“如果去年你問我，考不考慮出海，我會斬釘截鐵地回答你，‘不考慮’；但今年，我們已經視海外爲第二增長曲线，產品出口十幾個國家。”近期，《新營銷》與一位飲料品牌負責人交流時，他如是說。

在今天，幾乎沒有任何一家公司不關注出海，有的企業甚至喊出了“all in出海”的口號——國內已是存量競爭，大家紛紛轉向海外要增量。

然而“十裏不同風，百裏不同俗”。海外營銷與國內營銷存在諸多差異，包括目的導向、渠道手法、乃至內容創意。

“一句話概括，國外沒那么多花活兒。”上海自由士 CEO、前傳音全球數字營銷總監陳榕榕說。“這幾年，國內的同行們創作了很多炫酷的H5、有趣的co- branding、花樣不斷的直播帶貨；而海外營銷一直非常樸素，圍繞品牌體系，採取线下廣告、數媒投放、紅人營銷等老三樣打法，多年不變。”

這或許有些顛覆認知。數十年來，國內盛行的經典營銷理論大多源自西方，寶潔、聯合利華等最早一批入華的跨國公司被稱爲中國營銷人才的黃埔軍校。在我們的固有認知裏，國外 Marketing 更成熟，但其實在實操層面，國內更勝一籌。

“中國是個特殊的市場。”陳榕榕說，“剛出海的企業最容易犯的一個錯誤，就是以自己熟悉的中國市場爲基准，理解其他國家。”

品牌佔大頭，效果不強求

如今的國內，是效果營銷的天下。企業的預算很少跑傳統媒體，都扎在字節系等能精准衡量ROI的廣告裏，略顯急躁。

但在海外，企業普遍還是把推廣費用的大頭放在品牌營銷上。

縱觀幾大手機廠商，年度營銷投入高達幾億、幾十億刀，大多砸向线下和戶外廣告，採購數字媒體時，也偏好banner等曝光類資源。以vivo爲例，尤爲熱衷體育營銷，冠名過印度板球聯盟IPL，贊助了2018年俄羅斯世界杯、2021年阿拉伯杯，還豪擲4.5億美元成爲卡塔爾世界杯的唯一手機官方贊助商。

“我剛做海外營銷時，非常不適應——錢都花了，總想讓消費者立馬就买、即時轉化。”陳榕榕回憶說。

但她的內部同事和本地團隊都信奉傳統的營銷理論，堅持打造漏鬥模型，耐心地從大曝光开始，一層一層去到互動、轉化。

直播電商，冰火兩重天

營銷目標導向不同，手段、渠道的選擇也有差異。

直播電商是一個典型代表。不同於國內的熱火朝天，在亞洲以外的廣袤地區，它進展緩慢，甚至有些虎頭蛇尾。

據公开數據，2022 年全年美國電商銷售中，只有 5% 來自直播電商（中國接近 16%）。另一項Coresight Research 的調查則顯示，2022年74%的中國消費者在直播裏下過單，而美國有78% 的人沒進過購物直播間。

這與當地的零售業態有關。中國電商滲透率領跑世界，线上銷售額幾乎佔半壁江山；海外許多國家，無論發達如歐美，或落後如非洲，電商發展大多慢於我們，线下零售才是王者。

也與人們的習慣偏好密切相連。比如歐洲人，喜歡在下班後尋求线下消遣，喝喝酒、泡泡吧、逛逛街，而不是在網絡上接受消費洗腦。對於社交媒體，他們習慣的是廣告模式，內容呈非交易性，只是純純地種草，猝不及防面對具有強購买引導性的直播內容，心理上自然難以適應。就如同2016年前後的中國用戶一樣，“明明只是來看個短視頻的，怎么突然就要花錢了？”，還需更多時間慢慢接受。

東南亞是個特例，直播電商正在狂飆突進。據公开報道，TikTok2022年在東南亞的電商GMV增長逾三倍。今年印尼6.6 大促期間，母嬰品牌Makuku通過與TikTok for Business合作達人短視頻、直播種草，成爲母嬰Top1商家，在TikTok Shop的 GMV增長276%，流量增長434%。

线下爲王，組合出擊

也因此，在出海營銷時，品牌需要特別注意线上+线下組合拳出擊。

在國內，企業可以單靠线上打天下；但在大部分海外市場，线下這條腿缺不得。

隨着疫情散去，全球零售重新校准，電商市場在2020年的激增曲线逐步回落到疫情前的常規狀態。以美國爲例，來自美國人口統計局的數據顯示，2022年其全年電商銷售額同比增速僅爲7.7%，不再保持兩位數增長。

消費回歸线下，各大线上玩家也紛紛加注。亞馬遜試水無人零售、生鮮、服裝等，SHEIN等DTC品牌持續增开线下店、快閃店。

一方面，线下是某些品類和市場的必選項。以今年格外熱門的中東爲例，渠道壟斷性強，以线下零售爲主。线下購物是當地人的重要生活和消遣方式之一——從宗教角度看，他們不喝酒，不像歐洲人有很多酒吧可去，娛樂方式、娛樂場所比較稀缺，开車去大型購物商城較爲方便，因此线下購物的基數非常龐大。尤其家電、手機等高客單產品，非常依賴线下成交。

另一方面，线下也是品牌塑造的有效手段，能爲消費者提供更豐富的體驗、更強的信任感。支付機構 Adyen《2022海外零售消費白皮書》調查顯示，全球範圍內55%的消費者更忠於擁有线下和线上雙渠道的商戶。

私域早期，生態割裂

這幾年私域在企業經營中的地位愈發顯著，出海企業也开始重視將其運用在海外業務中。不過對比國內的如火如荼，海外私域還處於早期階段。

國內私域界，微信“一統天下”，作爲唯一集成真實社交關系的移動應用，霸主地位無可撼動，品牌普遍通過微信小程序+微信群聊/微信服務號等與用戶保持溝通。

海外私域生態則呈“諸侯割據”狀，散落在品牌獨立站和 IM 屬性的 App中。獨立站通過郵件完成私域運營，打开率可想而知；要從大量品牌中脫穎而出、成爲少數被訂閱郵件的品牌方，難度也不小。

APP方面，最常用的是WhatsApp 和 Messenger ，前者覆蓋的國家更廣。在這類 IM 上做私域，商家與消費者的交互是有限制的。爲了尊重用戶隱私並且保證體驗，WhatsApp 對商家發送消息設置權限。用戶如果主動發起對話，商家可以在 24 小時內溝通，回答對方疑惑、鼓勵下單或者推薦產品。用戶發送最後 1 條消息後滿 24 小時，會話窗口就會關閉，此時商家只能發送模板消息。

創意直給，切忌繞彎

具體到內容創意方面，外國人更加簡單直接。

國內的創意普遍偏繞，要在產品之外包裝上一層又一層的其它東西。最具代表性的莫過於汽車的視頻廣告，开篇先放一段氣勢恢宏的音樂，緊接着堆砌一串高端大氣上檔次的詞匯，把用戶看得雲裏霧裏不明覺厲，視頻都播快播完了，還不知道這款車的獨特之處在哪裏。

“老外的思路更直接，不太講彎彎繞繞的東西，直接告訴他產品賣點是什么、比如手機像素達到多少、什么時候上市，他就會直接問你怎么买、在哪裏买。”陳榕榕說。

海外衆籌平台Indiegogo 中國區硬件事業部總經理李永琴也曾在接受《創業邦》採訪時建議企業：“前30秒，一定要讓用戶知道這個產品是做什么的，給出產品特寫，後面的時間再詳細講述產品能解決的問題。”

東西方差異是一個永恆的話題。當越來越多的中國企業走向海外，了解差異、尊重分歧是大家要學習的第一課。

本文作者可以追加內容哦 !