北京時間8月15日，騰訊音樂集團（下文簡稱騰訊音樂）公布了2023財年二季度財報。總的來說，這份財報不乏亮點，但也出現了一些新問題。財報出爐後，資本市場表現冷靜。截止發稿時，騰訊音樂小幅上漲約1%，股價維持在24港元附近。

細看騰訊音樂的營收結構，在线音樂的佔比已經反超直播，變革在所難免。直播受到監管政策的衝擊，在线音樂向來利潤率偏低且競爭更爲激烈，這一進一退之間，騰訊音樂需要解決新的難題。

好在，隨着用戶消費習慣的變遷和新技術、新風口的出現，在线音樂市場也出現了更多新機遇。比如AI技術的應用，車聯網、IoT設備帶來的新應用場景等。

至於能否抓住這些機會，就要看騰訊音樂自身的努力了。

（圖片來自UNsplash）

騰訊音樂的喜與憂：利潤大有長進，營收增長緩慢

從Q2財報的各項核心指標來看，騰訊音樂優點和不足都很突出。好的一面是利潤大幅改善，活躍用戶規模也保持增長，尤其是在线音樂付費用戶；壞消息是營收增速依然處於低位，下季度營收指引也不容樂觀。

先看好的一面。數據顯示，騰訊音樂二季度經營利潤、non-IFRS淨利潤分別錄得15.39億和15.79億元，同比分別增長47.3%和48.6%，歸母淨利潤更是同比大漲51.64%至12.98億元。

得益於利潤水平的大幅改善，在營收增長放緩的背景下，騰訊音樂的利潤率還是相當堅挺。其中，二季度的經營利潤率錄得21.1%，不僅高於市場預期的19.75%和去年同期的15.1%，也是近七個季度的最高水平。毛利率更是高達34.3%，接近歷史最佳水平。

可以說，騰訊音樂的利潤指標已經全面復蘇，且增長勢頭預期，這一切還要歸功於極致的成本控制。

根據二季度財報，騰訊音樂經營總支出同比下降11.4%至12.6億元，營收佔比從去年同期的20.5%下降至17.2%。從具體支出項來看，銷售及市場推廣、一般管理費用同比分別減少了30%和6%，節省了大筆开支。這兩項支出大幅減少，也表明騰訊音樂仍在踐行降本增效策略，優化人員結構、減少營銷投放。

有效削減成本後，騰訊音樂的資金鏈也變得更加健康，現金儲備十分雄厚。數據顯示，截至二季度末，騰訊音樂持有的現金、現金等價物和定期存款合計305億元，環比增長約20億元。

更讓人欣喜的是，在大力削減營銷經費之際，騰訊音樂用戶規模不降反增。其中，二季度MAU約爲5.94億，環比淨增約200萬；在线音樂訂閱用戶則錄得9940萬人，環比淨增約500萬，16.7%的滲透率較去年同期提高2.8個百分點。

說完好的一面，我們也不能忽視財報中出現的問題。

其中最令人揪心的，是長期徘徊低位的營收增速。二季度，騰訊音樂總營收爲72.86億元，同比增長5.52%，增速和一季度基本持平。在一季度好不容易告別五連降後，騰訊音樂的營收沒有迎來預期中的快速增長，和直播業務的意外萎縮有直接關系。

騰訊音樂的營收版圖分爲社交娛樂、在线音樂兩個部分，社交娛樂業務以直播爲主，在线音樂則包含付費訂閱、廣告、版權售賣等。二季度最顯著的變化是社交娛樂及其他服務收入同比大跌25%至30.4億元，這也導致在线音樂收入首次超車成爲集團頭號營收來源。

直播收入滑坡，主要受監管政策影響。自去年开始，有關部門先後發布了規範網絡直播盈利行爲、主播提現等多項新規。今年7月，中信部還發布了加強“自媒體”管理的通知，當中明確要求各地網信部門要強化對直播、短視頻、論壇等各類平台的督導檢查工作。

諸如快手、抖音、鬥魚等短視頻、直播平台都抓緊“清理門戶”，清退了大量不合規账號，騰訊音樂自然也不能獨善其身。高層給出的營收指引預計三季度社交娛樂業務收入還將下滑10%-15%，四季度大約下跌1%-5%，可見這一場整頓風波短時間不會結束。

值得欣慰的是，直播倒下了，在线音樂倒追是挺身而出了。回歸初心，做好音樂生意，會成爲騰訊音樂的出路嗎？

直播退位、音樂崛起，回歸初心是最好出路？

靠音樂起家的騰訊音樂，過去很多年都是一家靠直播賺錢的公司。但正如上文所說，直播走向下坡路後，在线音樂收入增速、營收佔比都走出了一條完美的增長曲线。

財報顯示，過去四個季度在线音樂總收入同比分別增長18.8%、23.6%、33.8%和47.6%，增速持續提升。具體收入來源中，付費訂閱收入佔大頭，二季度收入同比增長37.2%至28.93億；廣告、版權售賣等其他收入爲13.56億元，但增長速度更快，達到76.4%。

聯系到上面提到的付費用戶、MAU的增長，可以判定在线音樂業務已經進入了良性循環。一個重要證據是，二季度人均付費金額同比增長14%，用戶更愿意爲平台花錢了。

事實上，即便沒有政策的幹擾，回歸音樂本質、降低對直播、播客等業務依賴程度的趨勢也早已在業內流行。Spotify等國際巨頭靠訂閱收入扛過一個又一個衰退周期，也給國內的同行們提供了信心。

然而，在线音樂業務還有幾個老問題：變現方式看起來有很多，但利潤率並不穩定；獨家版權時代告終，騰訊音樂的護城河變得不再穩固。能否處理好這些老問題，將決定其在线音樂業務的增長勢頭能維持多久。

付費訂閱、廣告都以用戶規模爲基礎，在大幅削減營銷支出的情況下，平台只能在砸錢买版權、豐富會員權益等方案上權衡利弊，盡量提高投入產出比。

從近期的舉動來看，騰訊音樂其實沒有找到什么新套路，依然靠砸錢購买版權、籤約頭部唱片公司維系版權優勢。去年下半年至今，光是QQ音樂就先後和avex China、YG娛樂、傑威爾音樂等籤署（或續籤）合作協議。

數字版權銷售業務受用戶規模影響相對較小，但由於傳統唱片業衰落、優質歌手和專輯愈發有限，競爭也越來越激烈。除了繼續抱緊唱片公司大腿外，在站內孵化原創歌手、小衆樂隊也成爲一項重要任務。

去年10月上线的騰訊音樂“新勢力計劃”就在今年進行全面升級，平台提供更多流量（100億+流量包和千萬級播放量歌單扶持）和演出機會（音樂人可享受100%收入分成），務求留住優質音樂人。但在加大扶持之余，平台還需要控制好成本。

不可否認的是，在失去獨家版權的庇護後，騰訊音樂的優勢被削弱。老對手網易雲音樂就不甘示弱，今年內已先後拿下相信音樂、滾石唱片的全量音樂版權，還和快手達成合作擴充流量池，雙方對單曲、專輯獨家首發權的爭奪也進入白熱化。

迎接未來更激烈的挑战，相信兩家大廠都已經做好了全盤准備。

行業競爭再激化，改善用戶體驗很重要

目前，國內的在线音樂市場呈一超一強格局，騰訊音樂和網易雲音樂坐穩前兩名，其營收規模、用戶體量、市場份額都遠超其他競爭對手。灼識咨詢的報告指出，騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂合計市場份額約爲73%，網易雲音樂連續多年維持在20%左右，其他平台只能瓜分剩下不到10%的市場份額。

不過對於騰訊音樂這個老大，網易雲音樂一直不服氣，這么多年也沒放棄追趕。除此之外，還有阿裏、字節跳動等屢敗屢战的老玩家，以及虎視眈眈的蘋果、亞馬遜、Spotify等國際巨頭，在线音樂行業一點都不平靜。

近日有消息稱，字節跳動正在建立一個新的文娛部門，將統一管理直播、音樂、綜藝、影視等業務，業務模式和騰訊音樂極爲相似。在汽水音樂、番茄暢聽（音樂版）等APP先後折戟後，字節仍不愿意放棄在线音樂這塊香饃饃。坐擁抖音這個國民級APP，極爲龐大的流量池和豐富的傳播場景，都是字節的信心來源。

對於所有玩家來說，想做好在线音樂這門生意，最關鍵的無非兩點：一是內容，二是服務。

內容即音樂版權，正如上文所說，競爭主要還是集中在騰訊音樂和網易雲音樂之間，其他平台暫時很難迎頭趕上。至於服務，網易雲音樂曾憑借獨樹一幟的社區氛圍和黑膠唱片界面、私人FM等微創新人氣大漲，彼時仍擁有獨家版權優勢的騰訊音樂都被搶走了不少風頭。

隨着獨家版權時代結束，版權之爭越來越復雜，用戶的個性化需求也越來越多樣，平台需要額外關注服務質量。在這個層面，騰訊音樂、網易雲音樂的做法很相似：重新調整VIP會員權益，提高音質和算法推薦效果，以及增加更多互動功能。

目前，網易雲音樂的黑膠VIP會員分爲三個等級，近年來高級VIP和豪華VIP在普通VIP的基礎上陸續增加了專屬音樂推薦、音樂活動提前批優惠價和專屬會員活動等權益。此外，網易雲音樂還推出過和阿裏88VIP聯名的黑膠VIP權益包，騰訊音樂也有定期福利贈送活動。

乘上AI東風，兩大平台最近幾個月也講了很多新故事，不斷改進算法技術。網易雲音樂7月开始內測私人DJ功能，定位爲“首個AI音樂助手”，除了推薦歌曲外還提供講解功能。QQ音樂則上线了AIGC黑膠播放器，可以通過文字、圖片指令生成不同的播放樣式，給用戶提供更多新鮮感。

騰訊音樂和網易雲音樂纏鬥多年，版權大战打得天昏地暗，反倒導致音樂版權散落天涯、訂閱價格不斷上漲，讓部分用戶感到沮喪。如今版權流通加快、獨家優勢削弱，平台轉過頭來改善用戶體驗，未嘗不是一個好的轉變。

畢竟適當的良性競爭，永遠是一個行業進步的動力。

寫在最後

在去年的年會上，騰訊音樂多個高層談到騰訊和字節的區別，還有集團的使命愿景。CEO梁柱表示，騰訊音樂是一個追求用戶體驗的企業，字節更關注ROI，並喊話員工“跟着我幹幾年，肯定能有收獲”；執行董事長彭迦信則表示，自己一定會珍惜“二次機會”，帶領大家拿出好的表現。

彭迦信、梁柱這番講話，發生在在线音樂乃至整個互聯網行業墜入寒冬的背景下。及時穩定軍心、鼓舞士氣，是高層的職責，也是他們給自己下的軍令狀。如今一年多過去了，騰訊音樂扛過了最難熬的日子，也看到了春天的曙光。

只不過，此時距離徹底走出寒冬還有一段距離。直播退位、回歸在线音樂老本行，無異於新一輪轉型，也必然會伴隨着陣痛。平台需要服務好用戶、留住用戶，才能留住希望。$騰訊音樂(NYSE|TME)$$蘋果(NASDAQ|AAPL)$$騰訊控股(HK|00700)$

風險提示：

本文不構成任何投資建議，市場有風險，投資需謹慎。

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