新茶飲的故事不好講

2024-08-22 19:01:15    編輯: 股友Py80008638
導讀 作者 | 金刀 編輯 | G3007 盡管這個夏天各地頻現高溫,但對於茶飲第一股——奈雪的茶來說,這個夏天似乎有點冷。 8月初,奈雪的茶發布業績預告:截至2024年6月30日止的六個月,公司營收預計...


作者 | 金刀

編輯 | G3007


盡管這個夏天各地頻現高溫,但對於茶飲第一股——奈雪的茶來說,這個夏天似乎有點冷。


8月初,奈雪的茶發布業績預告:截至2024年6月30日止的六個月,公司營收預計約24億元至27億元,經調整淨虧損預計約爲4.2億元至4.9億元。這是繼2023年扭虧爲盈後,再次陷入虧損狀態。


業績的爆雷同樣反映在股價上。截至8月19日收盤,奈雪的茶報收1.45港元,相較巔峰時的18.98港元,市值蒸發了九成。


奈雪的茶在2024年第二季度的直營門店擴張幾乎停滯。報告顯示,公司在這一時期新增了48家直營門店,同時關閉了48家,導致直營門店總數保持不變。我們在此前關於茶飲的多篇文章中報道過,准備上市或已上市的新茶飲企業,過去一直在門店擴張方面高歌猛進。對於奈雪的茶來說,門店數量增長乏力可能不是一個好信號。


01

新茶飲價格大战


2020年之前,新茶飲企業主要依靠網紅效應,無論價格多么離譜,總能做到一杯難求。典型代表是曾風靡一時的喜茶和前文提到的奈雪的茶。喜茶巔峰時期客單價高達35元以上,但自2022年告別30元以上的賽道後,價格降至十幾元甚至10元以內,再也未能重現當年火爆的排隊場景。奈雪的茶也經歷過幾輪降價,曾一度扭虧爲盈,如今再次陷入巨額虧損。


今年夏天,據多家媒體報道,越來越多的新茶飲企業盯上了10元以下的市場,不少消費者驚呼“奶茶重回10元時代”。根據紅餐網的統計,5月初开始,書亦燒仙草推出多款新品,售價大都在10元以下,其中金桔檸檬水折後4.9元一杯,葡萄系列新品折後9.9元一杯。古茗在廣東地區推出爲期三個月的檸檬水折扣活動,一杯檸檬水的價格直接從10元降至4元。茶百道酸奶紫米露折後僅需2.9元一杯,青梅綠茶疊加平台券後僅需6.9元一杯。


不過,搞低價未必意味着虧損。常年深耕低價市場的蜜雪冰城“吸金”能力非常強。此前我們在《“下沉之王”蜜雪冰城,港股被熱捧》一文中報道過一些數據:2023年Q1至Q3,蜜雪冰城營收爲153.9億元,同比增速爲46%。在營收佔比中,商品銷售貢獻了95%,爲最主要的營收來源,設備銷售貢獻4%,加盟費貢獻收入較少,遠低於行業平均水平。2023年Q1至Q3,蜜雪冰城歸母淨利潤爲24.01億元,同比增速爲49%。門店數量方面,截至2023年Q3,公司共擁有門店36153家,穩居行業第一,同時也是全球門店數量排名第三的餐飲品牌,僅次於麥當勞和賽百味。


國內咖啡著名品牌瑞幸,也在價格战中找到了自己的定位。盡管一季度財報顯示,瑞幸在連續兩年盈利後,淨虧損8320萬元,與去年同期的5.648億元淨利潤形成鮮明對比,外界認爲這與茶飲賽道的價格战長期內卷有關。然而,瑞幸憑借快速擴張門店和不斷迭代新品的方式,使得價格战逐漸轉向對己有利的方向。根據二季度財報,瑞幸總淨收入爲84.026億元,同比增長35.5%,創單季營收新高。今年7月18日,瑞幸开出了第20000家門店,相比去年翻了一倍。打开短視頻平台的瑞幸官方直播間,99元即可購买10張兌換券,可以9.9元的價格兌換多款熱銷產品,同時在美團等多個平台,也能搜索到9.9元、8.9元的熱銷產品。


消費者是新茶飲企業價格战的直接受益者。不少人認爲,這一輪新茶飲企業之所以大打價格战,主要是受國內消費疲軟的影響。消費者在對待奶茶這種非生活必需品的消費上趨於謹慎,對價格更爲敏感。然而,也有人表示,一個健康理性的市場應當容納得下各種檔次的品牌。一旦消費者普遍養成低價消費的習慣,未來一些短期賠本賺吆喝的企業,可能很難再復制過去互聯網那種“先低價引流再高價賺錢”的模式,說不定會倒在黎明前。


因此,對於處在價格战漩渦中的新茶飲企業,供應鏈顯得尤爲關鍵。如果既能保證品質,又能實現低價,對於新茶飲企業來說是一場巨大的考驗。曾經的初代網紅喜茶,在降價之後,雖然價格上對消費者更加友好,但網絡上不乏消費者的批評之聲,不少人反映喜茶降價後味道與之前有所不同,恐怕與供應鏈控制成本更換原料不無關系。而蜜雪冰城之所以能長期維持低價並盈利,其底氣就在於供應鏈。蜜雪冰城通過構建供應鏈體系,形成規模效應,將各個環節的成本降到最低,從而降低了整體成本。同時,蜜雪冰城的採購網絡覆蓋全球六大洲、35個國家,並建立了合作種植基地。憑借先進的模式和採購規模,蜜雪冰城能夠以低於行業平均水平的價格採購衆多核心原材料,且從源頭上把控了產品品質。


換句話說,這一輪價格战,將是供應鏈體系之間的最終決战,不合格的品牌將被徹底逐出市場,市場份額將被其他品牌瓜分。


02

咖啡巨頭反卷奶茶賽道


我們曾在今年的《卷出天際的新茶飲,茶百道IPO再闖關》一文中總結過,新茶飲的四件套分別是IPO、下沉、出海、咖啡。由於咖啡品類的整體市場滲透率暫時較低,且新茶飲品牌在供應鏈等方面天生具有進入優勢,咖啡成爲新茶飲企業重點爭奪的下一個方向。2019年12月,蜜雪冰城子品牌“幸運咖”首店在河南开業,僅2023年幸運咖門店數已超過1200家;2022年,另一家今年遞交招股書的品牌滬上阿姨推出了咖啡品牌“滬咖”,滬咖一般設於滬上阿姨門店內。2023年9月末,滬上阿姨旗下共有1964家滬咖;2024年1月,茶百道旗下咖啡子品牌“咖灰”首家直營店落地成都。新茶飲品牌紛紛進入咖啡賽道。


同樣的邏輯其實反過來也是成立的。既然新茶飲品牌天生在供應鏈等方面具有進入咖啡賽道的優勢,咖啡品牌進入新茶飲賽道也同樣具有優勢,正所謂來而不往非禮也。8月12日,瑞幸开啓了“1億杯9.9元下午茶”活動,邀請全國消費者品嘗其新品“輕輕茉莉”。



瑞幸此次請來劉亦菲代言,並以“上午咖啡下午茶”的口號來培養用戶認知。特別值得一提的是,瑞幸這款產品無論外觀還是配料,都容易令人聯想到另一款現象級產品——霸王茶姬的當家花旦“伯牙絕弦”。此外,瑞幸在此基礎上不忘自己的優勢,同時推出了含咖啡液和不含咖啡液兩個版本。根據網絡流傳的信息,瑞幸這款輕輕茉莉似乎首周銷量就已突破1100萬杯,如果消息屬實,將是今年首周最成功的新品。


其實,瑞幸的茶飲單品早在去年就已出現,不過它們都是茶咖結合的形式,如碧螺春拿鐵、鐵觀音拿鐵等,但因多種因素的影響,最終沒能破圈。直到近日輕輕茉莉乳茶的推出,尤其對標霸王茶姬的拳頭產品,才使得瑞幸進入新茶飲賽道的意圖變得明顯起來。


面對瑞幸的突然進攻,霸王茶姬沒有反應顯然不切實際。據了解,伯牙絕弦單品,能夠佔到其全年銷售額的34%以上。在今年的“現代東方茶創新論壇”上,霸王茶姬的創始人張俊傑還放話稱,公司2024年的目標是“中國銷售額超過星巴克中國”。如果核心單品受到其他品牌的挑战,不僅難以實現豪言壯語,有可能還會影響到公司的營收。


因此,網絡上關於兩款產品的各種爭議不斷。但是不管怎么說,雙方都不能阻止顧客去嘗試產品,所以最終決勝的,依然是口味、價格等因素。例如口味差不多情況下,肯定價格有優勢者獲勝,這就又回到了前文的核心立場:比拼的是供應鏈。




結 語


在這場新茶飲與咖啡巨頭的交鋒中,我們看到了商業競爭的本質:不僅是產品的對決,更是供應鏈與品牌战略的較量。然而,最終的勝負並非單靠價格或口味決定,而在於企業如何在變化的市場中保持創新與韌性。當價格战的硝煙散去,留下的將是那些真正理解消費者需求並能夠提供持久價值的品牌。這不僅是對企業智慧的考驗,也是對商業倫理的深刻反思。


$奈雪的茶(HK|02150)$$瑞幸咖啡(NASDAQ|LK)$

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