2022 每季都有 10 億美元廣告進帳，從 Twitter 改名為 X 的社群網站今年預估收益為 25 億美元，與前幾年相比大幅下滑。訂閱、資料授權許可等收入約 8 億美元，但迪士尼、華納兄弟探索、蘋果、IBM、派拉蒙、索尼影業等公司，在馬斯克按讚反猶太人貼文後宣布退出 X 廣告投放，今年銀行債主據稱也在求售債權，認為 X 的前途可能不如馬斯克所想光明。

身為社群平台經營者，馬斯克太鮮明的個人風格發言，經常性惹來各種麻煩，包括發豪語想收購 Twitter 卻中途反悔被美國證管會盯上；說自家特斯拉股價太高結果當天直落 10%；認為解決烏克蘭歧見的方式是把克裏米亞送給俄羅斯避免核戰；疫情期間把加拿大總理杜魯多與猶太人相提並論，惹怒猶太人組織。

另外就是只要退出 X 廣告商，就會碰上馬斯克的怒火，他似乎認為所有不願意跟他做生意的人都很愚蠢。最近發言狂罵的迪士尼執行長不是第一人，最早馬斯克在 X（當時還叫 Twitter）就提過 X 廣告預算，同時還在 X 批評蘋果 App Store 政策，不過他不像批評迪士尼執行長鮑伯‧艾格那樣批評蘋果執行長庫克，只單純批評蘋果政策，最後庫克約見馬斯克並重新買 X 廣告，兩者風波才算平息。

逐步萎縮的 X

X 在 Twitter 時期一直都靠廣告收入支撐，但馬斯克接管後，廣告收入逐漸下降，且下降有跡可尋，3 月他說廣告收入下降約 50%，接著 7 月發文再次引述數據，但沒有說明下降多少。9 月他直接承認美國廣告收入下降 60%，認為極端立場人士或平權組織等呼籲（可能來自 X 目前仇恨言論發展），讓行銷人員降低投放 X 廣告的意願。

Jonathan at ADL kicked off a massive Twitter boycott campaign less than a week after the acquisition closed.

Literally nothing had changed about the site.

Our US revenue is still 60% down from that campaign, but slowly improving.

— Elon Musk (@elonmusk)

X 業務主管喬‧巴納羅奇則對彭博說，這些數據無法全面衡量 X 營運狀況，X 有多種收入來源，自從改名為 X 後，不再使用 Twitter 的舊指標衡量。

雖然馬斯克接管 X 時並未盈利，但前一年財報營收超過 50 億美元。2021 年初 CEO 傑克·多西 (Jack Dorsey) 設定公開目標：2023 年底達成 75 億美元收入。馬斯克接手後大規模裁員並削減成本，但激烈發言也嚇跑許多品牌形象敏感的廣告客戶。馬斯克經常向 1.65 億粉絲發出爭議性言論，並恢復多名違反政策的用戶帳號權限，最近一位是陰謀論者亞歷克斯·瓊斯（Alex Jones）。

復權陰謀論者瓊斯引發討論與抨擊

瓊斯是美國惡名昭彰的陰謀論者，曾說希拉蕊‧柯林頓與女神卡卡是想要掌控世界的撒旦教徒、政府透過飲料化學物質將人民變成同性戀，甚至稱 2012 年導致 28 人死亡的桑迪胡克小學槍擊案，是民主黨政府為了槍枝管制而自導自演，引發支持者不斷在網路與現實騷擾受害者家屬，甚至偷走事發地點紀念牌等。

他遭受大量譴責，受害者家屬提起損害賠償後，他才於 2019 年法庭承認槍擊案是真的，不過陪審團要求他賠付天價賠償金後，他立即脫產、宣告破產等逃避賠償責任，但中間仍持續發表不同陰謀論，引發不少動盪。

馬斯克收購時認為瓊斯利用宣傳嬰兒、傷害小孩等博取聲量不可取，卻在上週舉辦投票認為瓊斯是否該回歸，被 Facebook、YouTube 封鎖的瓊斯，透過自己網站影片呼籲支持者投票，結果是 200 萬名投票者 70% 同意，瓊斯被封帳號也解除了。

馬斯克回應某質疑：「我強烈不同意瓊斯對桑迪胡克小學事件的說法，但我們是相信言論自由的平台，對嗎？」他知道此舉對 X 財務不利，但他認為原則比金錢重要。

廣告主可割可棄的真相：X 活躍度下降

第三季 Vox Media Code 技術研討會，X 執行長琳達·雅克裏諾（ Linda Yaccarino，不是馬斯克喔）分享 X 有 2.25 億日活躍用戶，2022 年 11 月馬斯克接管 Twitter 前一週，日活躍用戶為 2.45 億，短少的 2,000 萬活躍用戶代表馬斯克接管後，日活躍用戶逐步短少，雖然 X 月活躍用戶仍保持 5.5 億，但日活躍用戶下降代表使用者黏著度降低。

▲ X 兩大市場仍是美國與日本。（Source：）

黏著度降低代表對廣告商不利，因用戶越活躍使用，廣告越能發揮效果：越多活躍用戶，代表廣告越能觸及更多族群，也能更吸引廣告主砸錢。黏著度下降，有些人會歸於馬斯克太偏激，導致 X 言論更多仇恨與假新聞；也有可能是因 TikTok、YouTube、Threads 其他社群活躍導致 X 活躍度不若以往。廣告主通常對活躍度最敏感，因活躍度與廣告成效息息相關，既然有更活躍選擇，廣告主就不一定要選 X。

換句話說，如果 X 成效好得不得了，廣告主真會想隨便退出極負成效的廣告平台嗎？這可能只是剛剛好的藉口，還能順便公關自己立場政治很正確。

雖然容納偏激等多元言論可能是馬斯克認為 X 轉型的必要之惡，X 活躍度下降不利馬斯克任何行動，包括想把 X 變成超級應用的野心，畢竟社群網站要有任何貨幣化商業行為，都需要活躍用戶的支持。

馬斯克曾說希望 X 訂閱收入能佔整體營收 50% 以上，但彭博引述內部人士說法，現在訂閱數約 100 萬人，離馬斯克的「理想」還很遠。活躍用戶數據越高，就代表 X 黏著度越高，黏著度高才能讓用戶數「貨幣化」。

馬斯克就算再有錢，也不可能持續維護逐漸下滑的錢坑，要實現他社群網站與 X 的理想，首要目標還是先把 X 用戶活躍度找回來吧！

（首圖來源：）

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