Hold 住青春能量場，這波品牌音樂營銷着實有兩把刷子！

逐步復蘇的消費市場， 有這樣一群人正在被品牌們競相追逐。

國家統計局和相關調研數據顯示， Z世代約佔我國總人口的19%，但卻貢獻了40%的整體消費。隨着Z世代和00後們收入和消費水平的提升，他們正逐漸成爲帶動消費增長的主力軍，進而成爲品牌們眼中的“香餑餑”。

不過，這屆年輕人着實“太難帶”了。他們偏好社交性，喜愛種草；他們常常用精神消費驅動實體消費，愿意爲“情懷”和“興趣”接受高溢價，尤其喜歡情感代入強的產品，如明星周邊、 IP 手辦；他們喜歡大牌，但更熱衷於探索新興品牌；在他們眼裏，消費本身不是問題，更追求“社交認同”與“自我實現”。和這群人“玩”在一起， 更需要通過深度的溝通。充分挖掘Z世代的消費富礦，這個夏天，看看美妝護膚品牌如何玩轉音樂營銷，多措並舉釋放“高能”互動力， 成功走入Z世代的“心巴”？

高燃“共鳴”年輕人的個性格調

赫蓮娜綠寶瓶 x TME 花式出新招！

花式抓住Z世代，這個夏天，TME聯手高端美妝品牌赫蓮娜綠寶瓶的系列音樂營銷着實很出圈。TME與赫蓮娜綠寶瓶聯手打造了 QQ 音樂赫蓮娜綠寶瓶專屬播放器皮膚，巧妙地將赫蓮娜綠寶瓶的產品特質與個性元素融入到QQ音樂播放界面中。唱針輕撥，旋律響起，黑膠唱片开始徐徐轉動，綠寶瓶獨特的深綠色熠熠閃光，獨特而富有設計感的皮膚與年輕人的音樂元素深深共鳴，推動皮膚超20萬人使用。

圖片來自網絡

與Z世代尋求深層次共鳴，釋放潮流、先鋒的特質，TME選擇了電音這一切入口，助力赫蓮娜綠寶瓶在Z世代心中搶先“制燥”。早在6月，TME便於QQ音樂Billboard專區上线了以電音爲主題的Raver Check List，內容共創頁上爲赫蓮娜綠寶瓶設置了一鍵直達店鋪的產品專區，在消費者心中留下品牌印象；在7月初的Road to EDC電音巡禮派對上海首站，更是线上线下全鏈路出擊，現場呈現赫蓮娜定制合作空間，多形式推動品牌和產品在時尚消費群體中的強曝光。

圖片來自網絡

與此同時，在TME和2023 EDC CHINA的聯動下，赫蓮娜綠寶瓶還借勢電音盛宴，跨界打造“线下快閃充能站”，跨越傳統行業合作圈層，开啓美妝×新能源的合作碰撞，匹配赫蓮娜產品全新科技創新力量，引爆更多受衆關注。

圖片來自網絡

事實上，不僅是赫蓮娜綠寶瓶，不少美妝品牌都花式开啓了音樂營銷，“火力全开”俘獲年輕人，這一過程中，總少不了TME的身影。

2022年，TME攜手LA MER打造了一場別开生面的“海洋线上音樂會”，集結毛不易、袁婭維、阿雲嘎等流行歌手和藝術家，以“治愈力”爲主題演繹變幻多面又治愈的海洋之聲，不僅吸引了2200萬用戶在线觀看，更娓娓道來的講述了LA MER在保護海洋上的環保公益行動，潛移默化地種下品牌好感和正向認知。

圖片來自網絡

TME還曾攜手DIOR推出專屬歌單，從產品維度的“璀璨”命名歌單“如鑽璀璨”，精選以女性力量爲核心、勵志歌曲爲主要形式的曲目，傳遞女性主義精神，給予更多女性以力量。音樂傳遞的女性力量直達人心，DIOR的女性態度也得以充分傳達給了消費者，潛移默化展現品牌基因，爲品牌長线銷售的產品夯實認知基礎。

圖片來自網絡

與此同時，TME和寶詩龍的合作則是從品牌歷史的娓娓講述入手。法國高級珠寶世家Boucheron寶詩龍與QQ音樂電台推出了推出了一則別具創意的播客策劃，講述寶詩龍具有傳奇浪漫色彩的歷史故事，搭配QQ音樂开機閃屏、電台焦點圖與熱播欄推薦、播客推薦等重點資源位置導流，用別具一格的形式普及品牌故事，傳遞精致雋永的品牌意象。

圖片來自網絡

縱觀品牌們的音樂營銷，能發現，要想實現“品效合一”，並非是單純的“音樂+產品”的疊加，滲透入圈層的“溝通力”成爲制勝之道。這方面，TME抓住了哪些俘獲年輕人的核心密碼？

以營銷創新奠定持續“溝通力”

什么才是俘獲年輕人的“核心密碼”？

Z世代，品牌們“又愛又恨”的一個人群。因成長於經濟富裕、科技發達、少子化的社會環境中，他們在消費市場中成爲最大的消費主力軍，有着與衆不同的生活習性、生活方式與行爲選擇，並且在價值取向與行爲選擇上呈現出別具一格的亞文化特徵。

事實上，停留在形式上的“聯名”，其實難以打動年輕人，無法得到年輕人的認同，轉化自然也就無從談起。要想圈粉年輕人，更需要以營銷創新奠定持續“溝通力”，跳出具體的形式，共鳴和表達他們的態度。

首先，就是以營銷創新創造極致反差感，搶灘年輕人的意識場。當代青年群體熱衷於尋求刺激，新的消費內容和消費方式也最容易被青年群體所察覺並激發他們的興趣，驅使他們想要進行不同的消費體驗。音樂+美妝、音樂+奢侈品、音樂+汽車，這些匪夷所思的新聯名、新組合，通過別出心裁的創意被連接在一起，營造着極致的吸睛的“反差感”，“QQ 音樂赫蓮娜綠寶瓶專屬播放器皮膚”就是這樣一個生動的示例。美妝+音樂帶來的反差和獵奇，恰恰搶灘他們的“意識場”，激發了他們的分享欲。或贊美，或吐槽，夠創意的搭配，有效攫取年輕人的注意力。

從“搭子”到“圈子”，打入 Z 世代的核心“圈層”， 制造深層次的價值共鳴。Z世代在社交關系層面的共性，是以“搭子文化”爲代表的基於興趣愛好與生活狀態的社交陪伴認同，因此，形成了獨特的“搭子文化”和“圈子文化”，以興趣爲原點聚合出各式各類的圈層，只有深入圈層文化之中，理解Z世代們的情緒需求，給予陪伴的“社交能量”，品牌才能真正在Z世代中獲得“身份認同”。從“懂你”的舞台，到“陪你一起燥”的周邊，赫蓮娜在“電音圈”的持續深耕就是如此，層層出擊，打入Z世代的心底。值得一提的是，圈層共創也是一個消費者與品牌共成長的過程，立足電音節本身，消費者對於赫蓮娜綠寶瓶所進行的反饋和“二創”，也成爲“破圈出擊”的文化滋養。

线上线下聯動打破“次元壁”，持續釋放長尾傳播能量。TME在音樂營銷上的新嘗試，還在於突破傳統的线上營銷爲主的策略，以线上线下聯動打破“次元壁”，用足夠直接的方式直接與小衆人群溝通，直達Z世代核心用戶的核心圈層，進而將品牌精神、品牌態度與他們的音樂體驗深度鏈接，並通過他們的二次傳播和有效表達，釋放出長尾的傳播能量。

“想象力”永無邊界

爲何 TME 在音樂營銷上獨具優勢？

音樂營銷，爲什么TME這么強？

首先，作爲國內領先的在线音樂平台，TME擁有豐富的宣發資源、藝人資源，以及優秀的資源配置能力，爲品牌的音樂營銷提供了強大內容力。數億用戶規模觸達也有助於營銷觸達的最大化。以2022年百事可樂冠名贊助的TME live 周傑倫“地表最強魔天倫”演唱會重映爲例，據媒體報道，此次兩場线上演唱會累計超1億人次觀看。冠名+營銷“玩梗”，百事可樂借助此次營銷廣泛出圈，贏得用戶的廣泛好感。

與此同時，TME在圈層營造和內容定制化能力上的有效積澱，更實現社區玩法和“ 圈子”建設的有效沉澱，幫助品牌打成深度觸達。經過數年的摸索和經驗累積，TME已掌握了一套基於對品牌和用戶訴求的洞察，量身打造最匹配音樂場景、最深度融合的方法論，通過品牌與音樂的情緒互聯，達成有機的內容共創，更精准、深入地傳遞品牌氣質，與年輕用戶達成情感交流，解決傳統音樂營銷淺嘗輒止的痛點，深入Z世代的圈層中去。例如，TME與Billboard公告牌合作的金耳朵音樂私享，分別與新康泰克合作的首場“壁爐邊的唱聊派對”和與Tommy Hilfiger&天貓小黑盒·超級秀場合作的“無限玩轉 靈感唱聊”，都用“暢聊”般私密且親近的形式，爲品牌和用戶建立療愈感的交流場，用針對性的內容定制，幫助品牌與用戶走的更近。

圖片來自網絡

此外，立足“科技+音樂”，不斷探索音樂資源的有效創新，也成爲TME音樂營銷進階的有力抓手。例如元宇宙在音樂營銷中的新嘗試，TMELAND這種元宇宙+音樂現場的全新體驗，在吸引百萬用戶目光的同時，贏得了諸多品牌青睞。騰訊音樂籤約的首位超寫實虛擬偶像鹿曉希LUCY，官宣出道當天不僅帶來了打破現實和虛擬界限的音樂作品，讓用戶耳目一新，同時也吸引了近20家品牌的支持，也爲“音樂+”的品牌營銷帶來了新的可能。

圖片來自網絡

結語

現在這個社會，青年亞文化與消費、技術等要素緊密糾葛，特別是對於文化消費、生活方式乃至價值觀念，都甚至成爲一種獨特的文化景觀。而音樂作爲文化的一部分，貢獻着澎湃而直接的影響力。在這個新時代，我們期待着音樂與品牌、音樂與年輕人群所產生的更爲深刻的連接，更期待着2023年中國音樂行業的發展新故事和升級新機會。

作者

大可

相關推薦

品牌寫真

o.O 尊嘟假嘟？淨利潤暴漲382.12% 進擊的名創“趣”品

點擊圖片了解詳情

營銷觀察

售價僅199！？這個五一這些品牌在音樂節中狂歡

點擊圖片了解詳情

文中部分素材可能來自網絡，如有侵權，請聯系我們刪除

本文作者可以追加內容哦 !