商場26元一碗的牛肉面，賣不動了。
作者：陳有爲
來源：品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）
面，貫穿古今，一直陪伴在國人的餐桌上，其在飲食江湖中佔據了重要的地位，全國各省市都有各自的特色代表面食。
但是，要說哪一種面，开店數量穩居面食界頭把交椅的，那就是蘭州拉面。
曾投過餓了么、滴滴的金沙江創投創始人朱嘯虎就曾表示過，中國线下有40萬家面館，其中20萬家是蘭州拉面。中國能开萬家店的品類不多，蘭州拉面是一個。
但就是這種遍布大街小巷的國民級美食，卻還沒形成一個能夠佔領國民心智的領頭品牌。
也正因此，蘭州拉面在2021年成爲了風險資本爭搶的“新寵”。
那時候，以馬記永、陳香貴、張拉拉爲代表的一衆牛肉面新貴，得到多家知名投資機構的青睞，從估值1億元到10億元。
光是這一年，資本瘋狂湧入面食賽道，13輪融資，總額超14.4億元。
可是，還沒風光兩年，如今這些牛肉面新貴就傳來了閉店的消息。
01
商場裏的蘭州牛肉拉面，不香了嗎？
在粉面賽道火爆的2021年，馬記永、陳香貴、張拉拉等牛肉拉面品牌都完成了2輪及以上融資。
在那一年，資本可以看上“牛肉拉面”這個賽道並不稀奇，畢竟相較於教育和科技行業來說，餐飲行業是能最快形成連鎖效應推高估值的。
而且面食高毛利和易復制的特性，也自然能讓其成爲資本眼中的“香餑餑”。
馬記永、陳香貴和張拉拉也確實憑借着資本的助力，在一二线城市的商圈裏轟轟烈烈地入駐，並且推動它們在各地快速开店。
陳香貴在2021年，光开店就花了2億。
2020年2月才面世的陳香貴，當年僅僅有7家店，到了2021年，淨增了170家店，沒有資本的支持，很難有這個擴張速度。
2021年7月的時候，陳香貴創始人姜軍還曾豪言，未來3年預估門店數將達到600家。
然而到了2022年，僅僅增加了40多家門店。
根據窄門餐眼的數據，目前陳香貴的門店數量在230家左右，仍然在200家左右徘徊。
很明顯，拓店計劃不如預期，門店數量幾乎是在原地踏步。
與陳香貴同一年誕生的張拉拉，也不例外，一樣沒能躲過行業“寒冬”，宛然一對難兄難弟。
根據公开的數據顯示，2022年8月，張拉拉的門店數量是71家，而截至目前門店數量僅爲88家。
要知道在2021年底，張拉拉可是在全國範圍籤約了100家門店的。
一邊开店，一邊閉店，拓店計劃沒有增長，甚至還下滑了。
而馬記永也沒多好過，門店數量從2022年底227家，減少至220家。
根據烯牛數據，MAT2022周期內，中式快餐是所有餐飲品類中融資次數下滑最明顯的品類。
而包含在中式快餐中的面館，其融資次數又是首當其衝的，對比同期大跌了74%。
很難想象，這些“牛肉面新貴”在兩年前還被稱爲“時代的新風口”，如今淪落到這種慘淡的現狀。
究竟這些“牛肉面新貴”是怎么被打進冷宮的呢？
02
香不香難說，貴是真貴
被稱爲蘭州拉面中的“新貴”品牌，價格也是真貴。
也得益於背後的資本加持，所以這些“新貴”品牌才有底氣敢賣那么貴。
在這些品牌的小程序裏，可以對比得知：
陳香貴最便宜的一款面是28元，馬記永則是26元一碗，而張拉拉的牛肉面最低也要26元一份。
可見，這些“新貴”品牌的牛肉面單價基本都在25元以上，而且人均客單價也都在30-35元之間。
這個價格，讓習慣了路邊蘭州拉面小館15元左右價格的人們感到“刺痛”。
陳香貴的品牌宣傳片裏，有一句廣告語，“陳香貴蘭州牛肉面，不是刺客的蘭州牛肉面”。
盡管洗腦有的一手，但是，網友並不买账。
在小紅書上搜索“陳香貴”，不少都是吐槽其“價格貴”。
“陳香貴應該改名，‘陳香，貴’”
不止被價格“背刺”，消費者對其味道也是諸多吐槽和不滿。
“牛肉湯，香精味太重。”
“味道沒有蘭州拉面小店的香，牛肉也沒什么牛香，軟綿綿的，沒有口勁。”
同樣在張拉拉和馬記永的搜索頁面下，也充斥着大量“面不勁道”、“難喫”和“服務態度差”的評價。
在小紅書上，也有網友爆料陳香貴的牛肉湯是用料理包勾兌的，店裏的大鍋並不是真的用來熬湯的。
對於花費二三十元的價格，去喫一份預制菜這件事，消費者自然要重新考慮考慮了。
面還是那個面，牛肉也是那個牛肉，湯底是預制的，這些“新貴牛肉面”品牌憑什么那么貴？
實際上，這一類的新貴品牌，與街邊小店的蘭州牛肉拉面是對立的，它們的定位是“新式蘭州拉面”，主攻的是高端路线。
讓蘭州牛肉面從路邊小店搖身一變成全國化連鎖品牌，一改大家傳統印象中簡陋的環境。
所以選址都是在一二线城市的商場及寫字樓，在租金成本方面就比街邊小店貴出好幾倍，甚至幾十倍。
從地段、環境到服務，把蘭州拉面的接地氣風格轉向精致小資的路线，總之，就是把格調拉滿，使其看起來就貴。
而且，在小程序點餐時也可以發現，這些新貴品牌大都有捆綁銷售的方式，比如牛頭面+xx的套餐，組合起來就接近40元了，這也是客單價高的一個原因。
並且它們都有一個特點，就是可以無限續面，這樣綜合來看，這些品牌是把“貴”的部分都轉嫁到我們消費者身上了。
餐飲行業在搞“價格战”讓利消費者，而陳香貴依然在高客單價和定位上沒有明顯的變化。
對此，陳香貴的CMO李楊表示，喫陳香貴的客戶，不會因爲街邊店價格便宜而被轉化。
看來陳香貴已經把自己的目標客戶群體給劃分好了。
走高端牛肉面路线，用高價和服務匹配更有消費能力的群體。
雖然一二线城市的打工人不差一碗面的錢，但是也不一定就意味着錢多就一定人傻。
肉量和街邊小店一樣給的摳摳搜搜的，價格卻翻了兩倍。
在上海區域的消費者留言裏，也不乏有“性價比不是很高”的評價。
事實上，陳香貴也曾推出9.9元一碗面的策劃，但都是短期讓利的促銷活動，並沒有“傷筋動骨”去調整品牌的客單價，仍然着力於“高端路线”。
03
餐飲“高端”走得通嗎？
在經濟下行的環境裏，最受傷的莫過於“高端”。
前幾天，自詡“高端零食”的良品鋪子，也都終於向現實低頭了。
實施17年來最大降價，公司300多款產品，平均降價22%，最高降幅45%。
剛剛就任良品鋪子董事長、總經理的楊銀芬，甚至還直言：
“大家覺得你貴了，那就必須要變，不變，你會死。”
在咖啡茶飲行業，除了瑞幸和庫迪卷價格外，新茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶也在不斷地下探價格，紛紛拉开降價大旗，告別3字开頭的飲品。
前段時間，上海一家定位精品高端烘焙的品牌，叫Dikka Bakery，开業當天人滿爲患，需要排2個小時的隊伍，結果不到五個月就倒閉關店了。
疫情之後，我們總是理所應當認爲，大家的消費水平就會復蘇，高端也會受到追捧。
可現實總會打臉，消費者並不是“人傻錢多”的代名詞。
褪去衝動熱潮的消費之後，徒有其表的高端只會讓品牌一場空。
對於很多消費者而言，一碗樸實無華、鮮美滋味的蘭州牛肉面，就是他們辛勤下班之後最好的嘉獎。
華麗的裝修、高大上的宣傳片，通通與他們無關。
打卡、發朋友圈也只是他們偶爾的附加體驗。
滿足口腹之欲，最重要的就是好喫。
在消費者回歸理性的當下，他們所需要的“高端”，不是體現在價格上，而是與價格相匹配的品質，以及綜合對比之下的“性價比”。
味道重要，捂緊錢包也重要。
在未來，性價比和價質比會是消費者最看重的因素之一，在內卷的賽道裏，品牌要做的就是修煉好自己的內功。
把產品弄好喫一點，把性價比擡高一點。
這樣才能重新贏回消費者的青睞。
04
“牛肉面新貴”們還能行嗎？
資本遇冷的情況下，“牛肉面新貴”們燒錢拓店是行不通的了。
如果產品和服務又跟不上，那就真的很難走的下去。
但是這也並不意味着品類發展的停滯。
據艾媒咨詢數據顯示，預計2023年中國中式面館市場規模將會突破3900億元。
機遇和挑战並存的當下，“牛肉面新貴”們只有在產品上的精耕細作，把口碑與品牌都樹立起來。
把價格也打下來，把品質也擡上來，走連鎖下沉路线，滿足不同的市場定位和消費需求，或許才不會被淘汰。
標題：燒光2億，瘋狂關店，26元一碗的網紅牛肉面沒人买账了？
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