60歲的陳先生，其兒子於2016年到硅谷大廠上班，陳先生也於2018年攜夫人到灣區居住。出於各種考慮，陳先生老兩口在今年春節之後回國居住了。

因爲出國前把愛車賣掉了，所以陳先生回國後的第一件大消費，就是重新买一輛車。然而，這五年間，中國的汽車市場已經發生了翻天覆地的變化。

面對『摩羯商業評論』，陳先生坦誠自己陷入了選擇困難症。

首先，陳先生發現國內的新能源車用戶數量遠超美國，街上跑的特斯拉比美國還要多，這說明國內的相關基礎設施配套已經比較齊備。其次，陳先生得知他上一輛愛車的4S店，已經從朝陽區搬到了亦莊，而家門口的商場裏，就有三四家新能源車品牌店，提供試駕與保養都非常方便。

陳先生消費觀念比較保守，除了在新能源車與燃油車之間猶豫不決外，他發現自己看上的車、兒子給他推薦的車與他平日喜歡的某明星所代言的車，是不同品牌、不同能源，甚至是不同的國家制造。這讓耳順之年的陳先生的這次購車決策，大費周章。

陳先生的購車決策困境很有代表性。

在持續三年的防疫局面更換後，各行各業都在復蘇。然而，三年過後，有的行業的科技基礎、商業模式、市場遊戲規則已經發生了巨大變化，汽車行業無疑是其中變化最爲劇烈的一個。

一方面，在生產端，新能源車走到了歷史舞台中央，新技術、新產品、新體驗、新品牌層出不窮，行業發生了根本性變革；另一方面，在市場端，燃油車時代不同品牌所匹配的用戶心智、媒介形態、營銷思路也發生了巨大變化，直接導致消費者的決策鏈路發生了明顯而多元的分化。

在汽車消費新時代裏，由於產品代際更新已經快趕上手機，加之媒體碎片化嚴重，導致“亂花漸欲迷人眼”，購車者群體嚴重分化且難以預測；同時，汽車品牌也在新時代裏，遭遇了復雜得多的廣告投放困境，其決策難度一點不比陳先生少。似乎，“新消費”在各個領域風行了多年後，2020年代撲面而來的汽車新消費，讓消費者與品牌方一下子全部暈頭轉向了。

然而，正如任正非所言：“清晰的方向源於混沌，穿越周期意味着抓住從混沌中凝結成機會點的战略機遇”，購車者與車企中的舊王新貴們，實際上都試圖抓住汽車消費新時代的機遇。

在汽車消費新時代，市場的真相與機遇究竟是怎樣的呢？

2019年，我國汽車累計銷量2576.9萬輛，同比下滑8.2%。其中，新能源車2019年銷量120.6萬輛，總體佔比4.7%。

在新能源汽車中，純電動乘用車銷量83.4萬輛，同比增長5.9%；插電混動乘用車銷量22.6萬輛，同比下滑14.7%。

數據來源：乘聯會

2022年，我國汽車累計銷量爲2686.4.1萬輛，同比增長2.1%。其中，新能源車2022年銷量688.7萬量，同比增長93.4%，總體佔比25.6%。

在新能源汽車中，純電動乘用車銷量425.4萬輛，同比增長74.2%；插電混動乘用車銷量142萬輛，同比增長160%。

2022年與2019年的這組數據對比，本身就可以說明疫情前後發生的巨大變化：市場整體復蘇，新能源車從邊緣走向中央，隨之國產品牌崛起。

實際上，在汽車消費新時代，消費者不但要面對快速變化的技術潮流，而且還要適應快速變化的市場信息。

鄧贇是在北京某大廠工作的白領，她學車較晚，剛剛拿到駕駛證。她在繁忙之余學車的動機，就是發現新能源車的價格越來越便宜，而且內飾、舒適度等指標相比2010年代前的產品有了很大進步。

然而，作爲潛在購車用戶的她，同樣陷入了決策困境。

“三年前，我跟別人咨詢，被告知插電混合是過渡的新能源技術路线，不差錢就买純電動的。可2023年一看，插電混合竟然越賣越好，純電動汽車和插電式混合動力汽車的銷售比例，今年已經降至2:1了。而且‘蔚小理’也分化了，我究竟該聽從哪個媒體的購車建議呢？” 鄧贇對『摩羯商業評論』感嘆道。

陳先生與鄧贇，是當下很有代表性的購車人群與潛在購車人群的代表——產品周期加快、媒體碎片化、市場劇烈變動，導致這兩個群體陷入了選擇困難症。而一旦消費者群體如此，那也就意味着汽車品牌廠商的投放策略，也同樣會陷入困境。

解“題”方式在哪裏呢？

7月份，營銷領域知名的群邑智庫與易車，聯合發布了名爲《四時更逝·萬象始新——2023全域鏈路時代汽車營銷變革白皮書》（以下簡稱《白皮書》），針對當下購車者與潛在購車者的決策困境，亦即針對汽車品牌商的廣告投放困境，給出了立體而詳細的解“題”分析。

從《白皮書》主副標題不難看出：針對汽車產品快速“更逝”與媒體形態不斷“始新”的局面，《白皮書》解“題”所抓住的關鍵詞就是“全域鏈路”。

群邑中國首席投資官底飛，在《白皮書》开篇精准概括了“題”與《白皮書》的解“題”思路：

“消費者經歷了三年的准數字生活，媒介習慣已經不可逆轉改變，消費與決策模式也在新環境中不斷演化，消費者正在以全新的鏈路決策模式重新聚合，以營銷提效爲目的的消費者洞察，也將從‘人以群分’時代向‘人以鏈分’的新時代進化”。

具體來說，依托群邑智庫研發的“山海今·全域決策鏈路模型”，群邑對中國汽車消費者的決策鏈路進行調研、梳理，得出中國汽車消費者六大決策鏈路分型：全鏈穩健型，體驗決策型，內容口碑型，品牌影響型，理性評估型，價格王道型。

此六大決策鏈路分型按決策鏈長度呈現“1 : 4 : 5”分布，中長鏈依舊是汽車決策的主流。

針對每一種決策鏈路分型，《白皮書》都根據“鏈路特徵”、“主要受衆”與“媒介入口”三個角度，進行了透視分析，可以說，《白皮書》的解“題”方式，兼具數據翔實與觀察細微，對汽車品牌商來說是頗具價值的廣告投放指南針。

在這份指南針的指引下，很容易判斷出陳先生是“全鏈穩健型”購車者，鄧贇則偏向“內容口碑型”潛在購車者。針對這兩者的媒體有效觸達方式，也已躍然紙上。

《白皮書》中全鏈穩健型購車者的決策鏈路示例

而這種躍然紙上的指南效應，也相當於在呼喚一種符合時代潮流的媒體平台出現，以作爲汽車品牌商精准觸達用戶、影響用戶心智並形成銷售线索的工具。

其實，群邑曾經在2021年發布過《數字時代汽車營銷變革白皮書》。然而，兩年過後，無論是汽車江湖還是媒體形態，又發生了巨大變化，時至2023，跟汽車營銷有關的現實，已經不能用“數字時代”來簡單概括了。

此次《白皮書》的發布，可謂是及時雨，爲品牌廠商的投放提供了方向性指引。

值得一提的是，相比之前發表的白皮書，今年的《白皮書》能夠更具前沿性、深度與廣度，是群邑與易車強強合作的結果。

據『摩羯商業評論』了解，易車是深耕汽車行業達23年的老將，一直服務於車企的品牌營銷以及汽車經銷商的網絡營銷，擁有豐富的汽車營銷經驗和覆蓋完整汽車營銷鏈路的產品體系，同時把創新作爲主要企業價值觀之一，不斷根據行業、用戶、市場變化迭代內容、營銷產品。

此次《白皮書》首次在業界提出“中國汽車消費者六大決策鏈路分型”，並能給出每一種決策鏈路的從觸達到銷售线索全鏈路模型，即是基於易車平台的營銷實踐。

如針對“全鏈穩健型”，易車在整個汽車營銷鏈路中的各個階段分別賦能，從提升用戶對產品的認知，到心智的培育，到銷售线索的收割，以及最終實現成交轉化。針對內容口碑型，易車通過導購、評測、試駕等優質內容，傳遞產品的真實口碑，提升產品在用戶心中的心智份額。

其實，陳先生與鄧贇的困惑與訴求，都可以在易車平台一站式解決。

譬如陳先生是典型的“全鏈穩健型”購車者，對於品牌、能源類型以及國別都猶豫不決，但已經中意某幾款車型，他可以在易車平台查看這幾款車型的配置、參數、4S店報價、近期裸車價等完整的信息，通過易車實測了解油耗、性能、制動、噪音等路測情況，通過超清VR、視頻說明書在线了解包括外觀內飾、顯示/控制、空間、保養等所有的信息和功能，查看其他車主的真實用車點評，並通過“車型比對”功能對這幾款車進行綜合對比，選出最適合自己的愛車，再通過微信一鍵聯系4S店銷售人員了解更詳細的信息和預約試駕。

“易車實測”已經制作了2900余期實測內容

而鄧贇這樣的“內容口碑型”購車者，可更多的在易車平台查看車型的“易車實測”資料，大V的新車試駕報告，易車的原創汽車節目等，對屬意的車型進行臨場感的體驗和了解，加上對價格有些敏感，易車的“裸車價”功能無疑對鄧女士也有非常高的參考價值，同時易車每年不間斷的電商購車節聯合車企釋出的價格優惠也能爲鄧贇省下一些錢。

《白皮書》還重點分析了汽車垂媒在六大分型決策模式中的價值體現，指出汽車垂媒是全鏈路影響的媒介，是比肩門店的媒介觸點。在行業競爭日趨白熱化，汽車營銷成本不斷提升的當下，加強與易車這樣的汽車垂直平台的合作，無疑是車企營銷提質增效的不二選擇。

而在行業變革加劇、消費者決策更加復雜的新時代，『摩羯商業評論』也期待汽車垂媒們提供更優質、高效的內容產品和營銷服務，幫助消費者更加便捷地選車、买車，也讓車企、4S店的賣車變得不再難。

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