對於烘焙行業來說，曾經有多風光
如今就會有多狼狽。
最近，據紅餐網報道，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，淨增長門店數1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數的增長率只有1%，注冊吊銷比呈波動下滑趨勢。
而2019年美團TOP100的烘焙商家中，到了2023年已有39家不再營業，32家縮減了門店數量。
今天我們就來回顧一下，那些倒在2023年的烘焙品牌......
昂司蛋糕：
耗資億元打造，堪稱“最壕蛋糕店”
2023年2月16日晚間，昂司蛋糕在官方微博上發布公告，稱受三年因素影響企業經營不善，品牌門店無法如期开業。“公司自2023年2月10日起全面停產停業，努力自救，一是尋找新的投資商，二是开展重組或清算。”
公开信息顯示，昂司蛋糕成立於2019年，2020年在深圳海岸城商場开出號稱全球最大的蛋糕店——昂司蛋糕奇幻空間，這家店，對外宣稱耗資1個億打造而來。其業態包含蛋糕、咖啡、茶飲鮮花、零食等，再加上其內部裝修設計特別奢華，非常出片，很快就成爲網紅打卡點，一時風頭無兩。
巔峰時期，昂司蛋糕在深圳有近30家門店。還廣邀流量明星爲其站台，但在品牌還未清楚摸透消費客群，品牌又還未有足夠的沉澱，如此着急开出重投入的大店，無疑在外界看來是一種借資本造勢的操作。而當經營環境變動、新消費投資熱情碰上冷卻，如此大刀闊斧的進擊舉措，就需要品牌自身的造血能力來背書。 但最後的結局顯然昂司還沒有打磨好自己的技能。這家因爲开出超大型復合烘焙門店而名聲大噪的品牌，最終以停業欠薪的方式悄無聲息收尾。
虎頭局：
线上全部關停，线下僅剩武漢7家門店
2023年4月，虎頭局電商板塊曾經的負責人採訪時表示，受到總部的債務問題影響，目前虎頭局包括天貓、京東、抖音、小紅書、得物、唯品會、拼多多等所有渠道都已暫時關停。
而關停的不止是线上旗艦店，作爲發家的线下渠道可謂全軍覆沒，據大衆點評顯示，虎頭局在長沙、上海、廣州、深圳、杭州等多個城市的线下門店均已經處於“暫停營業”狀態，僅剩武漢地區的7家門店仍在營業。
克莉絲汀：
一夜閉店，“烘焙第一股”也倒了
2023年6月，克莉絲汀發布公告稱，公司全資附屬公司上海克莉絲汀食品擬向中國商人周強玲出售位於上海的兩處物業。目的是獲得資金以緩解短期財務壓力。
就在出售物業前幾個月，曾在上海街頭隨處可見的烘焙連鎖品牌克莉絲汀，一紙公告宣布暫時關閉旗下所有零售門店。
還在公告中如實交代：
截至2023年2月28日，拖欠店鋪租金、供應商貨款、員工薪酬5700萬元。銀行账戶約350萬元至400萬元金額被凍結，目前集團依賴股東貸款維持營運。
二十年前，克莉絲汀還是長三角地區的送禮通貨，客人來訪都會帶上一盒克莉絲汀的蛋糕；過年紅包裏，都是克莉絲汀的蛋糕券。
2012年，克莉絲汀更是風光地在香港交易所上市，晉升“烘焙第一股”。如同被“詛咒”般，上市後的克莉絲汀开始出現虧損，一虧就是十年。其中一個很大的原因在於，克莉絲汀的心思不在產品研發，而在賣券上，其營收幾乎一半是來自預付卡券。
據《第一財經日報》報道，早年的月餅市場中，克莉絲汀在沒有售出一塊月餅的前提下，就能憑空獲得20%的利潤。
對於不少消費者來說，克莉絲汀是一代人記憶中的面包店，在相關話題評論區，仍有不少網友對其關店表示惋惜。
優莎蜜爾：
從“網紅”淪爲“詐騙公司”
2023年8月，因涉嫌非法吸收公衆存款超1699萬元，海南一烘焙店兩負責人被移送法院審查起訴。企查查顯示，海南優莎蜜爾烘焙食品有限公司成立於2020年，注冊資本100萬元；法人代表爲魏榮兵，持股比例64%。目前，海南優莎蜜爾烘焙食品有限公司被執行總金額63.65萬元；同時被列爲“經營異常”狀態、法人被列爲限高消費。
曾幾何時，優莎蜜爾烘焙是海南小有名氣的“網紅烘焙”店。據海口優莎蜜爾烘焙公衆號透露，3年時間裏，優莎蜜爾烘焙門店最多數量近40家。
從“網紅烘焙”淪爲公衆口中的“詐騙公司”，最主要的原因就是其依賴於用戶的大額充值。據觀察優莎蜜爾公衆號後續推文，截至目前，優莎蜜爾仍存在還未退款的會員。而在企查查上，有關於優莎蜜爾的“法律訴訟”事件也在不斷增加。
除此之外，墨茉點心局、點金獅等不斷收縮，LENÔTRE雷諾特法式西點等關閉，還有無數不那么知名的烘焙店，漸漸淡出了人們的視野。不少業內人士感嘆：“开烘焙店想要成功，要么你的資金非常雄厚，很能虧錢；要么你對烘焙店的布局能力、做產品的能力、營銷能力都很強。”
烘焙店接連倒下
誰的錯？
這些年，烘焙賽道競爭激烈，現在還活着的玩家，基本有兩派，一類是不斷自我創新的老字號。
很多老字號其實都會經歷品牌老化的階段，所以他們會不斷做出改變，注重跟年輕人溝通，比如好利來推出的網紅蛋糕，採用蝴蝶、花朵等可愛外形，顏值相當高，廣受年輕人好評。
同樣是老字號，好利來這些年活成了蛋糕界的清流，創始人親自下場擺攤賣貨，好利來在年輕人心中也成了網紅品牌。在門店裝修上走網紅風，在產品、營銷運營等方面都有相當多的創新，而克莉絲汀在這方面顯然已經落後。
第二類是網紅新品牌，比如原麥山丘、墨莉點心局等，靠一款爆品打天下，推出了不少新概念。
甚至連一些茶飲品牌，都跨界做起了面包生意，比如奈雪的茶旗下的軟歐包，與奶茶一樣知名，再加上第三空間的概念，讓年輕人“一邊喫面包一邊工作”，爭奪了不少偏愛糕點的職場白領的心。
不僅如此，去年在烘焙領域不斷發力的山姆、盒馬、美團等也對烘焙店造成了不小的衝擊。而美團买菜也在乳品烘焙類目悄然上线了“拔河價”。這些零售大咖的價格战，能讓消費者买到更優惠的產品，但就是苦了烘焙店。
一個人沒有兩個胃，在新零售渠道購买過烘焙產品的，自然不再去烘焙店买。這樣的衝擊下，烘焙店建立起自己的品牌護城河就顯得尤爲重要。
前幾年，虎頭局、墨茉點心局等一大批網紅品牌借助資本的力量迅速壯大，但目前來看，其中不少品牌已偃旗息鼓。“重營銷、輕產品”是死掉的網紅品牌的通病。對於年輕人而言，高顏值的網紅產品激勵着他們去嘗鮮，但同質化、沒有特色的產品卻沒辦法讓消費者建立起對某個品牌的忠誠度。
尤其當下，年輕人對消費的態度也已不再像之前那么“樂觀”，所以在大家都想捂緊口袋多賺錢的當下，對新消費品牌的追捧力度也在變得更爲理性。因此對於烘焙品牌們來說，不管是新消費還是傳統品牌，與其繼續賭“網紅”效應，倒不如把這份投機，放到思考如何由網紅變爲長紅上。
來源：納食
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標題：2023年倒閉10萬多家，這個行業爲啥這么容易“死”？
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