$美團-W(HK|03690)$开始反擊了。

有第三方服務商對表示，那些曾經在抖音上頻繁露面的頭部餐飲品牌，直播得越來越少了。這背後，源於大衆點評推出的全新政策。

過去，大衆點評會在餐飲商家的代金券中抽成5%，而在最新政策中，只要用戶在大衆點評上購买了代金券，平台不僅會將5%抽成中的一部分返還給商戶（最高或可高達4.4%），還會額外贈送商家多次曝光點擊。

事實上，這並不是美團的首次動作。在此之前，大衆點評對商戶的要求是，抖音上的優惠力度需與大衆點評一致，但這種要求對於大型連鎖品牌的約束力量比較有限。

相較之下，大衆點評推出的最新一輪措施，顯然有着讓人難以抗拒的、真金白銀的吸引力。據悉，某門店數位10余家的中小型連鎖餐飲品牌，就曾拿到過高達80萬元的季度返點。

這是一場火藥味十足的較量。

根據《晚點 LatePost》報道，抖音本地生活真實的成交額目標接近 4000 億元。其中，到店及酒旅業務目標 2900 億元，這已與美團相關業務 2021 年水平相近；外賣業務目標 1000 億元。

與此同時，快手也在重點布局該領域。5月22日晚間的業績電話會上，據快手科技創始人兼首席執行官程一笑介紹，目前，快手已初步在青島、哈爾濱等城市完成开城。進入二季度，快手將繼續擴大核心運營城市數量，快速復制到更多城市。

抖音在本地生活業務上的迅猛增長，加上快手的快速入局，已經無法讓美團坐視不管。

兇猛的抖音，不賺錢

面對美團新一輪的反制政策，抖音尚未推出任何措施。畢竟，對於抖音來說，本地服務還只是個流水豐厚，但不太賺錢的买賣。

目前，抖音對於商家的優惠券/代金券的抽成比例與大衆點評同樣爲5%，但這其中，有約3.5%的抽成給了帶貨的達人。對於平台來說，要維持高昂的運營推廣成本，這樣的抽成比例是很難有利潤可言的。

而對於本地商戶來說，在抖音上推低價套餐，更是個賠本賺吆喝的买賣。

如果說，大衆點評在本地生活業務上的產品邏輯是“套餐“ 的話，那么抖音的邏輯，就是“低價套餐”。99塊錢四人餐，1元霸王餐……從一定程度上說，抖音的本地生活業務是通過賠本賺吆喝爲代價培養起來的。

因此，低價套餐在抖音上常常備受歡迎，銷量驚人。

但這種在线上業務模式下，早已玩得風生水起的引流方式，卻在本地生活業務上遭遇了水土不服——大量用戶蜂擁而至，這對於线下門店來說，就是一場災難。漫長的排隊，無法消化的海量需求，讓門店疲於應付。

而消費滿意度的下降，大量的差評，更是會拉低門店的大衆點評評分。就算消費者喫得十分滿意，一旦門店取消折扣，恢復原價，這些以薅羊毛爲目的用戶也不會再進行復購。

做了多年本地生活商戶的线上營銷服務，在拾樂傳媒創始人楊慧楠看來，自助餐餐廳是抖音上不多的贏家，這也與其追求性價比的用戶心理頗爲吻合。“店家對抖音是又愛又恨，雖然流量確實很猛，但如何控制流量，並用它賺到錢，是個麻煩的事。”

相比之下，小紅書的流量成本則更加便宜。

在獲取到的小紅書《“食”力發店計劃-到餐全品類招商方案》中顯示，在小紅書的內容類目中，美食類內容以274%的增長，成爲了僅次於興趣愛好的，重要生活場景內容。

該計劃主要針對快餐小喫、面包甜品、茶飲咖啡等本餐飲商家，以及本地生活到餐服務商進行招商，不僅提供了首月0傭金、0保證金的優惠，還給予平台扶持、官方運營和博主號召等形式的賦能。

在小紅書，幾千粉的博主，是性價比最高的。這種體量的博主既不過分驕傲，又可受到平台的流量扶持。不同於熱衷培養頭部账戶的抖音，小紅更偏向於重培養中腰部博主。

這也是不同的媒體屬性所導致的結果。從美團、小紅書到抖音、快手，縱觀在本地生活服務領域擁有巨大想象空間的大平台，短視頻的內容制作成本無疑是最貴的。視頻制作成本高，優質的账號少，抖音上最火的合集類視頻，沒有2000塊幾乎做不下來。相比之下，以圖文爲主要載體的小紅書和大衆點評，則顯得既便宜又親民。

這也大幅降低了小紅書的推廣成本。一條推廣報價一千塊上下，碰上對品牌有好感的，免費用餐就能換來一次推廣機會。因此，品牌往往可以一次性投上三五十條，測試產品反饋的同時，也能夠收獲用戶反饋，更能避免刷量，一舉多得。

但小紅書做好，還得保證內容的逼格和調性。台灣風、性冷淡風、文藝市集……小紅書是文藝青年的陣地，也是文藝型商家的天堂。

但是，與大衆點評和抖音相比，小紅書的缺點也是顯而易見的，即缺乏有效的消費路徑，無法衡量轉化效果。

大衆點評可以清晰的核算出到店情況，抖音的優惠券核銷路徑非常清晰，而小紅書的團購路线，才剛剛起步。

據TMT時報報道，從4月下旬开始，小紅書的團購內測便已开啓，首批城市選址上海和廣州，招商主要在餐飲行業，美業、兒童遊樂等行業也將陸續放开。據悉，未來將按照2.5%的業內標准收取費用。

线上沒有神話

“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過线上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”在今年4月舉辦的抖音生活服務生態夥伴大會上，抖音本地生活業務負責人朱時雨曾這樣對外表示。

不可否認，本地生活服務，是個仍然有待挖掘的富礦。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模爲19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元。本地生活服務线上滲透率預計將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

這更是一個可盈利的生意。

以本地生活服務領域的頭號選手美團爲例，其顯示，2022年第四季度美團核心本地分部收入同比增長17.4%至435億元，經營利潤同比增長41.0%至72億元，經營利潤率較2021年同期的13.8%提高至16.6%。

巨頭們虎視眈眈、摩拳擦掌。但對於本地商戶來說，线上线下的账，卻是另一種算法。

在一次培訓課上，卡莫瑜伽聯合創始人楊明問了學員們一個問題——誰投過抖音、朋友圈廣告？大部分人都舉了手。但當問到誰覺得效果好，就再沒有人舉手了。

在目前主流的公域平台中，點評美團仍是最受线下商家認可的线上引流渠道，券的核銷率最高，可達到70%左右。相比之下，抖音的核銷率則只能達到30%，而且會出現大量因衝動消費導致的退單。

在楊明看來，現有的幾個主流线上渠道中，最不考驗營銷能力的就是大衆點評和美團，考驗的是店家的文案和圖片水平，以及頻繁策劃活動的能力。客群足夠精准，上升的空間仍然很大，對店家綜合能力的要求，要低得多。

相較之下，小紅書和抖音是對經營者更大的挑战。

楊明告訴，抖音的內容制作成本較高，雖然流量屬性更強，但卻因其極強的娛樂化基因，使得該平台不適於進行瑜伽這類體驗類產品。並且，抖音雖然擁有同城入口，但不夠精確的地理位置仍然無法爲线下門店帶來足夠有效的引流，大量的投放意義並不大。

相比較抖音的被動展現邏輯，小紅書的點擊往往是主動的——其展示邏輯與大衆點評十分相似，一屏上可展現4-6個內容，根據用戶的興趣方向進行定向推薦。也正是因此，小紅書的推薦則更加精准，並且圖文內容成本也要低得多。

因此，楊明從不推薦不擅長營銷的店主們做抖音和其它成本高的渠道，小紅書等低成本渠道可以試着輸出一下內容。在他看來，與公域相比，私域才是性價比更好的獲客方式。

“线下推廣雖然看上去不像线上那么新潮，但卻是更穩且更便宜的獲客途徑。”據楊明估算，目前傳統的健身房和瑜伽館仍有80%的客源，來自於线下推廣。楊明接觸到的項目中，有門店可通過海量的傳單發放，將獲客成本降至16元/人。

“如果營銷水平不行，那么抖音、小紅書、朋友圈等付費廣告你全別碰。”楊明對表示，那些最新潮的渠道往往並不是性價比最高的。“不用迷信线上導流，如果成本可控，线上確實可以做，但线下也是一定要做的。”

無論如何，抖音、快手裹挾着巨大流量入局，帶來了全新的引流方式。不管是對平台還是商家，這都是一場不同模式之間的競爭和選擇。

對於在這個市場穩坐多年老大的美團來說，在內容種草的大趨勢下，如何才能守住已有的地盤，成爲了最大的焦慮。而對於新晉者來說，如何用新模式，給本地生活商戶帶去更有效的轉化，將成爲他們是否能夠啃下這塊硬骨頭的關鍵。

可以預見，平靜多年的本地生活，在接下來的一年中，注定不會平靜，這場“战爭”一觸即發。

（本文首發於，作者｜謝璇）

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