來源 | 東哥解讀電商
作者 | 李成東、金珊

“絲毫不關注低價優勢，這樣下去早晚成爲下一個蘇寧！”

去年底回歸京東的劉強東，开始掀起了京東大改革。京東從來不怕價格， 低價是京東的成功之道，也是持續生存的安身立命之道。

但京東的改革是所有的平台裏最難的，因爲京東是以自營爲主的B2C電商平台。切割自營的利益，以低價爲導向重新分配流量，來實現低價心智更爲困難，猶如左右手互博。隨着Q2業績的發出，市場也更加好奇改革半年之後的京東表現如何？京東第四場低價战役還能再次勝出嗎？

業績一覽

京東2023年Q2營收2879.3億元，同比增長7.6%，超出市場預期和Q1的增速，逆轉一季度下滑趨勢。

其中商品收入2338.5億元，同比增長3.5%。包含電子產品及家用電器商品收入1521.3億元，同比增長11.4%。服務收入540.8億元，同比增長30.1%。包括平台及廣告服務收入225.1億元，同比增長8.5%；物流及其他服務收入315.7億元，同比增長51.5%。

另一種分類下，京東零售收入2532.8億元，同比增長4.9%；京東物流收入410.3億元，同比增長31.2%；達達收入28.1億元，同比增長23.2%。新業務收入43.2億元，同比下滑31.1%。

Q2的營業成本爲2465.0億元，同比增長6.4%；履約开支166.8億元，同比增長2.3%；營銷开支110.6億元，同比增長16.7%；研發开支40.7億元，同比增長1.1%；一般及行政开支23.6億元，同比增長1.5%。

經營利潤爲82.7億元，去年同期爲37.6億元。歸屬於普通股股東的淨利潤爲65.8億元，去年同期爲43.8億元。非美國通用會計准則下歸屬於普通股股東的淨利潤爲85.6億元，去年同期爲64.9億元。

截至2023年6月30日止十二個月的經營活動現金流量爲525億元，去年同期爲511億元。

Q2新增商家數量同比增速達到417%，較一季度呈加速增長態勢，說明調整後對商家商品的豐富度，還是有非常直接的拉動效果；截至Q2末，在京東運營的有效商家數量同比增速超三位數。

京東618期間，京東到家合作實體門店數同比增長80%，家電、電腦、美妝、運動戶外、酒等多品類的成交總額均有三位數以上的增長。

這份財報的發出，讓市場驚喜的是，營收扭轉了此前下跌的趨勢，利潤也並沒有因爲百億補貼等項目的推出大幅下跌，反而是達到歷史同期的新高。那么讓利第三方商家和消費者，，以低價爲飛輪帶動全方位的降本增效，是如何帶動業務持續增長？

自營“割肉”，成全第三方商家

過去京東留下的更多是品質形象。爲打破低價和品質不可兼得的魔咒，开始了大刀闊斧的變革，主動“割肉”。京東適度讓步了自營的利益，分享更多流量給开放平台商家，來促成平台的低價心智。

從財報數據來看，京東八成營收靠自營，平台及其它服務收入佔比不過兩成。京東也是靠自營商品正品行貨保證，以及自建物流的一流服務體驗，才有了今日的京東平台。所以2023年京東調整流量分配規則，以低價爲導向，只要能更便宜，第三方商家商品也可以展現在最前面。

根據國投安信2021年的數據顯示，自營也一直都是實際交易額的大頭，自營店鋪數量佔比僅爲5%，但是貢獻了京東55%的交易額，剩下的絕大部分商家只貢獻了不到半數的交易額。

爲此，京東選擇了百億補貼等常態項目，強化低價心智。同時，打通自營和第三方商家業態，由統一的品類負責人管理，實現資源和流量全方面的平權。或許在市場眼中，只看到京東在擴充第三方商家，但忽略了京東變革給整個生態帶來的後果。

大象轉身談何容易，這一步轉型勢必會給京東的營收帶來巨大壓力。例如，一款3000元的手機，如果用京東自營賣出，3000元可以全部計入營收當中；而通過第三方商家賣出，只有傭金能計入到“平台及廣告服務收入”項目當中。同樣一款手機，按照普通的第三方商家約3%的傭金，收入只有90元。如果是百億補貼中的第三方商家，按照0.6%的費率，就只有18元。百億補貼和自營最終計入的收入最多相差一百多倍。如果過快的推動第三方商家快速做大，可能會導致整體營收快速下降。

要知道，此前同樣的流量和資源給到京東自營，轉化率會更高。在過去中國消費升級的理念下，京東在資源和規則上也會更加偏向自營。相關數據顯示，一個商品的轉化率，第三方商家的下單率在3%左右，但自營的下單率在20%左右。

重回低價，自營爲第三方商家讓步，劉強東也曾強調此後流量分發中價格權重佔比不能低於50%。京東希望用第三方商家的低價，作爲一個“飛輪”，倒逼整個生態從原有的品質回到低價這一核心競爭力上。用自營與第三方商家合力共同做大GMV與市場份額。

Q2營銷开支110.6億元，同比增長16.7%，也看出，京東的投入之大。

京東爲什么改變的如此決絕？上半年電商動作頻繁，各大平台換掉了領導層，“創業團隊”回歸，本質也是消費升級的大時代不適應當下的發展。消費者开始“省着花”，贏回低價心智勢在必得。各大電商也都开始做低價，同樣趨勢下，京東曾經引以爲傲的“自營”讓事件的難度增加，付出的也更多。

目前來看，“割肉”已經初見成效。商家有利可圖，京東Q1的新增商家數量同比增長240%，平台的日活和用戶購物頻次同步提升。Q2新增商家數量加速增長，同比增速達到417%，再度提升。低價供給的增加，消費者對京東的印象也出現了明顯改觀。

在今年南方都市報進行了一項調查，有47%的受訪者表示618活動中京東平台的商品價格最具有競爭力，位居首位。在日常的銷售中，也有消費者表示，“今年京東的價格明顯下降了。”

京東爲什么能打破低價和品質之間的魔咒？

京東的百億補貼首先刺激的本就是平台的潛在目標客戶。他們當中的一部分，可能在此前的價格差異下，部分商品選擇了其他平台下單，隨着京東重回低價，再次回到平台下單。另一部分，是平台原有的部分用戶“消費升級”，降價後的商品讓原本處在猶豫之中的用戶迅速下單。同時，第三方商家彌補了京東原有的SKU，吸引了用戶下單。根據久謙數據，6 月中京東百億補貼中的SKU數較兩周前上漲98%達到2.4 萬個，其中3C 數碼、家電等品類的佔比降至11%。

對剛剛轉型不到一年的京東來說，的確很難吸引到對價格極度敏感的用戶。但在電商增速放緩的背景下，京東至少收獲了新一輪的增量，難得可貴。

第三方商家的入駐未來也會給京東的服務收入帶來增量。高毛利彌補了京東因平衡自營和第三方損失的利潤。Q2在已經有電商大促的情況下，毛利率提升到14.4%，去年同期爲13.4%。商品收入增速轉嫁到服務收入當中，非GAAP下歸屬於公司普通股股東的淨利潤率達到3.0%，創歷史同期最好水平。

良好的生態保障了更好的利潤水平。

京東的供應鏈底色

雖然京東把資源傾斜到了第三方商家，但是並不意味着它降低了對自營的要求。相反爲了在存量時代給用戶提供好的消費體驗，對供應鏈提出了更高的要求。

綜合電商平台狙擊拼多多，淘寶也把價格力作爲今年的五大战役之一；直播電商把貨架的建設作爲重點，抖音正在加速補充自己的“商城”界面。擅長種草的小紅書，正在嘗試直播帶貨，完成電商閉環...在近乎存量的競爭下，所有電商平台似乎都變得越來越像。相比之下，京東的供應鏈和物流，在同質化的競爭中，顯示出差異化的優勢。

可以說，京東的商業本質，是一個善於利用科技賦能的供應鏈企業，掙的是供應鏈效率的錢。

京東目前向第三方商家進行傾斜的資源、流量也是建立在贏得的口碑之上。

京東的低價也推動了自營效率的提升。與第三方商家在百億補貼競爭低價，對自營提出了更嚴格的要求，進一步加快了庫存周轉。

庫存周轉天數越短，代表着供應鏈的效率提升。使用同樣的錢，能在一年之中多掙幾次。

Q2京東在引入第三方商家的情況下，庫存周轉天數依然保持在31.7天。而在沒有全力施行低價策略的去年Q4，京東的庫存周轉天數依然維持在30天左右。這足可見轉型並沒有影響到京東自營的效率，京東自營在挑战中繼續保持優勢。

這一數據僅次於行業的天花板Costco。京東截止2022 年Q1 自營商品SKU數量超過1000 萬，遠高於Costco的SKU僅在數千級別，何況京東此前大部分圖書、商超類SKU都是替換周期較長的3C品類。

和亞馬遜當初开放第三方商家入駐時一樣，物流和流量會滲透第三方商家。現如今，服務收入和物流收入已經逐漸成爲亞馬遜營收增長的新引擎。雖然目前第三方商家爲了控制成本，使用的更多是極兔、申通等物流。隨着京東未來在供應鏈、物流方面的深耕，成本得到控制之後，未來會有希望給第三方商家帶來服務，創造更多價值。京東的物流體系已經體現出相應的趨勢，在精細化的運營和供應鏈的技術創新下，京東的履約費用率從去年Q2的6.1%降至今年Q2的5.8%。

京東要突破瓶頸，必須要把第三方平台做起來，打破歷史以往側重自營的經營習慣。所以不難理解這一次劉強東回歸的刮骨療傷的改革。

從2010年11月和當當網开啓第一次電商價格战以來，京東素來以電商價格屠夫著稱。作爲善於打硬仗的公司，京東的第四次低價之战還在繼續。對於京東來說，還遠沒有馬放南山躺平的時候。

這想起十年前的一張劉強東照片背景牆上寫着，“一直在战鬥”，而劉強東的經營哲學之一就是“不战鬥不成功”，京東真正的硬仗還在後頭。

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