直播電商是一個高速發展、充滿博弈的新興行業。在其商業規律作用之下，直播電商公司有兩種商業模式可以選擇：後台支持型、主播培養型。前者重資產，利潤率難以提升；後者就算順利培養頭部主播並維護，也充滿變數。

本刊特約作者  陳嘉禾/文

伴隨着5G網絡的普及、網絡視頻的興起，直播電商成爲電商、乃至中國經濟中增長最快的行業之一。

根據網經社電子商務研究中心發布的《2022年度中國電子商務市場數據報告》顯示，2022年中國網絡交易規模增長爲4.9%，而同期直播電商的同比增速則達到驚人的48.2%。而在2023年，在“6·18”購物節中到淘寶網开播的主播人數，同比增長了139%。

伴隨着直播電商行業的發展，不少直播電商公司也出現在投資者的視野中，包括從新東方教育轉型來的東方甄選、因羅永浩出名的交個朋友、手握十萬主播的無憂傳媒、成功孵化李佳琦的美ONE等等。其中一些公司也已經登陸資本市場，爲投資者帶來更多選擇。

簡單來說，直播電商的商業模式，就是用受歡迎的主播，在網絡直播間把商品展示給消費者，促進消費者的購买。從這個角度來說，直播電商和1990年代的電視導購，似乎有類似之處。

但是，依靠網絡平台的直播電商，和電視導購又有着巨大的差別。由於消費者對直播電商的喜好與否，會立即反映在互聯網流量上，因此平台對網絡主播的篩選速度會快得多。也就是說，大家喜歡的主播會迅速爆紅，不喜歡的則會迅速落敗。

那么，對於直播電商這樣一個新興、高速發展的行業，其中蕴含怎樣的商業規律？雖然對於這樣一個新、快的行業，准確判斷其未來的企業競爭優勢是非常困難的，但理解其中的商業規律會有助於幫助我們看清這個行業的發展脈絡。

下面，就讓我們來分析直播電商行業中的三種主要商業規律，以及在這樣的商業規律之下，直播電商公司可以追尋的兩種商業模式。

直播電商主要集中在非標競品

首先，直播電商所銷售的商品，主要集中在非標競品，也就是“非標准化的、互相之間存在強大競爭的商品。”

比如，形態各異的服裝、中小廠家生產的零食，都屬於“非標競品”。由於這些產品標准化程度不高、因此顧客搞不清實際功效如何。同時對於同一款產品來說，各個廠家生產的產品又非常多，因此極大增加了消費者的選擇難度。這時候，主播用生動的方式，親身講解商品的優劣，就變得非常有必要。

但是，對於一些標准化、或者日常大宗消費品，直播電商帶來的附加值則不大。

比如，當蘋果公司新推出一款手機的時候，消費者並不需要主播的講解，才能明白這台手機的價值。或者，當消費者反復購买日常所需的大米、食用油時，網絡直播的意義也不大：最近的超市、或者是運輸效率最高、客戶服務最好的電商平台，往往成爲第一選擇。

這種“銷售商品主要集中在非標競品”的現象，導致直播電商行業需要強大的團隊，爲頭部主播篩選商品、防範因爲宣傳假冒僞劣商品而觸犯《廣告法》的風險、籤訂質量保證合同、購买保險、處理售後事宜等等。因此，相關的公司也就有了自己的生存空間。

強大的“一九現象”

對於直播電商的核心——網絡主播來說，“一九效應”非常明顯。也就是說，頭部10%（甚至更少）的主播賺走了絕大多數的錢，而剩下九成以上的主播則只能瓜分很小的市場份額。

這種頭部主播佔據絕大多數市場份額的現象，和早年頭部音樂家（比如周傑倫、王菲）佔據了絕大部分音樂市場的現象，以及頭部演員（比如周潤發、成龍）能拿到天價片酬的現象，有極其相似之處。

這種強大的“一九現象”，背後的原因有幾點。

首先，頭部主播在播出時的狀態，要比一般主播好一些。比如，東方甄選的董宇輝在播出時，強大的英文功底和之前當老師的口才，讓觀衆爲之驚豔。而身爲男性的李佳琦在剛开始主播時，憑借自己對口紅的了解讓無數女粉絲爲之折服，甚至有了“鐵脣哥”的外號。

其次，在直播電商行業中，強大的網絡效應也成爲捧紅頭部主播的重要力量。頭部主播的個人能力，並不完全是“一九現象”的關鍵。這種“大衆傳媒領域的第一名不一定能力最強”的現象，和競技體育中“冠軍一定是能力最強”的規律，有很大的區別。

當一個主播吸引到比較多的觀衆時，平台從數據上會很快發現這種現象，爲了提升整體客戶的體驗，就會把更多的客戶導流到這個主播的直播間。而有了更多的客戶，主播就可以和商品供貨方談到更有利的條件，包括更優惠的價格、更優先發貨、更好的退貨政策等等。而當有了更好的商品以後，頭部主播就又能吸引更多的觀衆，以及讓平台傾斜更多的流量。

在這種“網絡效應”的加持下，直播電商行業中巨大的“一九現象”就此形成。

快速的頭部主播迭代

相比於傳統影視行業、歌曲行業中，當紅的明星往往可以保持二三十年的熱度（比如劉德華、王菲、甄子丹等），直播電商中的頭部主播，迭代速度則會快得多。

這種更快的迭代來自幾個原因。首先，電商主播需要的技巧更強，每天連續幾個小時的播出必須持續調動觀衆的興趣，這無疑導致持續的吸引觀衆會變得更難。相比之下，影視、歌曲明星的出場頻率則要低得多。

其次，如前文所述，由於直播電商的商品集中於“非標、競品”，因此導致商品迭代的速度也非常快。消費者可能會由於優秀的配送和售後，一直在京東平台購买標准化程度更高的3C產品（計算機Computer、通信Communication和消費類電子產品Consumer Electronics），但是卻會在不同直播間的不同“非標競品”之間跳來跳去。

最後，職業頭部主播是一個對體力消耗非常巨大的行業，每天動輒七八個小時乃至十個小時以上的播出時間，以及下播以後的各種准備工作，外加不能斷播、全年無休、否則容易損失粉絲的行業規律，導致頭部主播的身體消耗，遠遠大於出場頻率低得多的傳統明星、歌星。

在以上三種因素的共同作用下，頭部主播的迭代速度就變得很快，這也是導致直播電商行業十分動蕩的重要原因之一。

利潤率不高的後台支持型商業模式

在以上三個商業規律作用之下，直播電商公司有兩種商業模式可以選擇：後台支持型、主播培養型。

由於直播電商的商品，主要集中於“非標、競品”，因此在主播、尤其是頭部主播的直播工作之外，聯絡、審查、維持一個龐大的商品供應鏈，是一件非常麻煩、而且利潤率不高的事情。

對於頭部主播來說，性價比最高的選擇，應該是把精力集中在直播工作上，然後把對於商品的管理交給別人去做。這時，後台支持型公司就很容易找到自己的市場。

不過，由於後台支持型商業模式存在天生的重資產屬性，即需要大量的人力去聯絡、維持、審查商品，還需要龐大的團隊維持售後業務，因此其利潤率很難攀升。不過，一定程度上的規模效應可能會彌補這種缺憾：當一家後台支持型公司支持的主播越多，其重資產的利用效率就越高。

充滿變數的主播培養型商業模式

另一種商業模式，則是主播培養型。在這種商業模式下，直播電商公司從零开始培養主播，培養成功後則坐享其成。如果一旦培養出頭部主播，則類似於影視公司拍出了熱門大片，其利無窮。

不過，主播培養型商業模式雖然潛力巨大，目前也是直播電商行業的主流模式，但是它卻有三個需要重視的問題。

首先，什么主播才會成爲全市場的熱門爆款，是一件非常難以預料的事。在董宇輝成爲東方甄選的頭牌主播之前，東方甄選也經歷了一段不短的探索嘗試期。而在劉畊宏躥火之前，沒人能預料到新冠疫情期間的居家健身熱潮，居然能帶來如此巨大的流量。

這種“很難預測誰會火”的現象，其實在影視作品、圖書出版中屢見不鮮。影視公司對自己的票房往往很難判斷，有時候覺得要爆紅的電影反而不受待見，覺得沒啥前途的電影則大賣特賣。在圖書行業中，事情也是一樣：《哈利·波特》在正式出版以前，曾經被出版社退稿多次。後來這套書的作者、英國女作家J.K.羅琳，還在社交網絡上曬出自己曾經收到的一堆退稿信。

由於這種“很難預測誰會火”的現象存在，主播培養型公司就會面對難以預測的盈利前景，而同時前期的培養費用卻又一分省不下。對於直播電商公司的股票投資者來說，這種不確定性是需要重視的。

其次，如果直播電商公司運氣好、培養出來了頭部主播，則需要迅速從合同模式轉向合作模式，不夠及時的切換會嚴重損傷公司的利益：李子柒和微念公司之間的糾紛就是很好的案例。

爲什么在主播培養模式下，直播電商公司要在成功培養主播以後，迅速切換到合作模式，而不可以按照之前的約定拿走蛋糕中的絕大部分，但是很多員工培養型公司則可以（航空公司對飛行員的培養是個典型例子）？這是由雙方的不同議價能力決定的。

在航空公司培養飛行員的模式中，當飛行員經過多年、非常費時費錢的訓練以後，航空公司就可以按照事前的約定，讓飛行員服務多年而不得跳槽、否則需要做出巨額賠償。

之所以航空公司可以要求飛行員遵守培養前籤訂的合同，是因爲對於一家航空公司來說，飛行員的數量非常多，也沒有哪個飛行員貢獻了公司收入的90%。

因此，航空公司在培養出飛行員以後，不用和飛行員談合作，按照之前的合同給工資即可：飛行員在撕毀合同這件事上的議價能力不高。

但是，直播電商公司則不同。雖然在從零开始培養主播時，直播電商公司也可以籤訂類似飛行員培養計劃的合同，但是當一個真正頭部的主播貢獻了公司90%的收入時，主播就擁有了“撕毀合同的能力”。

舉例來說，當一個頭部主播帶來的收入佔到公司90%的收入時，這時候頭部主播如果提出撤銷之前的合約、需要分得50%的利潤，公司一旦不答應，那么就會立即遭到巨大的損失。但一個飛行員的跳槽可不會給航空公司帶來這么大損失。

這時候，對於培養型公司來說，明智的選擇是立即從合同模式轉成合作模式，至少保住公司一部分的利潤，而不是要頭部主播必須遵守之前的合同，堅持自己要利潤的大頭，從而導致兩敗俱傷的結果。

最後，由於前面所述的頭部主播相對快速的迭代周期，主播培養型商業模式還會面臨“好不容易培養出主播、但是過幾年人氣又不行”的局面，這也會給主播培養型公司的利潤帶來較大變數。

總結來說，直播電商是一個高速發展、充滿博弈的新興行業。若想在其中找到穩定的商業機會，以及合適的买入價格，就一定需要投資者具有非常獨到的眼光，以及足夠的耐心。

（作者爲九圜青泉科技首席投資官）

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