商界導讀：直播帶貨是品牌的必選項，但在一股腦湧進战場之前，品牌最好想清楚自己要什么，該怎么做，別被流量衝昏頭腦。
“我把命都賭在這張牀上了。”
辛巴振臂一呼，給高端牀墊品牌慕思帶來了超過 10 億的銷售額。
今年雙十一期間，辛巴在直播間售賣一款慕思旗下的大黑牛軟皮牀，贈送一款黑金牀墊。這一套主播口中市場價值 2 萬元的產品，在直播間裏價格被“打到了” 5800 元，再加上平台補貼的 820 元，最終到手價爲 4980 元，也引發了大量用戶下單。
一定程度上，辛巴一個晚上完成了慕思兩個月的銷量，據慕思財報顯示，2022 年其全年營收爲 58 億。
爆單換來的卻是各方的不滿。用戶不理解：线下萬元以上購买的“高端牀墊”在直播間被“打了骨折價”，自己變成了冤大頭，不乏消費者表示要退款；經銷商不滿意，本就處在下滑趨勢的线下消費，如今雪上加霜；品牌不高興：因爲過大力度讓利引發的輿情反噬直接讓品牌處於風暴場中心，慕思股份股價 10 月 30 日下跌 6.97%；辛巴自己也不开心：他在直播中表示“自己被扣上不該有的帽子，承受了不該有的指責”。
“不要搞我了行嗎？我辛有志沒有本事去壟斷一個行業。我只想今天告訴你的是，不管我賣多少錢跟你沒關系。我的客戶不是你的用戶。聽明白了嗎？不影響你的銷售。你們不要給我扣帽子。”
直播間腥風血雨、輿論場脣槍舌战，小小牀墊掀起了巨大風暴。但事實上，牀墊品牌進直播間，無論是自播還是達播，都已經出現了兩年之久，线上特供產品與线下價位差巨大也並非首次，就連慕思自身的线上商城，也有比此次直播價更低的產品。
爲何唯獨這次出了問題，引發輿論爆炸？是辛巴直播方式之過，還是品牌選擇合作對象有誤？這場本應成爲行業標杆的帶貨行爲，爲何最終會走向預期結果的反面？
1
慕思和辛巴，誰該“背鍋”？
事實上，不同於網絡瘋傳的“貴價牀墊一朝破價”、“萬元產品顯出原形”，爲了區別於线下，不影響其價格體系，慕思在辛巴直播間售賣的牀墊本就是主播定制款，即品牌方沒賣過的規格。
然而，辛巴卻模糊了產品區別，爲了激發用戶消費，他一步到位，直接做起了线下渠道的“價格屠夫”，在正式开售慕思促銷產品前，辛巴方就拍攝了預熱視頻，不停展示實體店過萬的價格，聲稱太貴了，甚至叫囂，“线下經銷商可以直接來我直播間進貨。”
在直播間內，辛巴在介紹慕思時也不斷拉踩线下，變相地將直播間售賣的產品與品牌线下貴價品畫上了等號。在辛巴口中，慕思是奢侈品牌，無論是用料和做工都是頂級的，市面上就沒有能代替整個牀的產品，這些在线下要賣 4 萬以上的牀和牀墊，經由他和團隊的談價，“一個月把價格談到 5800 元，快手補貼幾百塊，最終售價 4980 元，买家還可以有 7 天的考慮時間，先付 200 元定金，7 天後付尾款”。
正是這段誘人的話術，直接吸引了直播間用戶產生了購买欲望。
但這樣的等號卻也成爲了品牌落人口實的把柄。被模糊的訂制品讓這一行業原本的“高利潤”面具被一把掀掉，在同行口中，貴價的慕思成爲了“實際價格不到 5000”的中端品牌，也讓辛巴口中“並不重合”的原有消費者感受到了“被欺騙”的滋味。更令人費解的是，品牌官方旗艦店也在配合演出。有部分比價的用戶反映 ，同時間段，慕思旗艦店的主播也在直播間回應，說同款牀和牀墊在店裏賣 4 萬多，建議大家都去辛巴之間买。更是導向了“破價”風暴。
在既有消費者的不滿下，各類或真或假的傳聞齊齊溢出。慕思品牌高管離職被解讀爲“引咎辭職”、更有傳言线下經銷商紛紛中止合作不想履約。盡管品牌相關人士在對外採訪中一一澄清，但在紛繁的輿論場中，品牌形象已經遭遇了無可挽回的衝擊。
復盤整個過程，辛巴誇張的賣貨方式、高調的“引战言論”、在關鍵產品上模糊的說辭是一切紛爭的起始。但歸根究底，主播選擇失誤是品牌的問題，慕思錯在爲了新客源，盲目找頭部主播衝 GMV、收割市場，卻缺乏對達播團隊的有效監管，也忽視了對原本客群的安撫與維護。最終的結果便是，10 億的銷售之外，品牌方的“商譽”損傷極大，貴價產品的品牌溢價直接遭受質疑，慕思搬起辛巴，砸了自己的腳。
2
慕思翻車，
牀墊品牌該吸取什么教訓？
事實上，牀墊品牌擁抱新流量，已不是新鮮事。自播、達播、多平台多玩法的投放比比皆是。
以慕思爲例，其布局短視頻、直播已經有段時間，並且是企業階段性的重點策略。慕思股份副總經理盛豔在接受第一財經採訪時曾明確表示，不僅品牌要布局直播帶貨，還要帶動所有經銷商一起布局，“讓大家不僅在傳統渠道布局，更多的是加速新媒體等方面的多渠道經營。”
小楊哥團隊也持續在帶貨夢百合、喜臨門牀墊。顧家家居更是抖音電商內體量極大的品牌，擁有多元經銷商矩陣。上一次牀墊品類出圈，正是在直播間發生：去年底，汪小菲、大 S 事件發酵，張蘭直播間賣牀墊衝上熱搜，網易嚴選產品幾分鐘銷售額破百萬。在线下門店流量呈現下滑趨勢的當下，线上渠道成爲各大品牌开闢增量，反哺线下的主要方式。
趨勢是明確的，但牀墊品類想要做好线上化絕不僅僅是一鍵切換渠道這么簡單。
目前，牀墊品牌的主陣地還在线下。慕思 2022 年线上渠道營收佔比爲 14%，喜臨門线上收入比也僅有 19%。經銷商是品牌最倚重的渠道，同時也是獲利最大的群體。根據國勝證券研報顯示，渠道商的終端加價倍率約 3 倍，喜臨門、慕思的制造商利潤僅佔價值鏈的 3%-6%，而渠道商利潤佔比高達 15%-20%。
品牌依賴渠道商，又苦於渠道商，動了渠道商的奶酪，就會引發品牌業績的動蕩。這是辛巴引發慕思經銷商不滿的主要原因，也是很多傳統行業共同面臨的難題。
此外，高客單、低復購、低用戶粘性的牀墊產品，一定程度上與直播電商需求相悖。牀墊的更換周期一般在 7-10 年，導致產品復購率極低，用戶對品牌的粘性也很弱。另外牀墊客單價高，目標用戶大多是高淨值人群。喜臨門的用戶中，一二线城市用戶超 54%，高消費力人群超 75%，新銳白領超 50%。慕思也在財報中強調，其產品主要服務高端客戶群體，主要針對社會精英人士、高端商務人士、優質白領人士和年輕婚戀人群等目標客戶。
這些因素疊加，要求品牌在拓展线上渠道時，需要在產品、營銷策略上做相應的調整。單純走量，拼數據，搞低價競爭會極大損傷原有受衆群，對品牌的長线發展來說更是“飲鴆止渴”。
好在經過近兩年的摸索，這一類目已經在线上銷售過程中跑出了一套方法論。
首先，是把產品功能介紹擺在首位。B 站 up 主 Mr 迷瞪在接受娛樂資本論採訪時曾介紹：牀墊的關鍵就是軟硬度，但感受又是因人而異的，胖一點的人一般對硬牀墊的容忍度比較高，瘦的人一般會喜歡軟牀墊，腰、肩、胯的適配度都不一樣，所以我們採購了一系列儀器，找到不同身材的測試樣本，用“硬度值”的邏輯來做天梯圖的排序。今年 618 期間，Mr 迷瞪首場 GMV 達到 2.6 億，這從側面證明，功能性是選購家居產品時消費者最看重的因素。
小楊哥在直播間講解夢百合牀墊時，也會用各種輔助工具來證明產品的性能。直播風格鬧騰，但講起產品來還是會精准地落在最核心的點上。
畢竟，牀墊產品的高溢價、品牌價值很大程度上就來自於功能性。例如因爲汪小菲事件出圈的百萬級高端牀墊 Hastens，主打的就是稀缺的馬毛填充物和制作工藝。Hastens 最昂貴的款式"VIVIDUS"，需要提前 4 到 9 個月進行預訂，僅制作時間就超過 320 個小時，需要 8 到 9 名工人進行手工縫制。
另外，對线上线下的款式進行區隔，是品牌保證調性、兼顧大衆消費的合理舉措。目前大多數家居品牌线上的促銷款都是專供线上渠道，針對的是年輕客群。线下門店作爲品牌形象、調性的展示窗口，把线上打造成引流、拓展客群、提升品牌知名度的方式，進而爲线下引流，這是身處存量市場的品牌可以走通的方法。
在這方面喜臨門布局相對完善。除了主品牌之外，他們還做了下沉品牌“喜眠”主打年輕化和性價比。多元的產品、品牌矩陣布局是拓展客群的重要策略。
慕思和辛巴的合作成了行業反例。拉踩得罪了話語權極重的經銷商群體；過分強調低價，以至於淹沒了對產品性能的介紹；進而損傷了慕思一貫高端的品牌形象。盡管賣夠了 10 億，最後的結果卻是沒有一方滿意。“不管我賣多少錢跟你沒關系，我的客戶不是你的用戶！”辛巴歇斯底裏的控訴，事實上直白揭示了這次合作失敗的根源。
策劃專家蔣宇飛對這件事發表看法，認爲慕思不應該和辛巴合作。辛巴所述他帶來的都是新客戶，並不是慕思原來的消費者，是增量的說法，他並不認可。蔣宇飛舉例說明，茅台如果降價很低，也會帶來很大銷售，並不是直播網紅的功勞，蘋果華爲手機敢於大降價，產品也能一次性有巨大銷量，但這是透支品牌帶來的。
直播帶貨是品牌的必選項，但在一股腦湧進战場之前，品牌最好想清楚自己要什么，該怎么做，別被流量衝昏頭腦。
標題：“天價牀墊”10億GMV翻車，直播帶貨搞垮了一個品牌
地址：https://www.utechfun.com/post/287016.html