SHEIN 流血融資 20 億美元:寒冬裡,活下去最重要

2023-05-22 08:10:00    編輯: 品玩
導讀 《華爾街日報》消息,SHEIN 新一輪融資籌資 20 億美元,但估值僅 660 億美元,比一年前 1,000 億美元減少三分之一。最新融資仍由老股東紅杉領投,General Atlantic 等跟投...


《華爾街日報》消息,SHEIN 新一輪融資籌資 20 億美元,但估值僅 660 億美元,比一年前 1,000 億美元減少三分之一。最新融資仍由老股東紅杉領投,General Atlantic 等跟投。

不過SHEIN數據還是不錯,去年收入230億美元,淨利潤達8億美元,有消息說SHEIN今年目標是增長40% 。

IPO傳聞下大動作不斷

低迷資本市場和拼多多Temu雙重壓力下,SHEIN管理層畫了個大餅:有信心2025年使2022年收入翻倍,達585億美元,還預估2025年GMV達806億美元,比2022年增長174%,利潤目標更設在驚人的75億美元。

4月SHEIN稱會在五年內投資7千萬美元幫助廠商更新設備和改善工作環境,同時也把供應鏈帶到更多國家,包括三年內投資1.5億美元,培訓2千個巴西地工廠,想讓巴西成為拓展拉丁美洲市場的大本營。SHEIN還挖角軟銀首席營運長Marcelo Claure擔任拉丁美洲業務長。Claure默認是孫正義操作「宇宙級基金」願景基金的左右手,最著名案例是成功策劃電信商T-mobile與Sprint合併,總交易價格高達260億美元,改寫北美電信市場格局,並力挽狂瀾,把陷入醜聞的WeWork重新改造上市。

除此之外,SHEIN也對業務模式大刀闊斧革新,由自營模式改成平台化。創辦人許仰天也非常少見地發聲,稱「將透過平台模式引入更多第三方賣家」。平台化後SHEIN無疑會擴充現有泛快時尚品項,提供更多像亞馬遜豐富且有價格競爭力的產品。SHEIN已聯合出海明星品牌安克,將安克旗下200多樣單品以第三方賣家上架SHEIN,補充3C品項的不足。

不過SHEIN IPO進擊並不是一帆風順。疫後全球消費能力和需求都走弱,和鼎盛時期相比,整個電商大盤收縮。獨立站明星服務Shopify、東南亞電商巨頭Shopee母公司冬海集團,以及不少消費類產品/服務類公司股價都大幅下降。

同時整個電商界又捲到飛起。2023年Temu、速賣通、TikTok、Wish等電商業務紛紛祭出各種吸引賣家和買家的措施,爭取跨境商家的優勢資源。當SHEIN選擇接納第三方賣家,這些平台一舉一動都會成為影響SHEIN業務增長的不穩定因素。

美國市場決定SHEIN的天花板

SHEIN崛起不可謂不快,從2018年7月到2022年4月,只花三年多估值就翻了約40倍。去年SHEIN千億美元估值達頂峰,超過H&M和ZARA市值總和,全球新創公司排行榜僅次抖音、TikTok母公司字節跳動(1,400億美元)和馬斯克SpaceX (1,003億美元),名列全球第三。

憑藉激進社群媒體行銷,快速更新產品,以及低於競爭對手的價格,SHEIN在美國快速增長:2022上半年下載量首次超越亞馬遜達2,240萬。之後SHEIN常年待在App Store購物榜前三名。Statista數據顯示,2020年3月到2022年3月,SHEIN在美國佔比增加一倍多,從約18%增加到40%。SHEIN猛攻後同時期除Zara外其他快速消費品市佔都下降。

SHEIN野心並沒有止於與Zara ,H&M一較高下的快消品牌,而是向亞馬遜猛烈進攻。服飾領域獲領先優勢後積極拓展產品,無論款式還是價格都極具優勢的寵物服裝、家居百貨、廚具園藝,甚至燈具等小型商品促進更高回購率,抓住更多消費者及更高客單價。

2022上半年,隨著美股持續狂飆,市場對SHEIN這種未上市成長型公司充滿「期待」 ,並給予超乎想像的高估值──1,000億美元,比H&M和Zara母公司Inditex的市值加起來還多。據PitchBook Data Inc.數據,SHEIN的2020年市值僅150億美元。但擠進千億獨角獸大本營幾個月後,科技市場轉為大寒冬,SHEIN估值也大減,SHEIN美國市場瓶頸也逐漸浮現。

要平台化,所有人都認為目標是亞馬遜,但最大問題是,亞馬遜為美國本土公司,可進行物流等基建工作,SHEIN哪怕已自稱新加坡公司,但中國背景讓它注定難在美國繼續擴大。

不只是基建,上線時SHEIN就受西方媒體和政府加倍照顧。SHEIN服飾品牌常用的布料,外媒就認為有安全問題,甚至快時尚常有的「設計致敬」也成為抄襲證據。2022年初SHEIN的ESG報告也提及,700家受審計供應商83%有「重大風險」,都成為SHEIN美國經營的不確定因素。

做平台代表更多產品種類,服飾打法也不像開發App有很多經驗可參考,不同類差別很大。不同產品備貨、鋪貨、行銷、售後服務,都與較輕快時尚有非常大差距,SHEIN用戶是否適合新品牌也有疑問,使SHEIN希望從平台化製造增長的難度大增。

身為基本盤的自營快時尚也受潛在衝擊。阿裏巴巴推出西班牙時尚電商Miravia ,僅三個月就掀起風潮,日活躍客戶、訂單數和成交量等指標均超過市場預期。清楚打法也證明類似SHEIN行銷不是不能複製,也可「各個擊破」不同市場。

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SHEIN也有強大競爭對手──另一家中國公司Temu。Temu上線後SHEIN就是Temu假想敵。Temu 2022年9月登陸美國市場,11月App下載量就超過SHEIN。12月Temu訪問量達4,100萬,SHEIN僅3,660萬。今年2月Temu在超級盃打廣告更取得爆炸性效果,活躍用戶數正迎頭趕上。超級盃後Temu設定半年目標:至少一天GMV超過SHEIN。

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隨著SHEIN新一輪投資到位,可預見的是,接下來SHEIN和Temu將不可避免短兵相接。

(本文由 授權轉載;首圖來源:)



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