文|羅曾

李寧憑一紙三季報，引自身股價多日“震蕩”。

不過，11月1日，這一下跌趨勢中止，截至發稿，現在是25.05港元/股，增長4.38%。

據了解，10月25日，李寧（不包括李寧YOUNG）發布2023年第三季度運營公告。報告期內，李寧的銷售額呈中單位數增長，但較二季度的10%-20%的中段增長而言，有所下降。

就渠道而言，同期线下渠道整體呈現高單位數增長，其中零售（直接經營）渠道實現20%-30%的低段增長，但（特許經銷）批發渠道呈現低單位數增長、電商業務出現低單位數下滑。

期間，公司同店銷售情況更是不容樂觀。

財報顯示，以去年同季度伊始已投入運營的李寧銷售點計算(不包括李寧YOUNG)，截至2023年9月30日止第三季度，整個平台之同店銷售按年錄得中單位數下降。就渠道而言，零售渠道錄得中單位數增長及批發渠道錄得10%-20%低段下降，電子商務虛擬店鋪業務同比降低單位數。

這一業績，似乎影響到了二級市場投資者們對公司的信心。據媒體報道，三季報公布次日，李寧港股股價直接跌超20%，創下有史以來最大跌幅。

關於李寧業績低迷的原因，市場議論紛紛。據多家研報指出，最主要的還是在於公司渠道庫存過高和竄貨的問題嚴重。“李寧三季度全渠道零售流水低於預期，主要是因爲渠道竄貨（注：即經銷商將產品跨地區降價銷售）拖累其批發和线上渠道增長。”華泰證券在研報中如是說。

而渠道竄貨亂象背後，是市場環境的變化與李寧高端战略的衝突。

近年來，耐克和阿迪在國內的聲量有所下降，加之新生代消費者對國貨的熱忱，屬於國際品牌的“蛋糕”逐漸被瓜分。在此背景下，李寧發力高端，欲從耐克、阿迪失去的市場份額中奪得屬於自己的更多一份。

據了解，爲配合高端化战略，李寧一方面推出契合的战略品牌，例如2021年11月發布全新獨立高級運動時尚品牌——LI-NING 1990（李寧1990），定位高端輕奢，產品價格帶約在800-5000元；另一方面加碼线下渠道，“开高效大店、關低效店鋪”，以期撬動市場。

但越來越高的品牌定價，也在一定程度上勸退了消費者。天天財經指出，截至2023年上半年，李寧的庫存金額爲21億元，去庫存壓力不小。而在消費者不买單的情況下，部分代理商只能通過降價方式來促銷，從而導致某些代理商的價格比李寧直銷渠道和電商還要低。“渠道商的降價打亂了銷售端的價格平衡，引發消費者不滿。在種草平台上，吐槽’李寧沒有價格保障機制’的帖子隨處可見。”

本文作者可以追加內容哦 !