播放分鐘數取代點擊量。在陳睿的解釋中,播放分鐘數更能體現視頻質量。

用其他指數取代單純點擊量的做法在長視頻平台並不鮮見。2018年开始,愛奇藝、優酷、騰訊視頻相繼改用更復雜的“熱度”取代“播放量”。但對B站而言,這次改動意味着一次轉向。

近年來,在短視頻的衝擊下,長視頻的生存空間受到擠壓。無論是愛優騰還是B站,在營收上都面臨着巨大壓力。此前,B站的選擇是擁抱短視頻,嘗試在平台引入豎屏模式,資源上也逐步向短視頻傾斜。但這一做法遭到不少B站老用戶和UP主的質疑,在他們看來,B站“變味了”。

顯然,這次調整是B站對以往做法的一次回應。這一變化,勢必會對B站的視頻生態帶來影響。

“播放量改成播放分鐘數,對中長視頻更友好點。”UP主科技宅小明給記者算了一筆账:一個長度爲60秒、10萬播放量的短視頻,假設其完播率爲80%,其完播分鐘數爲8萬分鐘。如果是10分鐘的中長視頻,在5萬播放量、完播率20%的情況下,其完播分鐘數爲10萬分鐘。在點擊量和完播率都比短視頻低的情況下,中長視頻的數據還是比短視頻要好。


事實上,平均播放時長超過1分鐘的視頻或許將從這一改動中獲益。

改版後,一個可以預見的變化是,一些視頻上顯示的數值將呈現倍數級的增長。一個10萬播放量的視頻,如果平均播放時長爲5分鐘,那么顯示的數字將膨脹5倍,從10萬變成50萬。播放時長之間的差異將進一步拉开視頻之間的數值差,同樣10萬的點擊量,平均播放時長1分鐘和2分鐘的視頻,顯示的數據就將相差1倍。

對於B站的這一改變,多位業內人士表示,目前品牌方大多還處於觀望狀態。

“觀看時長越長,內容質量越高,一定程度上是說得通的,但對品牌來說,是否就意味着價值越高,還需要進一步衡量和判定。”陽獅集團旗下影響力營銷新品牌Publicis Influence總經理崔巖解釋道。

盡管如此,崔巖仍然看好B站的這一轉變,因爲B站向外界傳遞出明確信號:B站將走一條有別於抖音、小紅書的中長視頻之路。“至少它找到了差異化發展方向。”崔巖說。

在優質內容和商業化之間

尋找平衡

再度將優質內容放置到自己商業化的中心,B站必須要直面一個問題:如何讓UP主產出更優質的內容?

近兩年,實現盈虧平衡成爲B站的頭等大事。在增收減虧目標的推動下,B站多次縮減針對UP主的平台激勵。在14周年慶上,陳睿直接將B站激勵計劃比作“獎學金”,坦言“獎學金”無法負擔UP主在社會的生存成本,明確了激勵計劃只適用於新手UP主。

對那些已經走出“新手村”的UP主們,從去年开始,B站上线了UP主商業合作和服務平台“花火”。通過“花火”平台,品牌方可以直接聯系UP主,完成商單轉化。但平台並不能解決商單和B站社區氛圍之間的矛盾,UP主需要在商單和內容之間尋找平衡。

“就像我們看電視劇,如果有很多插片廣告,即使劇情很精彩,觀衆也會覺得不舒服。”對於粉絲的糾結,小明表示理解。他說:“關鍵是提高商單的可看性。”

把商單內容做得更有趣、更好看,也是陳睿在14周年慶上提出的解決方案。但實際上,對UP主來說,這仍需要取舍。

每年的618、雙11是B站UP主接商單的旺季,品牌方會提前一兩個月選擇垂類UP主進行商單定制。這也是UP主科技宅小明一年中最忙碌的時段。而在今年618期間,他拒絕了近七成商單。

“主要是出於精力和適配方面的考慮。”小明解釋說,對於他這樣腰部UP主來說,每個視頻的制作周期在10天至1個月左右,更新頻率爲一個月二到四更。爲了不影響粉絲的觀看體驗,他一般會控制商單數量。

爲了保證視頻內容品質,減輕粉絲對商單的負面情緒,他還會提前對商品口碑進行調研,並花費一兩周時間來試用商品。“在視頻裏,我也會盡量做到客觀,不會說只講商品好的方面。”而一般不符合自己調性的商單他也不會接。

“粉絲們還是比較理解,”他說,“只要能保證質量,他們一般不會有意見。”作爲B站最容易接到商單的分區之一,科技區的UP主小明暫時沒有太大的生存壓力。

但對B站而言,如何找到內容和商業化之間的平衡點,將商單覆蓋到盡可能多的UP主,是當務之急。

這也不難理解,就在B站14周年慶後3天,6月29日,B站發布內部郵件稱,將整合多個團隊成立新的一級部門“交易生態中心”,由COO李旎兼任負責人,旨在加強公司在商業化交易方面的基建;與此同時,原“電商事業部”更名爲“會員購事業部”,繼續專注ACG人群的二次元衍生品需求。

讓用戶“發電”

在B站的商業化道路上,B站用戶往往成爲衆矢之的。但這並不意味着,B站用戶沒有消費能力。

今年618期間,B站再度嘗試直播電商業務。B站官方數據顯示,頭部UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”6月10日晚上聯合帶貨首播,即達成了2800萬GMV,讓外界看到了B站用戶的消費潛力。

但在艾媒咨詢創始人兼CEO張毅看來,B站用戶大多是剛畢業的Z世代年輕人,並不屬於價格敏感用戶,所以直播電商的路,未必是最適合的。張毅說:“B站想要找到自己的商業化之路,還得從B站用戶特質上想辦法。”

有別於其他平台,B站獨特的社區氛圍吸引了大量優質用戶,盡管他們對內容的要求更爲苛刻,但這些用戶往往展現出更強的專業性和更高的黏性。“一些冷門的內容,你在別的平台可能很難吸引到受衆,但在B站就可以。”張毅表示。

2年前,小明开始制作視頻的時候,沒想到自己會成爲一名專職UP主。盡管身邊不少人都認爲他的視頻內容太專業、受衆規模小,但得益於B站硬核的氛圍,小明如今已積累30多萬粉絲。

對於好的內容、好的UP主,B站用戶並非不愿意付費支持。小明告訴記者,粉絲在私信他咨詢問題時,會主動提出付費要求,“但我一般都會拒絕,想要支持我的話,就可以。”

B站顯然也意識到了這一點。爲了鼓勵UP主創作優質原創內容,B站早在2016年就發布了“充電”功能,這是一種網絡增值服務。用戶可以選擇給自己喜歡的UP主充電,以此來表達自己的支持和喜愛。B站會按照用戶給特定UP主的充電數量計算出充電收益,並以貝殼的形式發放給UP主。

最近,B站开始面向部分UP主測試新的“充電計劃”,在原有自定義打賞的基礎上增加了包月充電,分爲包月或包年兩種形式。包月充電又分爲普通包月充電和高檔充電。开通包月充電的用戶除了可以觀看付費專屬視頻外,還可以獲得粉絲勳章、額外抽獎、視頻補給箱等權益。

如果說播放分鐘數更多地與視頻質量掛鉤,那么包月充電則更多地與用戶粘性相關。盡管定制化表情包和專屬視頻對用戶有多大吸引力還有待觀察,但有一點是明確的,就是在盈虧平衡的壓力之下,B站發現,用戶或許才是B站實現商業化閉環最重要的那塊拼圖。將用戶卷入商業化進程,提高用戶的消費轉化率,將爲B站完成“UP主—優質內容—B站用戶”之間的商業閉環。

排版/ 季嘉穎

圖片/ bilibili  東方IC

來源/《IT時報》公衆號vittimes

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