百度交出了一份不太令資本市場滿意的財報。
2月28日，百度發布了2023年第四季度財報和全年成績單。財報顯示，百度2023年總營收達1345.98億元，同比增長9%，淨利潤287億元，同比增速達39%；四季度營收349.51億元，略低於市場預期的351.4億元，同比增長5.67%，而淨利潤77.55億元，同比增幅高達44%。
但對於這份還算合格的成績單，資本市場似乎並不买账。
財報公布後，百度的美股、港股股價都出現了一定幅度的下跌：美股方面，截至2月28日收盤，百度（BIDU）股價跌8.05%；港股方面，截至2月29日收盤，百度集團-SW（9888.HK）股價跌6.61%。
原因並不難找。百度雖然在財報中刻意強調Q4營收達84億元的智能雲業務中，有6.6億是由大模型帶來的增長，但在核心業務（在线營銷）上，AI並沒有給百度帶來利好。
2023年12月，百度App的月活達6.67億，同比增長了3%。但這個數字基本與去年Q3（6.63億）持平，卻不及去年Q2（6.77億）；盡管百度表示文心大模型重構後的廣告系統爲百度帶來數億元增量收入，但192億元的在线營銷收入，相較於前兩季度的197億元（Q3）和196億元（Q2），仍然略有下滑。
這意味着，百度過去一年在C端上线的各種AI功能並未獲得用戶青睞。
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百度賺錢，全靠摳門
進一步剖析財報，可以看到雖然百度在AI層面的投入很多，幾乎涉及到每一條業務线，但真正賺錢的業務，還是廣告。
2023年全年在线營銷收入751億元，四季度在线營銷收入192億元，同比增長6.4%。尤其是高毛利率的托管頁廣告，佔比回落到51%，環比降低2%。
這一數據低於平均水平。《2023中國互聯網廣告數據報告》顯示，2023年我國互聯網營銷市場規模預計爲6750億元，較2022年增長9.76%。不難看出，作爲營收支柱，百度廣告收入增長乏力。
從外部因素來看，隨着短視頻等多種廣告形式的興起，以及消費者行爲發生變化，轉向小紅書、美團、大衆點評等細分平台，給百度造成了不小的壓力。
據公开數據顯示，作爲百度長期以來的“現金牛”業務，其廣告業務正面臨包括抖音、微信、小紅書等新興後進者的蠶食。
解碼工作室整理多家互聯網公司2023年的半年報，注意到多數公司當年二季度的廣告收入超過30%，分別是拼多多（50.7%）、騰訊（34.1%）、快手（30.3%）、美團（40.8%）、嗶哩嗶哩（38.2%）等，相比之下，百度只錄得15%的同比增長。
從內部因素來看，百度搜索流量生態雖然在用戶規模具備一定的優勢，但是在用戶粘性和時長方面相對較弱。
極光大數據發布的《2023年Q2移動互聯網行業數據研究報告》顯示，截止2023年6月，騰訊系和阿裏系APP的用戶安裝佔比均超過90%，MAU達到11億以上；相比之下，百度系APP的用戶安裝佔比是86.2%，MAU則在9.7億。
此外，海豚投研指出，四季度手機百度APP的月度用戶數環比僅增加400萬，達到6.67億，在互聯網生態拆牆紅利消減後，百度的流量又开始有見頂跡象。
不過，前文提到的一組數據備受關注：2023年百度全年營收1345.98億，同比增長9%，但淨利潤增長了39%，達133.47億。
論增速，百度此次淨利潤如何遠遠高於營業收入？這或許與百度“降本增效”的經營策略有關。解碼工作室注意到，百度依然延續2022年的降本增效舉措，嚴格管控成本費用的增長。
財報顯示，百度2023年銷售成本爲650億元，同比增加2%；銷售及管理費用爲235億元，同比增加15%；研發費用爲242億元，同比增加4%。相比之下，這三類項目在2022年的增幅分別爲-1%、-17%、-7%；2021年的增幅分別爲17%、37%、28%。
值得一提的是，根據電話會的內容，百度依然堅持降本增效。業務方面，百度將繼續專注於核心業務，大幅減少對非战略業務的資源分配；組織架構方面，百度通過層級扁平化，優化企業組織架構，以提高整體組織效率。
這一點，從百度高管的OKR也可見一斑。MEG（移動生態業務群組）作爲百度主要營收陣地，其負責人何俊傑今年仍然高舉“提高經營意識，降本增效”的大旗，有業內人士指出，這意味着MEG“虧錢”業務或將被砍掉或者整合，相關負責人或邊緣化，或離職。
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AI究竟是印鈔機還是碎鈔機？
繁榮的命脈是什么？年過七十卻仍活躍在市場一线的橋水基金創始人瑞·達利歐給出的答案是：創新和商業精神。但歸根結底，創新最終目的，其實就是爲了賺錢。
從這個標准來看，百度的成績單難說合格。
事實上，百度已經在人工智能領域深耕十余年，累計研發投入超1000億元，每年的研發費用率都在15%以上。最新的財報顯示，百度2023年全年的研發費用爲242億元，佔營收比例約18%。
只是，百度在AI上投了很多錢，但收入並沒有明顯的改善。
財報電話會上，李彥宏介紹，2023年四季度百度智能雲收入爲84億元，其中大模型爲雲業務帶來約6.6億元增量收入。他預計，到2024年這一增量收入有望達到數十億元，主要來源將包括廣告業務和人工智能雲服務的銷售。
文心一言是百度智能雲的核心賣點之一，去年12月底，其用戶規模已突破1億；日調用量已超過5000萬次，12月約有2.6萬家企業調用文心大模型API接口。
按照李彥宏的表述，大模型的商業化路徑並非只有雲服務，還包括百度最傳統的賺錢工具——“廣告”。
據虎嗅報道，文心一言已經對廣告主發布了報價，售賣形式仍包括傳統的App廣告，具體到廣告如何與AI進行深度綁定，目前仍在探討中。
實際上，去年11月起，文心一言已經开始從C端賺錢，直接渠道就是定價爲59.9元/月的專業版App訂閱收費。
先是收取會員費，之後再賣廣告，兜兜轉轉，百度還是陷入了廣告公司的老思維。只是這條商業變現的路徑能否跑通，還需要市場的檢驗。
不過值得注意的是，雖然文心一言用戶規模達到了1億，但據Questmobile披露的日活數據顯示，2023年11月文心一言的日活數據才155.4萬。
早年間，百度屢屢吹捧的智能駕駛業務，一直是此前財報中的重中之重，如今僅剩下了蘿卜快跑的數據。
百度從2013年开始研發自動駕駛技術，一直被李彥宏寄予厚望，只是駛至今日，無論是自動駕駛領域高管頻繁出走，還是被主機廠拋棄，種種跡象表明着其智能駕駛業務的失速。
隨着AI大模型成爲百度重心，IDG（百度智能駕駛事業群組）在百度內部失勢，此前搜狐科技報道，2023年百度IDG至少有四名核心業務負責人離職，即使是掌管IDG六年多的老將李震宇也退位，這不由得讓外界擔憂百度智能駕駛的發展。
與百度智能駕駛相關的最新消息是，原百度智能駕駛L2+業務的技術負責人之一羅琦，近期已加入英偉達汽車事業部，任工程總監，負責預測、規劃與控制。
與當前已經推廣普及的輔助駕駛，百度之前所折騰的無人自動駕駛定調太高，在沒有硬件支撐的情況下，百度很難在與主機廠的合作中佔據話語權：去年8月，比亞迪被爆出退出百度自動駕駛合作，轉向內部开發智能汽車軟件；此前由於技術存在分歧，寶馬與百度的無人駕駛合作項目已經終止。
雖然在資本市場，AI故事依舊炒得火熱，不過企業如果想要獲得良好的表現，盈利、增長必須佔一條。基於此，上述提到的文心一言上要賣廣告，被一些業內人士認爲顯然是討好資本的舉措。
無論是迎合資本也好，還是真的賦能業務發展也罷，相較於同行，AI幫助百度賺錢的步伐都比較緩慢。
以同樣將AI與傳統廣告業務深度融合的Meta爲例，2023年第四季度實現營收401.1億美元，同比增長25%，遠超分析師預期的390.1億美元。其中，營收主力軍廣告業務的收入達到了387.1億美元，高於預期的378.1億美元。
這一切的背後，離不开AI對其廣告收入起到的正向作用。據介紹，在AI的幫助下，在Meta應用程序上投放廣告的支出回報率平均增長了32%；使用人工智能的廣告也降低了約17%的獲取成本。
或許是在同行的襯托下，資本市場對於百度的認可度並不高。財報發布後，今年以來兩個月，百度股價已經跌超10%，同樣在AI加持下的微軟、Meta等科技巨頭，卻在一路上漲，同期微軟上漲超8%、Meta漲37%。
整體來看，在AI的加持下，百度處於一個相對尷尬的局面：在技術上的錢花出去了，似乎也卡位了前沿風口，比如芯片、自動駕駛、大模型、AIGC等，但從結果來看，收效甚微。
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中年百度，難掩焦慮
賺錢扛把子廣告業務增長乏力、AI賺錢處於起步階段，對於百度來說，亟需尋找新的增量。
李彥宏曾表示，“這是一個魔幻般的時代，機會太多了，我不可能全都做，我一定得決定把哪些機會放棄，聚焦一些自己喜歡和擅長的東西”
此話確實言之有理，但是在業務的取舍之間，不僅需要全盤考慮，更需要長久的定力和人才的加持。只是，百度在業務拓展上總是在取舍中變化，其战略的不穩定性讓外界難以預測這艘科技巨輪最終將駛向何方。
解碼工作室注意到，今年剛剛過去兩個月時間，無論是業務方面，還是組織架構方面，百度就已經動作頻頻——
第一，內容生態轉軌。作爲百度主要營收陣地的MEG，完成了新一輪的組織調整。
百度文庫業務部升級爲BU（事業部），百度副總裁趙世奇從華爲回歸，以及內容生態平台總經理宋健於年前提出離職，相關業務匯報改爲向百度APP總經理李小婉。
此次組織架構的調整，被業內人士認爲是繼信息流、視頻化後，百度或將在2024年迎來第三次內容轉型——引入微短劇。據媒體報道，百度將在今年上半年完成與微短劇適配的基礎設施建設，包括創作者生態、分發邏輯、用戶運營以及嘗試跑通變現路徑。
第二，重回電商賽道。在李彥宏2024年OKR裏，電商被排到了更前列的位置，要求其實現跨越式發展。
據悉，這是過去三年以來，李彥宏OKR中首次出現電商業務的表述，這種战略轉移的跡象表明，百度正在試圖從傳統的互聯網廣告和搜索業務中尋找新的增長點。
第三，將輸入法工具背上變現任務。此前有用戶發現，百度輸入法裏植入了廣告。
以“招商銀行”爲例，輸入“招商”兩個字之後，出來的備選詞第一個是“熱門加盟店排行”的鏈接。但這一番努力，卻引起了用戶的反感。
一系列動作背後，恰恰也折射出了百度發展的焦慮。
過去數年，百度幾乎出現在每一個被認爲是風口的領域，收購91無线——移動互聯網、百度糯米/外賣——本地生活、自動駕駛——智能汽車、好看視頻——短視頻、希壤——元宇宙、收購YY——直播、文心一言——人工智能等等，但除了AI，似乎每一次行動都是高开低走。
對企業來說，战略路线的錯誤付出的代價不僅僅是錢，而是時間。王傳福曾在評價小米造車時有過類似的觀點，如今也可以放到百度身上。
就目前而言，人工智能就成了百度不可錯失的唯一機會。如果按照李彥宏所言，百度用AI重做所有業務，那么有可能成爲第二個微軟。但利潤爲先的战略引導，或將阻礙百度對技術研發的投入，而AI又是一個需要不斷投入才能領先的業務。
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原文標題 : 大模型賺錢，李彥宏無新招
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