專題：聚焦美股2023年第三季度財報
嗶哩嗶哩（Nasdsaq：BILI；HKEX： 9626）今日發布了截至9月30日的2023年第三季度財報：總淨營收爲58億元，同比持平。淨虧損13億元，同比收窄22%；不按照美國通用會計准則，調整後的淨虧損爲8.635億元，同比收窄51%。
詳見：嗶哩嗶哩第三季度營收58億元 同比持平
財報發布後，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿、副董事長兼首席運營官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了隨後舉行的財報電話會議，解讀財報要點，並回答分析師提問。
以下即爲本次電話會議分析師問答環節主要內容：
中金分析師Xueqing Zhang：我有一個關於用戶的問題，公司三季度日活躍用戶數首次過億，用戶觀看時長也有不錯的表現，想請教管理層對用戶增長潛力的看法，之前有媒體報道，公司內部提出了日活躍用戶數翻倍的目標，想問一下管理層這個目標達成的路徑和時間表，以及我們是否需要加大獲客投入。
陳睿：首先，我覺得我們現在仍然處在視頻化的浪潮之中，在目前這個時間段內，作爲一個視頻產品，我認爲只要你把它做好了，其用戶規模就應該越來越大。我們在公司內部談論用戶增長的時候，所關注的主要還是把產品做好，而不是增加獲客投入。
從去年三季度开始，我們就比較重視新獲客的性價比了，在過去的一年中，公司在用戶增長方面更加重視增長的質量，其實是比過去花更少的市場費用實現用戶的持續增長。我們主要還是通過產品能力和運營效率的提升，以及更爲積極地發揮我們自身社區的優勢，來追求更高質量的日活躍用戶數增長，以及實現與商業化同向的用戶增長。
從公司三季度的財報可以看出，日活躍用戶數已經超過一億，而且我們的月活躍用戶數也創造了新高，所以這也充分說明我們在過去一年的用戶增長策略是成功的，也是一個新的开始。
有的投資人可能也想問，在目前這個階段，B站最應該重視的難道不應該是收入增長嗎？爲什么我們在內部還會這么重視用戶增長？其實原因很簡單，有兩個方面。
第一就是我認爲對於所有的互聯網平台產品而言，用戶數量都是核心競爭力，因爲有了更大的用戶數量，平台就可以去培育更大的作者群體，然後也可以有更豐富的內容生態。
第二，作爲一個互聯網平台產品，商業化的基礎就是用戶量，公司收入中很重要的兩塊——廣告和直播——他們的增長本質上就是和用戶規模同步增長的。
第三季度，公司廣告業務實現了21%的同比增長，增值業務的同比增長是17%，我們已經跑通了從用戶規模增長到商業增長的正循環，而且廣告變現效率的增長以及直播的增長，其中有一部分收入也會傳導爲創作者的變現，創作者在拿到這部分收入之後，就會有更多的投入，進而形成生態的正循環。
我們現在的用戶規模還是有挺大的增長潛力的，因爲我平時在用戶當中做調研的時候，會發現很多B站的新用戶都是受到口碑影響，慕名而來的，而且他們在用了B站之後又會把我們推薦給他們的朋友。在過去一年中，雖然用戶增長的速度很快，但包括UP主群體，內容的豐富度，社區指標，其實都還是非常健康和良性的，這也說明我們有一個非常明顯的向上勢頭。
如果我們能夠持續地把內容做得更加繁榮，我們應該能夠獲得更多用戶，我也一直認爲絕大多數人都應該成爲B站的用戶，因爲好的內容跟找到與自己興趣相關的內容，本來就是一個非常普世的需求。
未來，我們會繼續堅持把產品做好，把內容做好，做用戶自然增長爲主，在市場投放的過程中也會嚴格考核投資回報，確保市場投放的效率爲正，也就是說，我們會在掙錢的情況下，達成用戶增長的目標。
記得去年底的時候我也跟大家提過，我現在對公司內部講的就是9個字，增毛利，減虧損，保增長，這三點我們是要同時做到，不會犧牲前兩點去做用戶增長。
瑞穗證券分析師Fang Wei：我想問幾個關於廣告的問題。廣告業務，尤其是效果類廣告，在三季度實現增長的主要驅動力有哪些？雙十一期間，管理層剛才提到了銷售額的高速增長，我想知道廣告業務在這期間的表現如何？另外，公司在視頻帶貨和直播帶貨業務這一塊的進展如何？最後，公司如何看待明年公司廣告業務的發展？
李旎：三季度，B站的整體的廣告收入實現了21%的同比增長，在B站整體收入中佔比也從23%上升到了28%，在這個過程中也帶動了公司整體毛利的提升。關於核心驅動因素，我們在前兩個季度也做了比較充分的介紹，包括縱向七個行業垂直解決方案的深化，以及橫向中台能力的提升，還是核心的驅動力。
從行業角度看，遊戲跟電商行業依舊表現得比較突出。三季度一般來說是電商行業的淡季，但電商廣告收入依然實現了超過90%的同比增長。除此以外，我們也看到了其他行業的趨勢變化，包括汽車、醫療等垂直行業，環比也實現了20%以上的增長，後續我們也還是會繼續深化行業解決方案，爭取實現更大的增速。在平台技術能力方面，我們還是挖掘了B站場景流量的商業價值，做了進一步的深化。三季度，效果類廣告的同比增長也超過了40%，成爲這個階段廣告業務增長的主要推動力。
今年雙十一的表現依舊是超預期的，主要還是來自於電商平台的廣告收入同比增長超過80%，B站還是會在可及範圍之內堅持大开環的战略，持續加深跟各大頭部電商平台的合作，包括數據建設。最近，阿裏的星火計劃環比618期間實現了超過160%的增長，合作的品牌也超過了70個，B站爲商家帶來的新客率超過了50%，其中母嬰品類表現還是比較突出的，從B站用戶到阿裏平台上的新客率更高達89%。爲什么在這裏會提到星火計劃？因爲星火計劃所帶來的廣告客戶預算增加，充分證明了B站廣告投放的後鏈路轉化價值，所以除了阿裏以外，B站也將跟其他平台合作，包括同京東合作，最近將會上线京火計劃。
雙十一期間，B站視頻和直播帶貨的銷售額同比增長超過250%，B站的消費和交易氛圍如預期一樣，還是會越來越濃厚的。在大促期間，B站的帶貨視頻數量同比增長超過230%，帶貨直播的場次同比增長了超過100%，其中B站UP主Mr迷瞪的直播帶貨累計支付金額高達16億元，同比增速超過400%，以上數據都能顯示我們的交易氛圍，以及廣告後續收入的增速也將持續繁榮。
對於今年最後一個季度以及明年的廣告業務增長，我們還是充滿信心的，也可能會有進一步的升級，例如B站社區的內容能夠深度影響用戶的消費心智，我們會堅定不移地做好品牌廣告作爲基礎，UP主的原生廣告是我們廣告業務的槓杆，效果類的廣告將起到加速器的作用。
第二，我們也會升級整體廣告模式，前幾個季度我都反復提到的整合營銷方法論，是最適合B站投放效率的，優勢在於B站在多屏多場景可以同時觸達用戶，從而獲得多維的收益。到2024年，我們將嘗試構造客戶在B站的內容和品牌資產，以及在站內建立可度量的長期變現模式。
第三，整體效率提升方面，在原來的廣告場景，我們會堅持提效，同時也會尋找適配不同投放策略新場景，延續經典商業廣告融入生態的策略，明年我們會進一步協同自然流量和商業流量，提升流量的變現效率。第四是回歸客戶需求，我們深度挖掘了四大需求，基於這些場景，客戶應該能夠獲得比較大的投放收益。
第一是發新品；第二個是怕老去，因爲B站還是年輕人聚集最集中的一個視頻內容社區；第三是交易轉化；第四是大節點的營銷。B站將結合客戶的四大需求，構建有效的場景。無論四季度，還是明年整體廣告收入的持續增長方面，我們還是比較有信心的，同時也會進一步擴大整體廣告市場的佔有率。
瑞銀分析師Felix Liu：我有一個關於公司遊戲業務的問題，我們注意到最近有一些同行也推出了遊戲業務，國內遊戲行業的競爭環境確實一年比一年激烈，所以首先想問一下我們現在自己幾個自研遊戲的進展狀況怎么樣？未來公司遊戲業務的策略有沒有變化和更新？公司三季度末上市的《閃耀！優俊少女》目前情況如何？
陳睿：我們非常重視《閃耀！優俊少女》這款遊戲，也非常重視玩家的體驗，我們會盡快完成技術優化和少量內容的修正，然後恢復這個遊戲的上架。已經下載了這款遊戲的玩家，他們的體驗以及反饋都是挺好的。
關於自研遊戲的問題，你也提到了，目前國內遊戲市場的競爭很激烈，我覺得今年遊戲市場的情況倒不只是競爭激烈，而是進入到了一個同過去不一樣的階段。遊戲產品的新用戶紅利已經消退了，已經進入到一個標准的存量競爭階段，所以市場的一些競爭規則發生了變化。在有新用戶紅利的時候，市場其實對於新產品是友好的，只要遊戲的質量做得好就能掙錢。而到了存量階段，遊戲質量即使做得好可能也沒用，要么就做到最好，要么就得做的跟別人很不一樣。
現在已經到年底了，回顧今年，絕大多數新發遊戲的業績都是不及預期的，這些遊戲的質量其實是挺好的，但是它們並沒有做到我剛才所說的兩點：要么就是最好，要么就是很不一樣。這些遊戲都是三年前立項的，當時的遊戲市場還是有新用戶紅利的，他們只需要考慮怎么把產品做好，而不需要去考慮立項的定位。從用戶的角度看，今年市場上雖然出了很多遊戲，但它們有點同質化，區別可能就在於我的美術是80分，然後你的美術是85分，他的美術是87分，但這其實陷入到了某些細節的內卷，並不會讓用戶覺得一定要去玩某款遊戲，因爲他手上已經有別的遊戲在玩了。
我認爲並不是說遊戲市場變小了，或者說遊戲市場不那么活躍了，我們觀察到遊戲用戶的活躍度仍然非常高。在B站上觀看遊戲視頻的用戶，他們的觀看時間越來越長，遊戲視頻的日活躍用戶數量也是不斷增加的，包括他們對遊戲的討論也非常熱烈，也很關注新遊戲，所以並不是說用戶不想玩新遊戲了，只是說他沒有必要去玩同質化的遊戲。如果要玩家接受新的遊戲，或者說放棄他手上的遊戲是需要理由的，而這個理由就是新遊戲很不一樣，或者說能夠讓他耳目一新。
在新的市場環境下，遊戲立項的標准變化了，之前我也提到過，我認爲新遊戲在這個階段需要滿足三個標准。第一是長线運營；第二是至少要成爲一個垂類的頭部，也就是說要么是所有品類的頭部，就是超級頭部，要么是一個垂類的頭部；第三是合理的成本。過去跟風式的立項，或者說是通過內卷同競品形成差別，例如卷美術效果，這個方法已經行不通了。
今年我們一直在按照這個標准梳理內部的自研項目，外面可能也在傳我們停掉了一些項目，其實停掉這些項目的原因就是基於我上面的分析，我們砍掉了一些過去立項無法滿足新標准的一些項目，如果我不及時調整，上线的產品也不會符合現在的市場要求，不可能掙錢，所以說與其這樣，還不如及時做調整。
通過調整，我們在內部仍然保留了一些未來在市場上可能有競爭力的項目，我們會把資源集中在這些項目上。我覺得這是正確的做法，而且不是只有B站在做這個事，整個行業其實都在做這件事情，而現在這個情況其實對於遊戲行業來說也未必是壞事，因爲這標志着遊戲行業在回歸它的本質，那就是遊戲行業是一個創新的行業，是真正體現團隊創意和競爭力的一個行業。
最後，大量的年輕玩家每天都活躍在B站上，我們的平台仍然是中國年輕人聚集度最高，遊戲內容豐富度最高的視頻平台，我一直認爲B站在遊戲這個賽道上有着天然的優勢，我們的團隊其實也有着天然的敏感度，我們要做的就是把這個優勢轉化成爲現實。
美銀美林分析師Lei Zhang：公司最近幾個季度的毛利率趨勢還是挺不錯的，管理層可否展望一下四季度毛利率的情況，以及公司今年全年的減虧目標有沒有變化？之前提到過的2024年盈虧平衡的目標能否實現？
樊欣：三季度，公司毛利潤同比增長38%，毛利率達25%，連續五個季度實現改善。我們預計隨着廣告營收佔比的持續增加，毛利率水平在四季度將繼續環比提升。同時，公司不按照美國通用會計准則計算的運營虧損在三季度收窄了51%，我們預計四季度的收窄幅度將繼續擴大，助力實現我們今年減少不按照美國通用會計准則計算運營虧損30億的財務目標，這一目標沒有變化。
三季度，公司運營現金流轉正，表明運營已經進入景氣周期，預計四季度依然能夠實現運營現金流轉正。展望明年，公司毛利潤將持續增長，虧損縮窄。一方面，我們對於包括廣告在內的高利潤率業務的增長充滿信心，將推動提高毛利率水平，這也是虧損縮窄的主要驅動力。另一方面，隨着我們最近完成了結構調整，包括研發費用在內的運營支出將在明年下降。綜上，我們將持續向盈虧平衡的目標邁進。（完）
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責任編輯：劉明亮
標題：全文 | B站Q3業績會實錄：用戶增長主要靠做好產品而非增加獲客投入
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