作者丨江風 監制丨闌夕
從守夜搶“0點”，到守在八點檔搶开門紅；從搶秒殺、搶優惠，變成付定金，定鬧鐘付尾款，要小心錯過付款時間後定金不退；甚至想买的東西幾秒內斷貨……關於618的大衆印象，已經發生偏移。
這場本該代表着便宜、實惠的年中大促，开始變成玩法多樣、鬥智鬥勇的消費“考試”。鮑德裏亞對於“消費社會”的解構，維系在消費者個體消費商品時，並不以實際產品功能與自身需要出發，而是被“消費符號”綁架。

甚至從某種意義而言，618所代表，已經成爲一種消費符號。是否一定要在618期間“剁手”？這個命題，被越來越多人开始思考。

如果买不到便宜，618還有什么意義？

01、便宜，才是實惠的硬道理

拋开便捷、多元的電商行業成熟後湧現的定義。大衆對於電商消費的初心，一定落腳在便宜、實惠上。在電商浪潮开始湧現的前二十年，一個核心的認知就是便宜。甚至在直播電商掀波瀾的當下，圍繞的關鍵詞依舊是便宜、實惠。

可以這樣說，電商與中國社會的緣起，正是人們需要更實惠、便捷的方式，觸達到自己想要的生活。

也正因此，在很長一段時間內，618都是人們愿意付諸消費行動的大促節點。在電商平台GMV輪番上陣的年代裏，平台與消費者之間存在一種天然的默契：在618這一節點，大家更愿意購买家電數碼類“大件”產品，這又與其他大促天然有了區分。

嚴格來說，618爲代表的電商大促，本身就是被剝離提煉的消費符號。在裹挾着大衆陷入某種“消費盲從”。在這個時間節點，买什么其實並不重要，反而是消費這個動作十分重要——以實際的物質消耗，應和着蒸騰上升的經濟周期，和大衆進取的消費升級。

必須承認，正在經濟周期迭代過程中的當下，即使消費已經回暖，但也已不是盲從的邏輯。相反，未來的不確定性帶來的，是人們理性的回歸。消費意愿變化的同時，歷經十余年電商大促的輪番轟炸，大衆對於電商大促的營銷玩法與噱頭，都已經有了相當的抗性。

尤其是各種節點被巧立名目創立的大促，往往代表着繁復的活動、需要辛苦計算的價格和不一定能夠买到的不確定。人們开始審視各類大促甚至電商本身，开始思考自己消費的初始目的。

這種審視，蔓延到了對於電商平台商業模式上。當作爲基本功能的撮合功能被用戶开始懷疑時，我們似乎真的應該好好思考，什么才是更符合當下大衆消費需要的“618”，或者說，每天都可以是618？

在國內電商行業發展的歷程裏，有一個平台始終與實惠、便宜綁定，並且改變了更廣泛人群的消費習慣，讓更多在PC時代無法享受電商紅利的群體，在移動互聯網獲得消費平權。

關於“618”問題的解法，或許就藏在拼多多裏。

02、天天都可以是618

作爲電腦DIY愛好者，筆者往年的最大樂趣之一，便是在618大促期間“攢機”配置電腦。而618需要做的“消費”功課，是在不同主流電視平台的活動對比中，花費大量精力在計算定金、尾款時間中。

與此同時，爲了防止有配件超過7天無理由退換的時效，還需要計算不同商家的發貨時間甚至物流時間。

618，成了“渡劫日”。攢機本身的樂趣被消弭，反而成爲變相的負擔。像是一種被“綁架”的消費體驗，其實並不愉快。從主體活動中延伸出的所謂开門紅，更像是把消費者作爲個體的真實需要異化，消融在了平台與商家各類數據战報裏，成爲這場大促狂歡成果中的組成部分。

消費的意愿，在不斷計算中消散，尤其是大部分配件並未有實際實惠的情況下，最終筆者選擇了放棄。

以顯卡、主板、CPU等核心電腦配件爲例，在什么值得买一類的導購網站中，單價活動優惠最佳的推薦，大部分都指向了拼多多。就比價的結果來看，普遍低於競品，即使是某品牌旗艦店的統一定價，也同樣如此。

不得不說的是，在开門紅活動期間，對於拼多多的618實在“沒什么”印象。的確，活動頁面與此前的各類活動風格都極爲類似，活動方式也簡單粗暴——延續着百億補貼的方式，主打一個真誠。

這或許解釋了爲什么拼多多的618沒有給人留下深刻印象的原因。這場電商行業的大促也是大考，對於每天都在辦618活動的拼多多而言，並無任何特殊之處。

與之對應的，是社媒平台與導購平台上，許多人喊着百億補貼YYDS、拼多多真香的口號。這又讓電商开始回歸最本質的初識面孔：便宜。拼多多的百億補貼“數碼家電消費季”活動，在已有的百億補貼基礎上，又加大補貼力度，對手機、平板、冰箱、空調等數碼家電全品類進行額外補貼。

投入的額度，不僅是在單次高打高舉，更是在多個品類、品牌的多次“補給”。公开數據顯示，拼多多在“數碼家電消費季”活動首批投入10億補貼後，又先後啓動五一超級加補”、“電腦超級加補”和“家電超級加補”等不同活動，且在开門紅期間又投入了50億。

天天都是618，不再是設想和呼籲，而是切實走入現實生活的商業實踐。參與活動的多爲品牌旗艦店，正品和發票的保障，擺脫了此前部分群體對電商的不信任感。

性價比，也由此成爲消費行爲中可以貫穿的形容詞。尤其是發現拼多多並不存在預售，下單即發貨，讓消費意愿再度湧動，不用在焦急等待計算不同平台差異玩法。而在訂單紛紛顯示已發貨的同時，一種此前較爲嚴重的精神內耗，开始被治愈。

顯然，大衆用戶的消費邏輯，已經發生了根本性變革。宏觀環境變化帶來的影響之外，是消費主題群體以理性爲主題的消費邏輯，已經完成了此前消費衝動的克服，並且开始脫離消費符號的裹挾。

這對於電商平台提出的需要，不再是各類刺激性、趣味性的營銷玩法，而是又回歸質樸的優促銷邏輯，回歸便宜與性價比。理性消費的前提之下，電商消費又不再是此前一錘子买賣追逐瞬時峰值的數字遊戲，更需要可持續地供給，來滿足人們隨時隨地的消費需求，尊重用戶的消費需要，而非預售、尾款等變向的數字遊戲。

03、消費的價值感，如何回歸本質

消費的價值感，正在回歸。

從下沉市場起家的拼多多，本身便是許多用戶接觸電商、網購的第一站。也由此在拼多多上，看到了在线下有限物理空間中無法展示的世界之大，看到了有如此多可以挑選的的消費品，看到了信息相對透明、如此充盈且價格價格低廉動人的生活補全方式。

在數碼家電類目之外，拼多多百億補貼的活動本身，也在成爲不同群體的618，在時刻上演。以“晚8點·加倍補” 活動爲例，消費者只需在每天20點訪問百億補貼頻道，即可享受到拼多多對於牛奶、雞蛋、抽紙、洗護用品等上百個民生物資品類的超大額補貼。

電商帶來的消費普惠，在民生產品中愈發明顯。米袋子、菜籃子這些更家長裏短的民生需要，商品補貼比例在3成到5成。便宜，實惠，消費體驗，仿佛是20年前第一批接觸電商消費的群體，所發出的感慨。

回歸的價值感，不僅是大衆層面對於電商消費本身的認知，更值得關心的是品牌商品的普惠。

品牌的 “祛魅”，由此展开。大牌並不意味着高高在上，也不意味着沒有性價比。上述消費季活動的補貼活動，是拼多多作爲平台實用在品牌商身上的補貼，爲消費者帶來的，是各類品牌商家直接面對消費者的優惠基礎上的多重降價普惠。

電商平台的價值，也同步得到躍遷。從單純的撮合、履約，變成鏈接品牌與消費者供需雙端的橋梁。不只是成交轉化的渠道，更是品牌撇去大促“符號”，回歸消費價值感的入口。

而在拼多多的百億補貼裏，消費者作爲個體的存在價值，進一步被尊重。價格“擊穿”全網低價的同時，物流、售後服務體系的升級，又從權益保障維度，讓消費者能過在認清自己消費需要的過程中，保持着良好的消費體驗。

這一過程中，無論是消費行爲聲量最大的主力消費群體，還是更廣泛維度的大衆群體，都在百億補貼進行着消費理念的更新。

由此可見，天天都是618的拼多多，將618是否要剁手、是否有意義的問題與消費解耦。以普通人向美好生活再邁一步階梯的身份，再度回歸消費原有的價值中去。

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