“夜間星巴克”海倫司2022年業績翻車後重走“加盟”老路，還能嗨起來嗎？

2023-06-20 19:04:31 編輯：和訊網

導讀　　自步入2023年以來，小酒館第一股的海倫司就开始了陣痛式的下跌。公司股價在跌跌撞撞之間，已經由年初的高點17.30港元/股下降至當前的8.06港元/股。　　在股價腰斬的背後，海倫司還有另一個困...

　　自步入2023年以來，小酒館第一股的海倫司就开始了陣痛式的下跌。公司股價在跌跌撞撞之間，已經由年初的高點17.30港元/股下降至當前的8.06港元/股。

　　在股價腰斬的背後，海倫司還有另一個困境：2022年業績大翻車，一年虧盡三年利潤。而在近期，海倫司於公衆號發布了“嗨啤合夥人計劃”，進一步強化加盟店模式。

　　有意思的是，海倫司曾取消過加盟模式，此番大舉重啓走老路，又能否再續輝煌？

　　“搖擺”的拓店模式

　　自營與加盟是連鎖店擴張的兩大“基本法”，海倫司卻在拓店過程中對於自己的基本盤出現了搖擺。

　　在开啓上市之前，海倫司的門店中含有大量的加盟店。在2018年，海倫司开始將加盟模式轉換爲自營模式，並开啓了IPO的准備過程。

　　據招股書顯示，2018-2020年期間，海倫司直營酒館產生的營業收入分別爲6910萬元、5.40億元和8.13億元，分別佔同年總營收的60.2%、95.7%及99.4%。同期，加盟酒館的營收佔比分別爲39.8%、4.3%和0.6%，出現了急劇地下滑。

　　加盟酒館的數量更是由2018年的78家下降至2020年的14家。到了2021年，海倫司加盟酒館已經清零。

　　在上市准備中，海倫司決定舍棄“加盟”，在經歷最慘業績年後，海倫司重啓“加盟”。

　　事實上，海倫司在2022年下半年就重啓了老路子。財報顯示，截至2023年3月19日，海倫司的酒館數量爲749家，覆蓋27個省級行政區及168個城市，其中包括126家特許合作酒館。

　　不過此次高調宣布的“嗨啤合夥人計劃”被更多的市場人士所關注，也被解讀爲海倫司重啓加盟模式的標志性事件。

　　據悉，在“嗨啤合夥人計劃”中，海倫司推出了三種門店類型，分別是80-120的精品店、180-200的優品店以及240-600的臻品店。

　　在加盟成本方面，以優品店爲例，包含了四大費用，分別爲裝修裝飾費、設備及桌椅費、保證金和品牌合作費，總計在100萬元，合作時間爲4年。

　　或許是爲了激勵合夥人的加盟，海倫司還同步推出了收益優惠政策，分梯度返還合夥人毛利。以優品店爲例，月毛利率低於6萬元部分，海倫司不抽取毛利；

　　月毛利介於6-10萬元部分，海倫司抽取毛利10%；月毛利介於10-15萬元部分，海倫司抽取毛利25%；月毛利高於15萬元以上，海倫司抽取毛利60%。

　　對於加盟模式的從“舍棄”到“重拾”，海倫司經歷了什么？

　　翻車的2022年

　　很多企業都有一個相似的歷史——上市即巔峰，當下的海倫司同樣如此。

　　海倫司於2021年上市，發行價19.77港元/股，並在上市首日觸及歷史最高價25.75港元/股。上市首日之後，海倫司的股價开始震蕩式下跌，直至2023年6月20日收盤，公司股價僅爲8.06港元/股，較最高價已經跌去68.70%。

　　在股價的連連下跌中，海倫司也遭遇了披露期以來最慘痛的業績。據財報顯示，海倫司於2022年實現營收15.59元，實現歸母淨利潤虧損16.01億元。

　　要知道，2018年-2020年期間，海倫司的歸母淨利潤分別爲973.4萬元、7914萬元、7007萬元，總計1.59億元，甚至不如2022年虧損額的十分之一。這一業績的“滑鐵盧”也令號稱小酒館第一股的海倫司頗爲尷尬。

　　海倫司以“性價比”著稱，極力打造年輕人社交的“第三方空間”，曾被冠以各種稱號，包括“夜間星巴克”、“酒界拼多多”、“酒吧蜜雪冰城”等。

　　海倫司的門店主要聚焦在一线以外的城市。據2022年財報顯示，海倫司當下擁有749家酒館，其中二线城市酒館360家，三线及以下的城市酒館308家。

　　這么多的酒館，多在公司上市之後所新开立。據公开資料顯示，2021年海倫司新开了452家酒館，直接導致公司酒館數量飆升；2022年，海倫司再度开179家新店。

　　值得注意的是，同樣在2022年，海倫司還關閉酒館194家，超新开門店數量。分水嶺在上下半年。上半年，海倫司酒館數觸及歷史最高的877家，下半年則开始大幅度關停。

　　在深受疫情影響的歲月裏，逆勢擴張含恨吞苦果在消費領域並不少見，前有海底撈，後有海倫司。

　　從海倫司的財報中不難看出，2022年酒館在經營質量上出現了明顯下降。財報顯示，2022年同店銷售額爲8.45億元，同比下降34.2%；同店日均銷售額爲293.12萬元，同比下降24.6%；同店單日日均銷售額爲9400元，同比下降24.6%。

　　從新店方面來看，上半年新开店的業績明顯不佳。就中國內地範圍而言，海倫司2019年新开店的單個酒館日均銷售額爲9000元，2022年上半年的這一數額僅爲5800元，爲財報中各期的最低值。

　　海倫司的定位在於年輕群體，尤其以學生爲多。據草根調研顯示，上海的海倫司門店中，有近8成靠近高校。在疫情期間，學生管控較爲嚴格，這在一定程度上客觀導致了公司經營業績的不佳。

　　自營模式下，門店具有租金等剛性成本，在單店效益不佳的情況下，企業成本也將承壓。或許是出於這種考慮，海倫司重啓了加盟模式。

　　在直營店方面，企業經營一般都有自己一套標准化的選址方案。在加盟模式开放後，選址策略將更加靈活，不過這意味着，租金成本將轉嫁至合夥人。

　　需要注意的是，加盟的方式能夠優化企業的成本，但同時也帶了另一個問題——如何進行有效的管控。

　　在招股書中，海倫司對於優化加盟店強化直營店表示，“相比加盟模式，我們對產品、運營、服務、供應鏈及人才培養等方面有更強的控制和更有效的監督。從而使我們的服務和經營標准具有高度的統一性及更好的商業擴展性。”