來源：投資家
動輒上千的羽絨服價格，終於遭到了“反噬”。
逐年走高的羽絨服價格，讓不少年輕人選擇了另闢蹊徑，重新有了新的選擇。據相關報道顯示，今年冬天，一些大學生开始了“整頓”羽絨服市場，當花棉襖、軍大衣重新風靡市場的時候，一場關於消費性價比浪潮正在席卷而來。
實際上，今年被“教育”的不僅僅只有羽絨服市場。早在一年多以前，動輒二三十的茶飲市場就感受到了來自市場的“寒意”，喜茶、奈雪等頭部茶飲企業率先开啓了降價模式，不少產品降價幅度接近50%。饒是如此，茶飲市場還是受到了一定程度的影響。
除此之外，當年的“雪糕刺客”鐘薛高也是一地雞毛，並且爆出了欠薪傳聞。
當然，如果對上述產品感覺不明顯，今年的雙十一的感受是否更加明顯？當然，細心的消費者可能早就發現，進入2023年之後，幾家頭部電商的關鍵詞早已從“品牌”、“進口”、“品質”變成了“低價”、“性價比”。
而這種轉變的背後，是國人消費觀念日漸理性的表現，也是市場趨於理性的轉變。可能不少商家也發現，自今年以來，一些打着某種“標籤”、講一通故事的一些品牌，不管是口碑還是銷量都遭到了“滑鐵盧”。
前段時間，一則“國產羽絨服賣到7000元”的消息登上了熱搜，並且引發了熱議。
根據中華全國商業信息中心數據顯示，2015年到2020年間，中國羽絨服均價從438元升到656元，其中大型防寒服的價格突破1000元，其中2000元以上的佔比接近70%。
越來越高的價格，讓不少消費者望而卻步。
而不斷推高的羽絨服的價格中，功能性和科技性也成了商家宣傳的重點。那么，羽絨服真的是越貴越好嗎？還是說脫離了價格，我們應該更看重羽絨服保暖、輕便這一基礎屬性？
侃見財經認爲，衝擊高端化是價格不斷走高的根本原因，而這背後則是一場商家與消費者之間的博弈。
以國產羽絨服龍頭企業波司登爲例。早在2019年，其推出了11800元的登峰系列羽絨服之後，就开始了高端化的步伐。
2021年年底，司登首席財務官兼副總裁朱高峰就曾透露，集團整體的平均價格已升至1600元，未來三年均價將增至2000元，主要銷售價位在1500元至1800元之間。
在價格推動的預期下，波司登的股價從2020年3月最低0.985港元/股的價格，飆漲至2021年9月的6.57港元/股，漲幅超過了650%。
當然，除了暴漲的波司登，李寧、安踏等鞋服企業也在漲價的路上，股價實現了數倍的暴漲。不過，對於消費類企業而言，漲價的確是企業營收增長的手段，但一直漲價超過了臨界值，則一定會被反噬。
當然，有些企業爲了提高產品的“附加值”，則選擇與一些奢侈品牌進行聯名，有些新品牌甚至更野，在不具備品牌基礎上，打着高科技的名頭，甚至價格貴出了“天際”。
根據相關報道顯示，2022年，波司登與瑪莎拉蒂合作，推出聯名系列羽絨服，售價在4299元到4999元不等。今年，波司登多款與Burberry設計師合作的風衣羽絨服和滑雪服產品定價均在5000元以上。
波司登的“貴”，有時候尚可理解。因爲不管是從品牌溢價或者是用料方面，波司登都屬於物有所值的一類，而那些新的品牌，動輒大幾千的價格，真的是實屬誇張。
從今年軍大衣、花棉襖重新“回歸”不難看出，一些消費品牌如果不跟進市場進行改變，那么未來被市場淘汰也在情理之中。
強如波司登以及加拿大鵝，增速也有放緩的跡象。
根據相關財報數據顯示，截至2023年3月31日，波司登的羽絨服業務常規零售網點（不含旺季店）總數較上一年同期淨減少了386家至3423家。其中自營零售網點淨減少了327家，第三方經銷商的零售網點淨減少了59家。
波司登財報顯示，2022/23財年，波司登的收入約167.74億元，同比增長3.46%；淨利潤爲21.39億元，同比增長3.70%。
如果從高位算起，波司登股價自6.57港元/股至今股價跌幅超過了50%，市值蒸發超過380億港元，約合人民幣349億元。
除了波司登，加拿大鵝的日子同樣不好過，根據財報顯示，上半財年加拿大鵝營收3.66億加元，同比增長5.4%；母淨利潤則爲-7720萬加元，同比增虧30.63%。因爲羽絨服行業基本上屬於季節性行業，因此下半年的營收以及利潤會有大幅的上漲。盡管如此，其業績未來展望仍然不是很理想。
此前，瑞士銀行還下調了加拿大鵝的評級，調整至中性。
受此影響，加拿大鵝的股價自高點更是出現了斷崖式的下跌，如果從最高位72.27美元/股的價格計算，其至今跌幅超過了85%，市值蒸發超過了62億美元，約合人民幣443億元。
綜上所述，侃見財經認爲，對於消費類企業而言，在市場環境向好的情況下，適當的漲價的確能增加品牌的調性，構築企業的護城河。但一味地漲價，有可能脫離真正的消費環境，因此遭到反噬。
當下年輕人的選擇，正釋放了這一信號，對於企業而言，這也是一個危險的信號。所以，我們建議應該順應市場訴求，先消費者一步滿足不同層次的消費需求，這才是最終的長久的增長之計。
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標題：340億灰飛煙滅，“羽絨服一哥”崩了！
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