“這是價值事務所的第1459篇原創文章”

再聊聊白酒，一是最近白酒行業變化很多。二最近大家都在問一些長期值得關注的行業和公司。消費是最好的生意，而白酒是消費行業的明珠。

關於白酒行業，最近大家討論最熱烈的問題：

年輕人不喝白酒了嗎？老齡化對白酒的影響？身邊根本沒人喝茅台五糧液，它是僞需求？白酒未來沒有增長了？這幾個看空觀點都存在十幾年了而且還流傳甚廣，關於這幾個問題，所長是這樣看的。

注：今天這篇文章來自《所長會客廳》，因《價值事務所》已是一個全網超過100萬關注者的账號了，考慮到輿論影響的問題，無論是跟投資決策直接相關，還是比較敏感的內容，都沒辦法深入講，甚至都不能涉及。所以建議大家最好盡可能加入所長會客廳。對比《價值事務所》，《所長會客廳》有更加深度的研究、更加敏感的內容、更全面的陪伴（有問必答）、更及時的解讀以及更多精品內容補充……

01

價值事務所

年輕人不喝白酒了嗎？

中國乃至韓國、日本在內的整個東亞文化圈是比較內斂的，儒家文化中的君子六藝，一大半是講禮儀和風度的。

在表達感情上，國人也是含蓄的，而酒精對中樞神經起抑制作用，讓人短暫失去自我控制，達到興奮狀態。

白酒的特性，讓它理所當然地成爲了社交潤滑劑，在一個陌生場合，通過白酒，我們能迅速拉近感情。中國的強圈層文化，白酒在社交上不可或缺，有了“無酒不成宴”的說法。

但是近年來，有一個觀點流傳甚廣：這屆年輕人不喝白酒了。

就連馬雲也聊過這個問題，2018年9月7日，在馬雲正式退休的前三天，他來到了茅台集團，和時任茅台董事長李保芳聊天的時候說：以前我是不喝酒的，現在我唯一喝的白酒是茅台，越喝越舒服，越喝越高興。

對於年輕人不喝白酒的看法，馬雲的看法是不用擔心年輕人不喝茅台，會喝其他酒，45歲以後他們自然會喝的，因爲人生經歷過生死苦難才會懂得酒。

馬雲的感覺和統計數據是相符的，根據調研數據，31歲-50歲是白酒消費的主力，佔據了約七成的白酒消費。

從場景上看，白酒約九成的消費都和社交、聚會、送禮有關。其中，聚會應酬佔比約四成，宴席（婚宴等）約兩成，商務和送禮約佔兩成。

年輕人需要應酬、送禮、宴請的機會不多。不是這屆年輕人不喝白酒，每一屆年輕人好像都不是白酒消費主力。但是人到中年，這些場景就多了。

年輕人喜歡喝咖啡、喫冰淇淋、喫巧克力等，所以茅台和瑞幸、蒙牛冰淇淋、德芙等夢幻聯動，都是想用年輕人喜歡的方式去讓他們了解白酒、白酒文化，先佔領用戶的心智。

但是，從本質上講，只要中國人還需要應酬、宴請、送禮、求人辦事，那么白酒就不會消失。中國的圈層文化不消失，中國人情社會的特性還在，白酒的需求也會永恆存在。

一旦和社交、情感搭上聯系，就有了精神屬性，那它就不再是普通的消費品，這是白酒和大衆消費品最大的區別。

食可果腹、衣能遮體，這是最基本的生理需求。調味品、牛奶、休闲零食、軟飲料，大都是爲了滿足基本生理需求。

在滿足了最基本的生理需求之後，人對精神的需求是不斷增加的，而白酒的精神消費屬性，是其它大衆消費品無法滿足的。

結婚生子、买房升學，高興的時候不太可能多炫幾瓶海天味極鮮，但是开瓶金六福或者海之藍。商務會談、高端宴請如何彰顯面子、體現對客人的尊重，那選擇就不多了，普五或者飛天。

文化是融入血液中的底層代碼，中國的文化不改變，白酒的消費需求也可以看作永恆的。

02

價值事務所

人口下滑對白酒行業的影響？

近年來市場還有一個擔憂，人口數量下滑，以後白酒消費會越來越少，事實上白酒消費量減少很早就开始了。

中國的白酒產量在2016年達到1300萬噸巔峰之後，隨後开始逐年下降，到2022年，白酒消費總量約671萬噸左右，六年產量接近腰斬。

圖：白酒產量

但是同期，高端白酒的市場規模從480億增長到約1900億，年復合增長22%。

從結構上看，受到擠壓的主要是低端白酒。高端、次高端白酒的消費佔比不斷提升。

人口下滑，國民對白酒的消費總量在減少。但是國民收入也在提高，對高端白酒的需求反而在增加，高端白酒的消費量在增加。

行業最大的五家公司茅台、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份，也是主打高端和次高端產品，市場佔有率從2015年的14.85%提高到2021年的39.51%。

中高端白酒提價頻繁，規模以上白酒企業仍實現了收入和利潤正增長。規模以上白酒公司利潤總額由2015年的500億左右，上漲至2021年的1500億。

03

價值事務所

身邊沒有人喝高端白酒？

胡潤曾經做過一個高端白酒用戶畫像，主要消費群體是37歲已婚高淨值男性，宴請和送禮是主要消費場景。而且這些核心用戶復購率非常高，有三分之一的人每月購买。

五糧液前兩年大搞數字化營銷的時候，做過一個开瓶掃碼的活動，最終數據顯示，復購率高的核心用戶群體也就300萬左右。按照中國人口比例來說，大概只佔0.23%。一千個人裏只有兩個經常喝，價格更高端的茅台，佔比應該更小。

這很好解釋了身邊沒有多少人喝茅台普五老窖，但是他們業績那么好，究竟誰买了，又是誰在喝。同樣的問題，身邊买得起一线“大別野”的朋友，應該也不多。

像茅台這樣頂級消費品的價格，並不是由社會平均購买力決定的，而是由社會上購买力最強的那部分人決定的。他們的核心消費群體，也只有那非常小的部分群體。

如果身邊沒有非常多的高淨值群體，那基本上也不會有太多能喝得起茅台的人。

數據也強力支持了這一結論，高淨值人群（可投資資產1000萬人民幣以上）數量和茅台收入高度擬合。之前五糧液开瓶掃碼的高復購率核心用戶300萬左右，和這個數據也大差不差。

作爲頂級白酒消費品，茅台具有奢侈品屬性，奢侈品的階級區隔性會讓它隨着高淨值人群的財富門檻提升而漲價。

04

價值事務所

白酒未來沒有增長了？

今天所長在《所長會客廳》發了一個報告，裏面有個觀點：

2013-2022年，白酒龍頭上市公司收入復合增速高於實際GDP復合增速約5-9pct，預計未來十年白酒上市公司，白酒收入復合增速在10%-14%。

這裏面有兩個假設：一是預計未來十年GDP復合增長5%左右。二是白酒龍頭上市公司收入增速高於GDP5-9pct。

這裏面第一個假設是根據二十大報告，2035年遠景目標“需要達到國際公認的發展水平標准，目前中等發達國家人均國內生產總值在2萬美元以上，則對應實際GDP在2021-2035年十五年年均復合增長率不能低於4.73%。

這個屬於國運的判斷了，當然如果你不信，就沒有討論的基礎了。而且基本上所有的人民幣資產，估值的基石都沒有了，這點沒什么好討論的。所長仍然堅持認爲經濟有一些問題，但是是周期性的。

第二個，白酒龍頭上市公司增速比GDP高5-9pct，這個判斷來自於提價和行業集中度提升。

從1954年以來，茅台的市場價從2元左右漲到目前接近三千元，市場價大概年復合增長11.95%。未來還會漲價，這個是必然的，它有奢侈品屬性。他的增長同GDP無關，只同金字塔尖有錢人的財富增長有關，而有錢人財富增長的速度總是超越窮人、超越社會平均的。

另一個集中度提升的邏輯。

我國啤酒、乳制品兩大成熟行業，以及海外食品飲料成熟行業，在經歷需求增速放緩後，龍頭憑借強品牌力和渠道力持續搶佔中小企業份額，競爭格局均走向高度集中，形成寡頭壟斷或壟斷競爭格局。

參考國內和海外食品飲料行業，終局CR5大多在70%-90%左右，預計未來十年白酒行業CR5有望提升至70%以上。白酒龍頭較中小酒企的品牌和渠道優勢大，在未來行業需求增速放緩後，有望持續搶佔市場份額。

和很多人想的不一樣的是，白酒企業數量從2017年最高1593家下降至2022年963家，且虧損企業持續增加。

中小企業加速出清，市佔率前五的龍頭酒企進一步搶奪其他競爭對手的份額。

2013-2022年，白酒行業收入CR5（前五大龍頭）從17.4%到42.7%，向龍頭集中。未來十年經濟放緩，白酒CR5市佔率有望繼續提升，參考成熟行業至70%+。

05

價值事務所

白酒的庫存問題？

這是一個中短期問題，根據調研和各方面的信息看：

從庫存層面看：1）除汾酒外，大部分次高端價位標的及醬酒，在2023年逐步進入庫存周期後半段（累庫末尾），其中酒鬼酒、水井坊基本度過主動去庫狀態，但需求相對乏力，短期內較難進入被動補庫狀態；

2）大型醬酒、高端白酒及區域性白酒整體仍處於累庫狀態，其中大部分區域性酒企大本營市場，庫存仍顯著低於省外市場；高端白酒核心單品庫存仍顯著低於系列酒；

從傳導鏈條看：終端庫存並未持續上升，但終端備貨意愿低，庫存壓力主要傳到至一批商層面，酒企在指定2024年度任務層面仍普遍較積極，上市公司層面2024年普遍規劃增速目標爲雙位數，酒企普遍回款啓動較早（較春節而言），12月上旬至今大型龍頭基本進入2024年回款期。

從回款層面看：除汾酒外，次高端普遍回款壓力大，高端酒企核心單品回款壓力略小於其系列酒，區域酒腰部單品回款壓力略小於其高端價位。

從需求層面看：終端反饋23Q4外部需求環比23Q3基本持平或略低，其中商務及高端消費仍處於待修復階段，宴席等場景類用酒仍處於較好的景氣狀態，但大B端餐飲用酒仍處於磨底階段。

基於此，判斷需求弱復蘇與持續累庫之間的矛盾將在2024逐步明晰，白酒2024或將演繹庫存周期後半段，但是本輪去庫的具體時間點仍較難判斷。

所以，猜想本輪庫存周期，或呈現“時間跨度長、振幅小”的特徵，本輪去庫不一定引起所有酒企的集體降速，但一定會引起更加明顯的業績分化，而在這裏面，產品/品牌、渠道及營銷體系將成爲決定分化的關鍵要素。

重點酒企跟蹤如下：

在《所長會客廳》裏，會有很多前端不太方便也不太能深入講解的內容，對很多企業行業也會更及時的追蹤，還會力求做到對大家的提問都必須一一回復，並盡可能的深度，最好是能講透了背後邏輯的程度，有需要學習的朋友可以加入。

聲明：文章僅記錄作者思想，不構成投資建議，投資有巨大風險，需謹慎謹慎再謹慎，希望大家像對待裝修房子一樣對待自己的投資，不要讓挑公司的時間還不如你挑家具的時間來得多，你對待小錢能反復權衡，怎么對待大錢反而如此草率？

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