農夫山泉旗下的即飲咖啡飲料“炭仌”今夏再添新成員——炭仌茉莉茶咖，主打近兩年流行的中式茶與咖啡的混搭風，新品採用了250ml的PET便攜包裝，目前產品僅在山姆渠道开售，會員價格爲85元/16瓶，鎖定5~6元價格帶。

圖源：淘寶

至此，2019年上市的炭仌即飲咖啡系列，看上去更像一個“精品咖啡工廠”——除了低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵、無糖黑咖、耶加雪菲等罐裝產品滿足咖啡愛好者需求外，還有掛耳咖啡、咖啡液等產品形態實現了對咖啡重度消費者的目標鎖定。

農夫山泉近四年持續加碼咖啡賽道，在勤耕不輟下會誕生出一款如同東方樹葉那樣的“持久型”明星產品嗎？

一直以來，有“致癮性”的咖啡都是公然的好生意，而炭仌茉莉茶咖更是拿捏住了流行風潮的“潮飲”。

曾經隨港劇熱播風靡的“鴛鴦奶茶”，可以看做茶咖的初始形態。近兩年來，越來越多咖啡與茶飲品牌开始陸續推出茶咖產品。

早在2022年8月，茶顏悅色推出茶咖專門品牌鴛央咖啡，便引發行業廣泛關注；2023年2月，瑞幸咖啡高調下架爆款茶咖茉莉鴛鴦，引發網友熱議，而短短一個月後，推出四款茶咖新品，其中的“碧螺知春拿鐵”上市首周在全國賣出447萬杯，爲“茶咖熱”再添一把火。

同時據大衆點評數據顯示，2022年“中式咖啡”搜索熱度提升4713%，漲勢驚人，近期日本《東方新報》也發表《“茶咖”結合新式飲品風靡中國》一文，探討中式茶咖的火熱。

很顯然，當“咖啡”與“茶”這兩種傳統且古老的品類碰撞交匯，正以全新的姿態拉動佔有着消費者茶飲與咖啡消費之外的長尾流量。

農夫山泉旗下的炭仌自然不能錯過這股消費熱潮。在2019年出道的炭仌，農夫山泉對其定位不僅僅是一款即飲咖啡飲料，而是走了一條與多數即飲咖啡品牌不同的路徑，即不採用速溶粉，0香精、0防腐劑，風味完全依靠咖啡豆，且從生豆把控开始，到烘焙、萃取、灌裝，全流程自主完成。

據了解，炭仌是目前國內從生豆把控到萃取全线自主完成的即飲咖啡品牌。這顯示了農夫山泉在做飲料時的深思熟慮，一旦出手，必然與衆不同。

據了解，炭仌茉莉茶咖具有零咖啡速溶粉、零茶粉、零反式脂肪三重主打優勢。該產品秉持“好豆才有好咖啡”的產品理念，其咖啡豆烘焙自農夫山泉烘焙工廠，全程最大程度保留咖啡豆的原有風味；使用全脂濃縮牛奶，不含反式脂肪，入口順滑；茉莉花茶、奶、咖啡細膩融合，口感層次豐富。

有數據顯示，2017-2022年全球即飲咖啡的年復合增長率約爲7.5%，在所有軟飲料中排名第一。我國總體咖啡市場增速仍高於全球水平，預計即飲咖啡在我國的市場規模增長仍將持續高於全球水平。

另據頭豹的數據，從2017年到2021年，即飲咖啡市場以19.3%的復合增長率實現了規模翻倍，達到96.4億，且預計未來幾年增長空間仍非常可觀。

但放眼整個軟飲市場，只有百億規模的即飲咖啡市場算不上是大市場，同時除農夫山泉的炭仌外，其他競爭者也來勢洶洶。

從咖啡行業大盤而言，速溶咖啡，即飲咖啡，連鎖咖啡，每一條賽道都擠滿了強勢玩家。

在過去，國內咖啡市場幾乎是雀巢、麥斯威爾等外資品牌的天下，而隨着本土咖啡品牌強勢崛起，Manner、seesaw、三頓半等一系列國產品牌接連湧現並頻獲融資。此外還有瑞幸、星巴克等連鎖咖啡企業以及奈雪的茶、古茗、一點點等茶飲品牌加入咖啡市場競爭，農夫山泉、娃哈哈等即飲飲料企業也沒有放棄對咖啡市場的爭奪，就連李寧、華爲、中國郵政局等也紛紛跨界，咖啡市場競爭愈發激烈。

而即飲咖啡市場這兩年的整體表現也並不出衆。

2021年財報中，雀巢在中國的咖啡業務有兩位數的高增長，2022年降爲個位數增長。到了2023年一季度，雀巢大中華大區銷售額下滑3.7%，咖啡業務銷售額也出現下降，即飲咖啡的負增長甚至抵消了速溶咖啡的增長。

而農夫山泉的咖啡飲料這兩年的業績表現也略顯低迷。農夫山泉披露的2022年財報顯示，包括咖啡飲料、氣泡水、蘇打水在內的“其他產品”2022年收益爲13.53億元，同比2021年下降22.7%，佔總收益的4.1%。

圖源：淘寶

換言之，炭仌系列可能在三年時間裏銷量還未過十億。而在2016年上市的茶果茶，創造了上市7個月銷售破10億元、四年累積零售額破百億元等記錄。

對此，農夫山泉方面解釋，由於疫情，“公司上半年將資源重點向包裝水和茶飲料傾斜，策略性地放下了蘇打水、含氣風味飲料、咖啡、鮮果等非主要產品。”

隨着疫情影響基本結束，炭仌今年有望回歸正向增長態勢，但此時它面臨的勁敵卻越來越多。

今年4月，咖世家（COSTA）在上海舉辦即飲新品發布會，宣布推出“生椰拿鐵咖啡飲料”及“生椰烏龍味輕乳茶奶茶飲料”兩款產品。

自從加入可口可樂後，以連鎖咖啡店起家的COSTA已相繼進軍即飲咖啡、奶茶。在發布會上，咖世家中國即飲業務總經理韓亮表示，咖世家日益增長的咖啡門店爲其即飲產品打下了品牌力的基礎，可口可樂在研發和渠道拓展提供了大力支持。

而國內“功能飲料第一股”東鵬飲料在近期發布的投資者關系活動記錄表顯示，“2023年東鵬大咖將作爲第二曲线，投入資源重點發展”。這意味着東鵬飲料將進一步加碼多元化布局，着力开發咖啡業務。

圖源：東鵬天貓旗艦店

同時，繼2016年娃哈哈推出貓緣咖啡後，今年娃哈哈推出即飲咖啡飲品“咖位”，再次回到了即飲咖啡賽道。據了解，咖位咖啡飲料是娃哈哈今年的主推產品，不僅在電商渠道佔據頁面C位，還在全國市場鋪貨銷售，目前終端正在持續滲透中。

圖源：娃哈哈創意天貓旗艦店

當然，還有三得利、星巴克、旺旺、統一雅哈等各路梟雄依然在持續發力即飲咖啡這一賽道。

如今，即飲咖啡整體競爭趨勢已然明顯。隨着國內精品咖啡的快速發展，圍繞着即飲咖啡的競爭也开始走向了新的高度。從即飲咖啡產品的品質來看，就已經與之前的產品形成了較大的區別，越來越向高端化、精品化發展。

據悉，農夫山泉烘焙工廠坐擁業內高規格烘焙設備&吉尼斯世界紀錄級意式萃取機。在炭仌的產品包裝上，印着一行小字“咖啡豆烘焙自農夫山泉烘焙工廠”。

烘焙曲线自己盯、機器自己买、萃取方案自己調……每個環節在咖啡行業都不見得有多絕無僅有，難就難在，炭仌在咖啡這把火還沒完全燒起來的2019年，就已經將烘焙、萃取等工藝全部自主完成，並應用在了預包裝咖啡產品裏，這也是炭仌的底氣來源。

雖然當前即飲咖啡市場整體市場規模並不大，該品類要實現井噴爆發仍然需要有一個發展周期，但相較其他競品對手，農夫山泉更有“破繭成蝶”的耐心——東方樹葉都等了十一年，炭仌同樣也是農夫山泉值得等待的未來爆品。

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