55家中華老字號被“摘牌” 老字號如何講好新故事？

2023-11-23 18:50:38 編輯： robot

導讀　　55個品牌被移出中華老字號名錄，73個品牌被要求限期6個月予以整改……近日，商務部聯合相關部門公布中華老字號復核結果，引發外界關注。　　此次被“摘牌”的中華老字號有許多是消費者曾經耳熟能詳的品...

　　55個品牌被移出中華老字號名錄，73個品牌被要求限期6個月予以整改……近日，商務部聯合相關部門公布中華老字號復核結果，引發外界關注。

　　此次被“摘牌”的中華老字號有許多是消費者曾經耳熟能詳的品牌，比如天津“稻香村”、重慶“冠生園”、上海“西湖牌”等。這些老字號緣何被摘下“金字招牌”？

　　摘牌

　　此次將55個品牌移出中華老字號名錄，是經過企業自查、地方初核、專家評審、社會公示等程序，由商務部聯合相關部門公布的中華老字號復核結果。除了上述被“摘牌”的55個品牌，五部門還對經營不佳、業績下滑的73個品牌，限期6個月予以整改。

　　招牌

　　店訓朗朗上口、店規過目不忘、產品物美價廉……老字號是我國工商業發展歷史中孕育的“金字招牌”，既有很高的經濟價值，也有豐富的文化價值。目前1000個經營規範、發展良好的品牌仍繼續保留。

　　/ 中華老字號 /

　　商務部、市場監管總局等部門制定《中華老字號示範創建管理辦法》，對中華老字號的示範創建提出了四項基本條件：

　　品牌創立時間在50年（含）以上

　　具有中華民族特色和鮮明的地域文化特徵

　　面向居民生活提供經濟價值、文化價值較高的產品、技藝或服務

　　在所屬行業或領域內具有代表性、引領性和示範性，得到廣泛的社會認同和贊譽

　　老字號的新困境

　　長期經營不善，已經破產、注銷、倒閉，或者喪失老字號注冊商標所有權、使用權等，是這些品牌被“摘牌”的主要原因

　　優勝劣汰老字號不能一“老”永逸

　　記者注意到，在被移除名錄的老字號中，不少都是消費者心目中的“金字招牌”，甚至連大名鼎鼎的“稻香村”也赫然在列。

　　在被“摘牌”企業中，天津稻香村因與北京稻香村、蘇州稻香村同名而備受關注。天津稻香村品牌歷史悠久，可追溯至清朝年間，但因與北京稻香村商標衝突，目前僅有一個“稻穗”圖形商標。

　　北京稻香村始建於1895年，是京城生產經營南味食品的第一家，如今已發展成爲擁有近3000名員工的大型企業。北京稻香村除了被認定爲“中華老字號”外，還獲得了“中國馳名商標”。如此看來，天津稻香村和北京稻香村除同名外，公司規模、市場口碑都相去甚遠。

　　記者了解到，天津市稻香村食品有限公司目前由天津市和平區屬國有企業天津華旭貿易食品集團有限公司全資控股。公司一位負責人告訴記者，因公司改制、合並等多重原因，天津稻香村早已不再生產食品糕點，經營過一段時間餐廳也已停業，目前公司僅靠部分租賃業務在維持。

　　“此次未能通過中華老字號復核令人遺憾，因企業確實已不再生產相關產品，但公司並未徹底放棄‘稻香村’品牌，還會擇機振興該老字號。”這位負責人說。

　　困境不同有的經營不善，已破產、注銷、倒閉

　　55個被移出中華老字號名錄的品牌中，上海有17個。記者了解到，被移出名單的上海西湖飯店有限公司的“西湖牌”，其原有門店拆遷改造後數年間一直未能重开，實際已經不再經營；“錢萬隆”醬油實際已經停產；還有的存在知識產權等歷史遺留問題等，導致不符合申報“硬槓槓”。

　　“雙魚”品牌是河南唯一一個被移出名錄的“老字號”。記者致電“雙魚”品牌母公司——开封市天豐面業有限責任公司，對方得知記者去電意圖後，表示公司已經破產，“負責人差不多都離職了，我去問問誰還能接受採訪”，隨後便沒有了回音。

　　根據公开資料顯示，天豐面業已於2019年申請破產，並三度被列爲失信被執行人。

　　記者嘗試聯系了二十余家被移出中華老字號名錄的品牌所有企業，除部分公示的電話無人接聽或顯示爲空號外，能夠連线的企業多數拒絕接受採訪。而少數愿意受訪的企業，所解釋的品牌被“除名”原因不盡相同。

　　臨汾市堯都區吳家寶興薰肉制品有限公司負責人告訴記者，“早幾年就不幹了”；安徽壽春堂大藥房表示，目前正在換店鋪，等找到了新位置繼續幹；太谷通寶醋業負責人稱，企業處於暫時停產狀態，“之前的鍋爐不符合國家出台的標准，等換了新鍋爐就能生產了”……

　　記者走訪上海、天津、重慶、安徽地區相關企業發現，長期經營不善，已經破產、注銷、倒閉，或者喪失老字號注冊商標所有權、使用權等，是這些品牌被“摘牌”的主要原因。

　　老字號的新發展

　　老字號必須直面消費新趨勢、新場景、新需求，在堅守優秀傳統文化內核的同時，創新技藝、產品與管理模式，從而緊跟時代發展腳步。

　　“有進有出” 動態監管確保老字號成色

　　值得一提的是，上海市商務委介紹，17個移出名額將被用於推薦其他優秀企業申報中華老字號。上海已從104個新認定的上海老字號中遴選，積極參與創建新一批中華老字號，爭取“進”的數量大於“出”的數量。

　　“優中選優”“有進有出”是中華老字號復核工作一大特點。

　　爲推動中華老字號順應市場機制、持續健康發展，根據《中華老字號示範創建管理辦法》，今年4月，商務部聯合文化和旅遊部、市場監管總局、國家知識產權局、國家文物局，部署开展中華老字號示範創建，堅持“優中選優”的工作原則，建立實施“有進有出”的動態管理機制，對已有中華老字號進行全面復核。

　　商務部有關負責人表示，此次將55個品牌移出中華老字號名錄，是經過企業自查、地方初核、專家評審、社會公示等程序，由商務部聯合相關部門公布的中華老字號復核結果。

　　除了上述被“摘牌”的55個品牌，五部門還對經營不佳、業績下滑的73個品牌，限期6個月予以整改。

　　“這其實是對中華老字號更深的愛護。”中國商業聯合會副會長張麗君表示，聚焦建立健全老字號保護傳承和創新發展長效機制，推動老字號對標先進理念、順應市場機制，加快守正創新發展，通過“有進有出”的動態監管制度，來確保老字號“金字招牌”的成色。

　　守正創新 “老字號”开始積極轉型

　　其實，更多的中華老字號並沒有在“金字招牌”上躺平，他們在轉型的路上認真的“內卷”着。

　　鄭州某知名餐飲管理公司總經理張志斌，爲鄭、汴、洛三座豫中城市裏的幾家本地“老字號”提供品牌推廣支持，對此他深有感觸。張志斌表示，老字號其實更多意味着品牌老化，對主力消費群體的吸引力缺失，再加上餐飲環境變化太快，“前兩年還在扎堆搞外賣，今年餐企又开始面臨直播帶貨賣預制菜了——這些都讓老餐飲人無所適從”。

　　張志斌表示，好在不少意識到問題的“老字號”，开始積極轉型。比如鄭州一家知名小喫老品牌，斥資近百萬重新對店面進行空間及平面設計，並且調整了品牌定位，通過品牌年輕化積極向年輕人靠攏。开封本地“老字號”黃家老店也开始請抖音博主，對重新包裝的速凍產品，進行直播帶貨，“一套‘組合拳’下來，消費者明顯感受到了這些老品牌迭代所煥發的新生機，也真的讓店面營業額實現了近年來的同比新高！”

　　除了正在積極轉型的老字號外，一些更早“覺醒”的老品牌如今已用創新和“聯名”，完全煥發新生。

　　北京稻香村的“零號店”，用既時髦又帶有北京韻味的各類點心吸引衆多年輕人排隊購买；有着200多年中醫藥文化積澱的長春堂，在去年开設了一家新中式茶樓“順時而飲”。此外，賣烤鴨的全聚德推出了辣條月餅，賣茶葉的吳裕泰推出了抹茶冰激凌……這些老字號突破自我、守正創新的舉動，讓年輕人趨之若鶩倍加推崇。

　　“2022年，中華老字號企業實現營業收入超1.2萬億元，近七成企業實現盈利。2023年前三季度，營業收入已超過去年全年水平”，在商務部披露中華老字號復核結果當天，商務部新聞發言人何亞東表示，商務部將會同相關部門，進一步建立健全老字號保護傳承和創新發展的長效機制，推動老字號深挖文化底蕴，對標先進理念，守正創新發展，更好發揮示範作用。

　　人民日報評論

　　老字號要實現保護傳承與創新發展相統一

　　有人說，老字號的優勢在於“老”，劣勢也在於“老”。“老”，一方面意味着多年積澱打磨了工藝、塑造了品牌、積累了聲譽，另一方面也意味着，相較年輕品牌，解決觀念陳舊、機制落後、顧客流失等問題更爲迫切。隨着市場發展，產品供給越來越豐富，消費者的需求日趨多樣化、個性化。當長板不再突出、短板日漸顯現，一些老字號的發展步入了十字路口。

　　優勝劣汰是市場競爭的必然規律。此次復核，對不同經營、發展狀況的品牌分別作出移出名錄、限期整改、保留中華老字號稱號等決定。這一順應市場規律的舉措，有利於確保中華老字號“金字招牌”的成色。同時，“有進有出”的動態管理機制也是對企業的一種警示：被認定爲中華老字號並不意味着可以高枕無憂。面對市場的變化和新興品牌的衝擊，踟躕不前或是躺在功勞簿上“喫老本”，注定會在激烈的競爭中敗下陣來，甚至會被市場淘汰。如何跟上市場發展節奏，交出消費者滿意的答卷，是每個老字號企業在發展道路上都必須回答好的課題。

　　針對想要喫得更健康的需求，研發低糖低脂的新口味；面對需求愈發個性化，推出跨界聯名的定制包裝；着眼消費習慣和渠道發生的變化，積極觸網直播帶貨……近年來，不少老字號發力新零售，在生產、銷售等各個環節進行創新，推動品牌年輕化，成功探索出轉型之路。據統計，今年前三季度，中華老字號企業營業收入已超過2022年全年水平，發展勢頭良好。今年“雙11”購物節开啓當天，有85個國貨品牌一开賣，銷售額就破億元。市場的反饋證明了，瞄准消費者的新需求，守正創新發展，就能把老字號的招牌越擦越亮。

　　作爲我國工商業發展歷史中孕育的“金字招牌”，老字號既有很高的經濟價值，也有豐富的文化價值。商務部、文化和旅遊部、國家文物局聯合印發的《關於加強老字號與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知》提出，“充分發揮老字號在促進消費持續恢復、弘揚中華優秀傳統文化等方面的積極作用”。抓住國潮興起的機遇，充分挖掘、活化利用文化資源，用以賦能產品質量和服務，老字號品牌才能培育更多消費新熱點，在更好滿足人民日益增長的美好生活需要的同時，厚植競爭優勢，贏得發展未來。

　　變則通，通則久。准確識變、科學應變、主動求變，立足優勢鍛長板、與時俱進補短板，堅守匠心品質、創新產品服務、提升質量水平，實現保護傳承與創新發展相統一，老字號企業定能在新時代煥發新生機、綻放新魅力。