京東集團（09618.HK；JD.US，下稱“京東”）正在“逆行”。

紅星資本局發現，當前，在全國家電市場中，线上渠道的比例（57.8%）已經高於线下渠道（42.2%），但京東目前仍在發力线下渠道，預計在未來三年布局數萬家线下門店。

甚至，在“6·18”期間，京東城市旗艦店（萬年場）的部分產品比线上還要便宜。

京東爲什么要“逆行”？

京東在“逆行”

部分產品线下的價格比线上還低

京東正在發力攻打线下渠道。

在“6·18”期間，京東在成都市的首家城市旗艦店迎來了試營業。

紅星資本局探訪發現，在家電品牌打出618低價的同時，京東城市旗艦店（萬年場）還額外給予了補貼，部分家電產品的最終價格甚至比线上渠道還要低。

京東城市旗艦店（萬年場）

以美的的一款空調（KFR-35GW/BP3DN8Y-YA102（1））爲例，在同爲1.5匹的情況下，京東APP上自營店的到手價爲3375元，而在店內，疊加品牌和京東的活動後價格可以低至2849元。

也就是說，线上渠道和线下渠道的價格差距超過500元。

不過，紅星資本局了解到，京東城市旗艦店（萬年場）的價格比线上渠道低或只是一時的，根據京東的战略，城市旗艦店會與京東线上產品同品、同價、同服務。

京東城市旗艦店（萬年場）的相關負責人也告訴紅星資本局，現在是因爲开業衝銷量，後面就不會再有類似的活動力度了。

事實上，這一城市旗艦店的活動只是京東對线下渠道“下血本”的縮影之一。

京東家電家居的相關負責人向紅星資本局介紹，京東預計未來三年內在全國布局30家京東MALL、200家城市旗艦店以及超過2.5萬京東家電專賣店和家居專賣店。

爲何“逆行”？

原因：消費習慣、整體效益或更好

京東城市旗艦店的運營方爲京東五星電器集團有限公司（下稱“五星電器集團”）。

早在2019年4月、2020年二季度時，京東先後通過現金、繼承債務等方式，以27.18億元的總對價收購了五星電器集團的前身——江蘇五星電器有限公司，後改名爲五星電器集團。

官網顯示，五星電器1998年創立於南京，是中國家電連鎖第三強企業。在蘇、浙、皖、豫、川、滇、湘、桂等省擁有各類門店超1100家。

可以說，當時京東收購五星電器集團就是奔着其线下渠道來的。

據中國經營報報道，時任京東集團高級副總裁、京東零售集團3C家電零售事業群總裁閆小兵曾稱，“（五星電器）這些門店與目前已有的1.5萬家京東家電專賣店一起，將在线下再造一個京東家電。”

紅星資本局注意到，全國家用電器工業信息中心的報告顯示，2022年，全國家電市場的线上渠道佔比從2021年的51.6%升至57.8%，而线下渠道佔比從48.4%下降至42.2%。

從數據上來看，线上渠道、线下渠道已經從分庭抗禮轉變爲前者更佔據優勢，那爲什么京東還要“逆行”去構築更多的线下渠道？

京東家電家居的相關負責人告訴紅星資本局，消費者在選購家電、家居生活用品時，除了價格，看得見、摸得着的直觀體驗，對購物決策也至關重要。特別是高價值、重決策、重體驗的產品，很多消費者依然會選擇先到线下門店體驗再購买。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥也認爲，线下門店能吸引到更多對網購不信任或年長的消費者，這部分消費者進店後大概率會連帶購买更多商品。整體來看，效益或比线上大。

京東城市旗艦店（萬年場）

自營+加盟的全覆蓋打法

未來將進一步向低线城市下沉

目前，京東家電家居的线下業態分爲兩種，所瞄准的市場也不相同。

一種是自營業態，以京東MALL、超體、城市旗艦店爲主的自營業態；另一種是加盟業態，如家電專賣店、家居專賣店以及家電家居融合專賣店。

其中，京東MALL、超體、城市旗艦店等京東自營线下門店主要聚焦於1-4线城市，要以京東MALL爲核心去打造每一座城市的“頭號潮玩科技中心”。

有知情人士向紅星資本局透露，不同城市的不同京東城市旗艦店可能會根據自己的需求來推出相關的課程。

以城市旗艦店（萬年場）爲例，該店內有美食體驗區，會开展一些社群運營活動，如教他人做飯菜，也會配合京東的營銷活動，如二十四節氣活動等。

城市旗艦店（萬年場）店內，工作人員正在講解產品

除了京東自營的线下門店外，其他加盟門店則主要聚焦於縣鎮級市場，兩者互爲補充，實現了從一线省會城市到二至四线城市，再到縣鄉鎮村的线下門店全覆蓋。

同時，紅星資本局注意到，京東對下沉市場越發重視。

在2022年的年度報告中，京東稱，其將進一步向低线城市下沉，那裏有數億消費者對品質產品和優質服務擁有不斷增長的需求但未被滿足。

紅星新聞記者 楊佩雯

編輯 余冬梅

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標題：行業觀察｜京東電器“逆行”？线下比线上更便宜，要進一步向低线城市下沉

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