藍鯊導讀：“消失”的战報

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

今年的618不要太冷。

從今年的數據表述來看，GMV不再作爲平台战報的重要參考。京東、淘寶天貓、蘇寧易購和拼多多均未公布各自“618”官方銷售總額，各個平台僅就部分業務單獨拎出作爲亮點，或者僅公布部分成交額或者訂單量。

似乎是爲了轉移大衆對618战績的注意力——京東、阿裏在今年618前後還進行了“战略升級”和權力更迭：京東先在618前緊急讓CEO徐雷退休，許冉接任，接着在20周年慶典上提出未來20年的“35711”夢想。618剛過，阿裏集團CEO張勇卸任董事局主席和CEO。面對兩大電商平台的急劇變化，新消費品牌會做出怎樣的選擇？

最近，藍鯊消費對100個新消費品牌進行抽樣調查，從品牌的角度揭开618大促凜冽的寒意背後的原因。

01

“消失”的战報

曾經，一位商家表示，“購物節大促就是跑GMV，還可以清貨。至於利潤，只是賺多賺少而已。對於大部分商家而言，參與618依然是首選。”到了2023年，消費品牌商家對618購物節的觀念已經發生變化，披露战報是最直觀的體現。

藍鯊消費對多達100個網紅新消費品牌的抽樣調查中，僅僅有王小滷、Spes詩裴絲、帕特、簡愛、軒媽等不超過10個品牌仍然在積極發战報，不超過10%。很大部分消費品牌對發布618战報一事“漠不關心”，古茗、薛記炒貨、真工酒業、PETKIT小佩、小罐茶、每日黑巧、衛仕、瘋狂小狗等品牌表示“沒有战報”，USHOPAL等品牌甚至明確表示“我們不怎么做618”。

實際上，一些新消費品牌在今年之前還積極參與618，並取得了比較亮眼的成績：比如Wonderlab在2021年京東健康公布618營養保健益生菌品類5月23日-6月18日22:30銷售榜單中位列第二，僅次於來自澳大利亞的益生菌高端品牌Life Space。每日黑巧在2022年618期間一舉衝進全巧克力品類銷量前三，與德芙、費列羅站在同一梯隊……

圖片來源：每日黑巧官微

然而，到了2023年，消費復蘇的第一年，爲何新消費品牌卻不愿意提及618战報了呢？原因或許有以下幾點：

1、一些新消費品牌618銷量數據不佳，战報被其他同行“碾壓”，對於战報自然不愿提及。比如bebebus表示“今年618並不沒有達到預期目標”，而窩小芽則透露“不想對銷量做過多傳播”。作爲國貨彩妝的代表之一，往年在雙十一和618霸榜前十的花西子，不僅預售未過億，還在今年618預售期間跌出了榜單前十。

2、一些新消費品牌的銷量大部分來源於线下，對於主打线上的618興趣不濃。比如新茶飲賽道的古茗、滬上阿姨，咖啡賽道的Seesaw Coffee、M Stand，餐飲賽道的巴奴火鍋等等，它們线下生意火爆，线上因爲營銷和履約成本過高，確實不敢過於花費人力、物力。

3、一些新消費品牌“自身難保”，無力參與618大促活動。比如活力28被爆出欠薪、欠供應商貨款，幾乎已經處於倒閉的懸崖邊緣。網紅品牌自嗨鍋已賣給蓮花健康，正處於並購整合的關頭也無心戀战。虎頭局資金鏈斷裂，即將破產清算。墨茉點心局近期被爆出關閉武漢15家門店，正在战略性撤退。

面對蕭瑟的消費環境，新消費品牌“增速平穩”已是奢望，何談618大促能夠爆發？

02

战報的背後

6月21日，天貓與《天下網商》聯合發布的“全周期”（5月31日-6月20日）品牌商家成交金額排行榜和人氣排行榜姍姍來遲。

在此之前，一些新消費品牌已經對外發布了战報，比如，Spes詩裴絲表示，“繼去年618、雙11，（Spes詩裴絲）再次蟬聯天貓頭部洗護國貨第一，保持控油蓬松品類賽道第一。”簡愛透露，今年618在线上超市渠道迎來爆發。王小滷官方战報公布了618抖音平台的環比、同比增長數字。帕特則披露，618大促期間各個平台均保持高速增長……此外，還有一些品牌“委婉”地表示“战績與預期差不多”，“保持較好的增長”。

圖片來源：王小滷品牌方

爲何這些新消費品牌敢於直面618战績？

1、銷售數據相對喜人，源於它們提前籌備。比如，簡愛從5月份就开始准備，王小滷則更早一步，從4月底就已經進入618大促战前籌備，Spes詩裴絲的618大促籌備更是提前到3月份。

2、敢於“亮劍”618，源於它們“不差錢”。比如帕特在今年2月份剛剛完成由L Catterton獨家投資的B輪融資，账面上的資金相對充裕。

此外，針對今年618，這些新消費品牌在打法上有所變化。

簡愛告訴藍鯊消費，今年他們並未採取“高舉高打”的打法，而是讓更多資源精准匹配目標受衆，越是在大促期，越應理性、精准。

王小滷相比去年做了更詳細的規劃，除了日常的效果類推廣預算外，王小滷還有兩個專門的大項目規劃：聯名烏蘇啤酒策劃「上頭之夜」直播，小貝空降王小滷直播間。據悉，這兩個項目調動了王小滷品牌中心整合營銷、品牌公關、抖音內容、抖音運營、推廣、設計等所有團隊，取得了亮眼的成績。

Spes詩裴絲則在產品上新及備貨、供應鏈響應、客戶服務等方面均做了充分准備，包括提升產能、增加產线、倉庫物料升級以及官宣國民女星關曉彤成爲其品牌代言人等，爲618進行蓄水。

圖片來源：Spes詩裴絲官微

從618參與品牌的舉動來看，618的“玩法”正在發生改變。之前，對於大多數品牌和商家來說，參與618大促意味着利潤被壓縮——品牌價格會比平時低，利潤空間會被進一步壓縮，甚至會出現快遞物流等不可控因素，商品損耗率會比以前高，普遍採用“以價換量”的打法。

但在存量競爭時代，品牌在618大促期間也开始調整策略，它們或者從營銷端的精准度入手，更准確地連接消費者（簡愛），或者從直播電商的維度展开（王小滷），或者從供應鏈升級的角度參與競爭（Spes詩裴絲）。

總體來看，在消費者將錢袋子越捂越緊的時代，品牌和商家也學會精打細算過日子，重新思考618購物節的邏輯。

03

做好日銷，注重品牌心智

互聯網人口紅利見頂後的下半場，京東和阿裏都在積極調整，不論是京東的“35711”战略，還是阿裏的“1+6+N”架構，各大電商平台將目光聚焦於下沉市場、供應鏈整合、商超物流、线上线下聯動等基礎設施建設，逐步讓消費回歸到“日常”。

而消費品牌也早已有了“覺悟”。黃天鵝告訴藍鯊消費，“黃天鵝對京東战略定位聚焦在日銷的維護，持續關注消費者的用戶體驗，維持品牌有質量的增長。”而簡愛由於低溫短保的產品特徵，對“大促提升銷量”一直以來都持平和態度，認爲“做好日銷才是簡愛线上工作的重點。”

對於品牌來說，電商大促已經逐漸從“價格战”轉向“心智战”。隨着消費者更加理性和專業，衝動性的消費逐漸下降，也就意味着價格不是驅動消費的最核心因素，消費者心智的战略愈加重要。

圖片來源：黃天鵝官網

黃天鵝認爲，黃天鵝的銷量喜人離不开消費者對黃天鵝品質的信任與喜愛：“隨着國內經濟發展與消費結構、人群發生變化，國內消費者不再滿足於水煮蛋、煎炒雞蛋這樣簡單的喫法，溏心蛋、單面煎等非全熟雞蛋的食用場景日益增多，這也要求雞蛋必須不含沙門氏菌，要達到可生食標准。同時，作爲食品，消費者對高品質雞蛋的需求也逐步顯現，好喫和營養也是其在選擇雞蛋時必不可少的要素。”

在此基礎上，黃天鵝從各個維度打造自己的品牌形象——“從種源蛋雞檢測、飼料飲水監測、環境衛生控制、蛋雞營養保障、雞蛋監測評級等各環節嚴格標准化管控，確保每一枚雞蛋都不含沙門氏菌，讓更多中國家庭享受更安全、更好喫、更營養的高品質雞蛋。”

Spes詩裴絲則一直用“控油蓬松”講好國貨洗護新故事。首先，在洞察消費者“控油蓬松”需求的基礎上，Spes詩裴絲圍繞國人頭皮與發質進行功效洗護產品研發，希望幫助中國消費者緩解頭發帶來的焦慮，根源解決頭部問題。其次，Spes詩裴絲通過新媒介撬動與年輕人交互的機會窗口，精細化渠道布局使品牌心智逐步滲透目標人群，开創了“控油蓬松”新品類賽道。最後，Spes詩裴絲通過在“控油蓬松”功效多維產品布局，以及品牌心智的深入人心，驅動Spes詩裴絲线上线下持續增長。

歸根結底，消費是一個長坡厚雪的賽道，品牌競爭的战場最終是落在“用戶心智”上的，這是618大促中衆多品牌的理性共識。

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