文丨金鐸編輯丨百進
來源丨正經社（ID：zhengjingshe）
（本文約爲3100字）
終日打雁被雁啄，輿論場上一向以優勝者示人的農夫山泉，這次敗下陣來。
最初是“農夫與蛇”的恩怨故事傳播，接着是市值暴跌，到後面變成了“媚日”的找茬、官方旗艦店被衝、线下門店下架產品……
從產品品質，到人身攻擊，再到立場問題，鐘睒睒和農夫山泉的一舉一動都被放到了聚光燈下，承受着互聯網的吹毛求疵。
眼下，輿論對鐘睒睒和農夫山泉的“審視”還在繼續，偶有“理性”者出面爲農夫山泉辯駁，但幾乎都被流量吞沒。
正經社分析師發現，隨着危機持續發酵，問題已經不再是悼念不悼念的問題，也不僅僅是媚日不媚日的問題，而是農夫山泉企業價值觀、市場經營理念與市場變化是否同步成長的問題。
拋开情緒，真正的問題正在慢慢被揭开。
120年前的蜜糖變了味
農夫山泉與娃哈哈最廣爲人知的“恩怨”，是2000年那場“世紀水战”。
當時，剛剛上市不過3年的農夫山泉，盡管憑借一句“農夫山泉有點甜”掀起了一波市場熱度，但比之老一輩的怡寶、娃哈哈等前輩，在純淨水市場中只算得上弟弟。
光腳不怕穿鞋的。正是在這樣的背景下，農夫山泉創始人鐘睒睒再度發揮在策劃上的優勢，打出了“天然水比純淨水更健康”的旗號，將佔據飲用水市場最大份額的純淨水踩在了腳下，也自此，“做大自然的搬運工”的農夫山泉駛入快車道。
在娃哈哈創始人宗慶後去世之前，這場“世紀水战”在很長一段時間在營銷界被列爲營銷經典案例，一次次被解讀、剖析甚至模仿。總之，不是現在輿論場上被人唾罵的形象。
在輿論情緒的烘托下，由“世紀水战”而始，鐘睒睒靠哈哈兒童營養液口服液“竄貨”賺取第一桶金（被鐘睒睒否認）、農夫山泉陷入“砒霜門”時受宗慶後聲援等一系列故事被串聯成了一個“鐘睒睒忘恩負義”的農夫與蛇的故事。
鐘睒睒是否真的“忘恩負義”，他與宗慶後的關系是否又真的是“農夫與蛇”，在當前輿論情緒的制高點上，幾度操盤飲用水輿論而掀起“水战”的鐘睒睒，大概能真正體會到當初因輿論而敗下陣來的純淨水們彼時的心情了。
正經社分析師發現，拋开情緒因素來看鐘睒睒與農夫山泉的危機，真面目實際上就是一場新的“水战”。
在輿論發酵過程中，娃哈哈純淨水銷量暴漲甚至一度賣斷貨。與此同時，農夫山泉這邊廂將價格壓到了0.9元/瓶，那邊廂官旗店直播間卻被網友爆衝至直接停播。
對比來看，2000年的那場輿論战是農夫山泉絞殺整個純淨水市場，而今天，是娃哈哈腳踩農夫山泉。
時至今日，“天然水比純淨水更健康”這個話題依然存在爭議。反轉的是，曾經靠着“天然水比純淨水更健康”而走上青雲路的農夫山泉，如今卻在輿論風向轉向之際，被反向以“天然水就是水庫水”扼住了咽喉。
2024年，攻守之勢異也。“世紀水战”中，農夫山泉之所以能在“天然水比純淨水更健康”輿論战中勝利，源自商品種類較爲貧乏、消費者對產品認知有限所帶來的信息差優勢，商战背後的小九九對於消費者而言難以觸及也無從關心；而如今，互聯網帶來的信息透明以及對宗慶後先生緬懷的情緒烘托，那些曾經的小九九被流量推向高處，讓農夫山泉折在了曾經那場讓它一飛衝天的勝利。
這便是農夫山泉的第一錯——消費者進化成了不僅對產品品質有要求，還對企業乃至企業管理者的道德也有同樣要求的新物種。而農夫山泉在過去二十幾年間並沒有意識到這一點，或者說意識到這一點也未能及時“修正”，才造成了如今無言以辯的窘境。
2老化的產品還沒升級
“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工。”直到今天，農夫山泉的這則廣告依然在其官網上醒目佇立。即便“水庫水容易污染”，但這就是農夫山泉的發家根本，也是農夫山泉引以爲傲的資本。
但驕傲的資本，在不合時宜的時候會反噬成爲一副枷鎖。在這次輿論風波中，隨着關注度的提升，一些人對農夫山泉的審視從對“農夫山泉與娃哈哈的恩怨”向“農夫山泉有問題”轉移升級。而這過程中，農夫山泉旗下另一爆款產品“東方樹葉”被推上了風尖浪口。
東方樹葉是農夫山泉在2011年就推出的一款茶飲產品，與當時市面上大部分口味復雜、多糖的飲品不同，這款產品主打的是無添加，保留了最原本的“茶味”。這在當時可以說是“異類”，甚至由於口感的特殊性，還被網友評爲“最難喝的飲料TOP5”。
爲此，農夫山泉還退而求其次地推出了另一款更符合當時消費習慣的茶飲品牌“茶派（π）”，用以緩解東方樹葉遇冷的尷尬。
在斷糖、“0添加”等元素還未火起來之前，東方樹葉選擇跟上當時的大流——消費升級，向日本制造靠攏。彼時，包括名創優品、元氣森林、奈雪的茶等等一衆品牌，都在刻意塑造自己的“日本基因”，爲的就是制造一種“制造精良”的表象。
後來的故事我們都知道了，隨着消費者對健康的重視，連煙酒也都大張旗鼓地打起來健康的旗號，“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”的東方樹葉終於迎來自己的時代。
有數據稱，東方樹葉近三年的銷售均保持着50%以上的增長率，而在飲料行業，超過10億級別的大單品能有20%的增長都已經屬於罕見。這也從側面說明了東方樹葉在新時代的火熱程度。
但遺憾的是，這款誕生自10多年前的產品，盡管在產品口味上進行了增加，卻並沒有對自身進行再升級。
這一點在農夫山泉的很多產品上都有體現。2004年推出的功能飲料尖叫，2008年推出的果汁產品水溶C100，2016年推出的百分比NFC果汁，這些代表着農夫山泉排面的產品，十多年如一日“原模原樣”地待在貨架上。
小時候是什么樣子，長大了還是什么樣子。
正經社分析師認爲，這便是農夫山泉的第二錯——稱霸市場多年，它身上有着自己的傲氣。正如同東方樹葉被嘲爲“最難喝的飲料”，它也不曾被下架，畢竟“農夫山泉”總有它的市場。健康飲品時代的到來，證明東方樹葉的堅守是正確的，但火爆之後它卻忽略了時代變化的不僅僅是需求，還有消費者的心智。
東方樹葉的“媚日”很難追究到真實的答案，但在這一次被輿論火力炮轟之後，農夫山泉對自身產品的升級也該提上日程了。
3老營銷家已慢了半拍
單純站在商業的角度來看，鐘睒睒是有着超出一般人的商業嗅覺的，也正是因爲如此，他以小財攢大富，最終打下了農夫山泉的商業帝國。
回看過去的經歷可以發現，除了下場操盤過幾場轟動飲用水行業的“水战”之外，鐘睒睒在公衆視野中幾乎是隱形的存在。他很少接受媒體採訪，也不曾攬過什么政治身份，甚至連商業協會都不曾踏足。
要知道，一些企業家在做大做強之後，身上往往會掛上許多社會政治職務。比如，宗慶後的身份中就有“全國勞動模範”、“優秀中國特色社會主義事業建設者”、“改革开放40年百名傑出民營企業家”；馬化騰擔任過全國人大代表；王健林曾任全國政協常委、全國工商聯副主席，等等。
在這方面，鐘睒睒幾乎是空白。對於這一點，鐘睒睒曾坦言，不是我不想出來採訪，是因爲我害怕被曲解。
這一點，在這次風波中也得到了印證。當他未及時爲宗慶後公开悼念時，輿論給他打下了“忘恩負義”的標籤；當他發布《我與宗老二三事》一文，表達對宗慶後的崇敬與悼念時，輿論依然在罵他“忘恩負義”。
對此，有營銷專家認爲，鐘睒睒在處理這件事情時，忽略了與網友情緒共鳴的關鍵點。在事件發生後，所有人對宗慶後先生的懷念和惋惜達到了高點，而此時鐘睒睒卻沒有和網友“站在同一條战线”，只是“中規中矩”地憶往昔。以往，鐘睒睒在炒作時靠的是操盤輿情，而今天，炒作靠的已是加入並引導情緒共鳴。
正經社分析師注意到，時代變了，鐘睒睒的思路卻沒有變。這是這場輿論危機中農夫山泉的第三錯——
對當下輿論環境認知的不全面，造成了從企業管理者到終端銷售人員的全线崩潰。反應慢半拍的悼文，手足無措的直播間主播，都證明農夫山泉在面對新輿論環境時的經驗缺失。
無論是對消費者需求的認知滯後，還是對消費環境變化的適應無能，抑或是對輿論環境認知的不全面，農夫山泉一錯二錯三錯，都是由於站在成功者角度對變化感知不敏感造成的。
當然，這也並非是農夫山泉獨有的問題，這次輿論獲勝方的娃哈哈，也面臨着同樣的問題。【《正經社》出品】
責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然
聲明：文中觀點僅供參考，勿作投資建議。投資有風險，入市需謹慎
喜歡文章的朋友請關注正經社，我們將持續進行價值發現與風險警示
轉載正經社任一原創文章，均須獲得授權並完整保留文首和文尾的版權信息，否則視爲侵權
標題：這才是農夫山泉真正的問題
地址：https://www.utechfun.com/post/345834.html