當前市場形勢嚴峻，各大小企業迫於降本增效的壓力不得不重新思考企業微信的使用價值。持續加大的商業化壓力疊加並不明朗的付費前景，留給SAAS工具變現的時間已經越來越少了。 

作者/脫落酸 

出品/新摘商業評論 

免費了7年的企業微信，現在加好友要按人頭收費了。 

根據收費設置，免費名額僅有2000人。超過2000個外部聯系人（企業微信裏面的所有非企業好友）就會有不同梯度的收費標准：5000位需要500元/年，2萬位需要2000元/年，100萬位需要10萬元/年，規模超過100萬則需聯系客戶經理購买。 

平均每人每年1毛錢的收費標准看似不算貴。但自從收費政策於3月首次爆出以來，批評聲就層出不窮。類似於打井剛开始有水源，突然被告知水要收費，這在很多私域經營者看來，頗有關門打狗的意味。 

假設你擁有一個擁有1000萬用戶的私域池，一旦拒絕付費，你可能會面臨各種運營物料制作上的麻煩。即便你不再使用這個工具，之前投入巨大的商家和服務商們也會遭受損失。 

突如其來的收費迫使企業陷入進退兩難的境地，同時也引發了商家對用戶資產歸屬的不解與擔憂。這種不確定性甚至在動搖商家在微信生態上持續投入的信心。

在线辦公軟件紛紛开始向“錢”看齊，未來的收費標准恐怕只會越來越高。然而，私域經營爲品牌商家帶來的增量價值卻很難評估，企業微信的商業化進程也不會因此變得容易。 

一、企微准備割用戶了

功能體驗卻難跟上？

私域運營的成本攀升已經成爲既定事實。大膽做個猜測，企業微信“加入1個私域用戶，給企微上繳0.1元”的定價本身，是經過精心設計的。 

企業微信先研究了獲客成本，然後根據成本設定了收費金額，最後上交的利潤，可以讓企業活下去的同時最大化收益。這是企微決心“收割”時的最理想狀態。 

引用業內人士的話說，此數字剛好卡在企業私域獲客成本的5%~10%之間，非常妙。正常邏輯下，這個收費標准，對於正常經營的企業來說至少不會虧。 

以瑞幸擁有的2000萬企微用戶爲例，今年6月之後，瑞幸要想擴大用戶規模，就需要多付200萬的成本費用。不過相比起瑞幸一個季度就接近2億的銷售及營銷費用，這項支出似乎算不上壓力，但對於小企業來說就不那么友好了。 

舉個例子，如果你的企業微信好友有2萬個，去重之後大約有15000個，那么符合2000元的年度費用標准。但如果你有2萬零1個好友，那么就必須按照5萬的檔位進行購买，年費爲5000元。這樣算下來，每個好友的費用就漲到了4毛錢。 

可以看到，在實際操作中，1毛錢加一個好友的設定存在一些偏差。這對於那些本來就徘徊在生死线上的企業來說，可能會成爲最後一根稻草。 

此外，按照人頭收費只是企業使用企業微信的基礎成本。要想順利獲客，企業通常還需要額外的代價。最簡單的例子就是，在用戶加入企業微信時，企業提供一張五元優惠券，這本身就是成本。 

再深挖一層，比如SaaS系統費用、CRM工具費用、平台認證費用等工具性的投入，再比如人力參與策 劃、導購運營、社群維護等等，都是一筆不小的支出。 

實際上，這並不是企業微信唯一的收費項目。在此之前，企業微信已經收取了年審費、會話內容存檔收費、互通账號接口許可費以及各種增值收費服務。 

某中小企業主算了一筆账，發現到目前爲止，公司每年需要向微信支付至少12300元的費用，其中包括2000元的人頭費、300元的認證費、6000元的會話內容存檔費，以及4000元的企業微信CRM產品費用。如果企業需要更多的功能，這些費用無疑會更高。 

除了收費越來越多之外，企業微信工具本身的功能性也存在不合理之處，這已經被頻繁報道。例如，OA功能過於簡單，在審批、人事管理、支付報銷等方面的體驗不如釘釘；加人增粉費力不討好，需要推送企業微信名片給對方，讓對方掃描二維碼添加；客戶互動性較差，除了群發等功能還有點用外，其他功能都不太給力…... 

二、私域群頻發廣告的

增量價值不好評估

盡管背靠微信生態中豐沛流量的企業微信，確實比於釘釘和飛書，更適合企業對外溝通，營銷銷售和客戶運營。 

然而，私域運營對於品牌和商家能夠帶來多大程度的增量價值，仍需要進一步考察。至少在用戶體驗方面，私域運營往往更接近大力出奇跡。 

過去幾年間，私域營銷變得越來越普及，哼哼媽在喫飯、購物時都會碰到掃碼加企業微信領取優惠券的活動。她現在加入了各種麥當勞、星巴克、奶粉品牌等大小不一的群組。 

“一上新品就做促銷，每次都精准推送到微信列表，但卻從來都沒打开看過。”不知道從什么時候开始，哼哼媽對一些奶粉平台利用企微做品牌推廣的動作都變得非常抵觸。她說“很多群都不再更新了，仍然有更新的群也最多是發打折內容甩產品鏈接，但幾乎也沒人回應。 

理想意義上的私域運營，是先將用戶引流到企業微信群組，並通過私域運營提升復購、連單和轉介紹來幫助商家再次變現。這種循環被視爲一個天然的流量閉環。許多企業都將私域經營看作是實現精准推送、降低口碑營銷成本、強化品牌認知和構建數據資產的重要手段。 

但實際上，許多潛在消費者已經對千篇一律的推廣內容和文案感到厭煩。相比企業微信，他們更愿意通過個人微信溝通產品信息。私域經營的核心在於建立人與人之間的信任關系，把私域當成發廣告的店，別提什么降本增效了，高刪除率是少不了的。 

一些資本雄厚的企業可能敢於採用這種莽撞的私域經營方式。例如，即使每天失去40%的粉絲，像瑞幸這樣的企業也能夠堅持下去，因爲他們本身並不缺乏流量。瑞幸引流能力很強，每天流失的用戶也能夠被不斷地補充，但對於大多數中小企業主來說，這種流失速度是無法承受的。 

相關調研數據顯示，私域在100萬至1000萬流水區間的企業數量從16%增長到21%，而每月私域流水10萬以內的商家佔比也從26%擴大到33%。這些數據在一定程度上證明了經營私域流量的可行性，但具體到每一個企業身上，還是需要進一步釐清的問題是：真正高效運轉的社群有多少？從中收獲的營收和口碑又有多少？ 

同樣的，雖然官方口徑上說，2022年企業通過企業微信運營私域的成交GMV規模上千億。但需要進一步評估拆分到具體企業身上的GMV佔比是什么樣的？有多少是由專注拓展和服務企業的三方私域服務商貢獻？又有多少GMV集中分布於頭部企業，而平台更像是背書，消費者最看中仍是品牌力等問題。 

稍微細心觀察就會發現，現實中單價低的中小企業仍然是大盤。置身於個人帶貨盛行，產品打折促銷等資訊極度膨脹的時代，如果企業沒辦法做到精細化運營，且得不到平台和服務商的有力支持，私域生意會變得更加難做。 

三、大規模裂變時代結束了

SAAS工具變現不容易

時下的企業微信仍在小心翼翼地尋找平衡，以滿足流量主盤活私域流量的訴求，同時又不破壞一般微信用戶的體驗。 

騰訊鼓勵流量主用企業微信搞精細化營銷，走高ARPU、高復購率、高黏性的路线。只不過遺憾的是，像當年拼多多、趣頭條式的“病毒性繁殖”模式已一去不復返。流量價格在變貴，未來只有通過精耕細作，依靠品質或內容優勢才能實現穩步擴張。 

在疫情期間，協同辦公軟件的用戶規模急劇增長，這讓免費提供服務的廠商付出了不小的成本代價。隨着疫情結束，企業回歸正常軌道，不堪高昂投入的移動辦公巨頭开始推出或調整付費項目。 

不止企業微信，釘釘和飛書都在向錢看齊。釘釘2022年起對企業客戶收取年費，每年9800元起；飛書改版後，部分功能也需要升級爲1440元/人/年的企業版或2400元/人/年的旗艦版才能夠使用。 

商業化是中國SAAS行業必經之路。這是業務需要，更是環境所逼。企微迫切收費的背後，是騰訊面臨的業績增長壓力。 財報數據顯示，騰訊2022年營收爲5545.52億元，較2021年的5601.18億元下降1%，淨利潤1882.4億元，同比降低16%。 

當降本增效成爲主旋律，騰訊一直以來的供血項目順勢選擇自負盈虧。賣軟件的功能本身是最主要的變現方式。據官方透露，企業微信上的真實企業與組織數量已經超過1000萬 ，活躍用戶超過1.8億，連接微信活躍用戶更是超過了5億，還涉及到大大小小的服務商。 

作爲To B市場的掘金入口，企微無疑具備一定的“收割”規模，但實施商業化的壓力也不小。與釘釘被視爲“超級應用”和飛書被打造成具有強大OKR風格的產品不同，企微最核心的商業邏輯是：連接。

連接一切是企業微信最大的優勢，即通過個人微信和視頻號等生態工具的打通，利用騰訊C端流量賺企業B端的收入。從這個角度來談商業化能力，並不能只看企業微信，還要衡量與其相連的騰訊文檔、騰訊會議等產品在微信生態內的商業化價值。 

巨頭們的商業化剛剛邁出了重要一步，如果參考海外SaaS廠商案例不難發現，平台型廠商只要獲取更多大型客戶或中大型客戶，才能談盈利。例如Salesforce ，2003年面向中小企業客戶群時實現5.1億美元的營收，而到2015年聚焦大型企業時卻實現了10倍的增長。 

大客戶的付費能力強，能達到每年千萬元的水平，反觀小微企業的客單價很難提高，每年只能達到千元到萬元的水平。按照釘釘總裁葉軍的話說，現在企業使用釘釘基本是免費的，真正付費的數量可能都不到1%。 

國內B端市場的付費習慣的養成本來就是一件需要長周期的工作。然而當前市場形勢嚴峻，各大小企業迫於降本增效的壓力不得不重新思考企業微信的使用價值。持續加大的商業化壓力疊加並不明朗的付費前景，留給SAAS工具變現的時間已經越來越少了。 

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