“二李”正在爲自己的標籤买單。

來源 | 派財經 作者 | 羅 莉 出品 | 投資人說

造車新勢力三小龍中，理想汽車CEO李想和蔚來汽車CEO李斌性格對比最鮮明。

李斌爲人低調，喜歡聊長期主義的價值，提倡以用戶爲導向；

李想則是率性十足，經常懟天懟地，直言不諱揭露行業內幕。

在公司策略上，蔚來和理想也有着截然不同的方向，蔚來押注長期投入，理想注重經營效率。

主打高端牌的蔚來更像是貴族出身，主導該花就花，尤其是在維護用戶權益上，投入了不少真金白銀；

定位在中高端品牌理想則是以摳門著稱，更倡導該省省，在公司成本和營銷費用把控上分毛必爭 。

從最新一季度的財報數據看，理想汽車在現階段要更勝一籌，無論是在取得利潤還是銷量上都對蔚來汽車展現了碾壓之勢。

不過刨除公司業績層面的比較，近日來“二李”均迎來了新的煩惱。

先後因“被用戶懟”和“回懟大V”被推至輿論中心，將用戶捧在手心的李斌被前來維權的老用戶“推出朋友圈”；

一言不合就懟天懟地的李想也因心直口快，招惹來不少非議。

01

在造車新勢力中，蔚來是一家被封爲“造車界海底撈”的企業，不同於常規高端品牌依靠技術和產品樹立高端品牌形象的路子，蔚來的核心壁壘是由用戶服務構建起來的。

對於用戶服務權益，蔚來除了免費維修、上門取送車、上門補胎等外，還包含了上門喂貓，接送孩子，輔導作業、上門理發等特色服務。

作爲一家用戶型企業，在蔚來和用戶之間直接了當，蔚來CEO李斌被親切地稱爲“斌哥”。

每年蔚來都會例行進行數次和用戶的面對面溝通會，有問題直接跟斌哥談，斌哥會幫你解決，這曾是衆多蔚來用戶們選擇蔚來的主要原因。

因爲對待用戶足夠有耐心，李斌也被外界貼上了“老好人”的標籤。

4月一場用戶權益發布會上，李斌少見的放出了狠話，要是蔚來每月銷量一直在萬輛左右徘徊，“那我和力洪就該去找工作了。”

細數蔚來當前已經前後腳推出了10款車型，但單月銷量一直徘徊在萬台左右。

相比每年破億的研發和營銷費用，蔚來汽車的銷量拖了整體營收的後腿，整個2022年蔚來銷售目標完成率僅爲82%。

屆時，李斌樂觀表示，2023年蔚來的銷量將超過雷克薩斯油車的銷量。

以此推算，蔚來2023年的銷售目標爲20萬輛左右，不過剛剛過去的一季度，蔚來的銷量僅達到了3.1萬輛，想要完成既定目標，至少在二季度开始每月銷量要達到2萬輛左右。

不過，4月份蔚來的銷量再次潑了盆冷水，僅交付了6658輛新能車，相比3月份下跌近4成。同期，理想汽車的交付量爲25681輛。

要品牌還是要銷量，成爲了蔚來的新難題。

全新一代ES6即將上市前夕，蔚來被推上了維權高架。

這款新車配置上與去年年中才發布的ES7相差不大，在配置上更高級，售價也比ES7更便宜。

在上海車展上，李斌稱全新蔚來ES6無論是馬力還是算力，都是高端中型SUV的天花板。

不少剛剛入手蔚來ES7的車主發起了維權，他們認爲蔚來ES6的發布，降低了蔚來ES7的保值率，而且在蔚來ES7車上的配件中看到了很多蔚來ES6的影子，就此發起了補償。

目前在售的蔚來ES7是蔚來第四款量產SUV，交付不足半年。

和蔚來ES6一樣，蔚來ES7基於蔚來NT2.0平台打造，定位是中大型SUV。

近日被熱議的一段李斌和蔚來ES7車主對話錄音中，一位自稱代表一萬名車主的用戶直言“我們並不熟”，“我們這次是來談判的，不是來談話的。”

車主們對蔚來的訴求是，要求給予車輛終身質保、每年免費12次異地加電和座椅升級等權益。

但被寵壞的蔚來車主，這次沒有得到滿意的答復。

面對車主提出的要求，李斌表達了拒絕態度，“座椅升級、二手車盡量保值這兩個要求能夠滿足，其他權益的調整確實做不了。”

他表示，該罵我罵我，該恨蔚來拫蔚來，我都能接受。

這件事情自己真的做不到，能夠接受最壞的結果。

用戶運營是蔚來最大的護城河，蔚來的用戶運營策略在行業內是標杆版的存在，加上社區和服務體系的支撐，蔚來的线上APP、用戶社區和驚喜商城，到线下的NIO House、換電站和服務中心，都被不少車企借鑑。 

李斌不止一次在公开場合表示，在他被外界稱爲“最慘的人”的2019年，是用戶救了蔚來。 

在蔚來2019年年報中顯示，高達69%的訂單來自老用戶的推薦。 

盡管嘴上說拒絕，但李斌還是無法徹底“翻臉”，在結束通話時李斌還表示：

“感謝今天大家這么克制，沒有現場打我沒有在线上對我做人身攻擊，已經是很給我面子了。”

02

相較李斌的謙卑，李想則是狂徒般存在。

在創辦理想汽車之前，李想曾是汽車之家的創始人，深諳媒體傳播和商業化之道，不過當時的李想頗爲低調。

自從踏上造車這條路，社交媒體上就少不了關於李想的言論輿論。

理想汽車自面市以來，關於增程式的爭議的便不斷。

2020年，李想在理想汽車用戶日上大爆粗口，直言不諱稱那些說增程電動是落後技術的人是一幫臭搞技術的，並在朋友圈直懟，不看好理想ONE和增程式路线的研發人員都收了黑錢。

此外，他還在曾在網上隔空與大衆CEO互懟。

2021年，理想汽車座椅水銀事件中，李想更是直接在其社交媒體平台上發布了“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液裏流動着水銀，腦子裏裝滿了水銀。”以此泄憤。

近日，李想再次懟人懟出圈，這次將矛頭對准了一位微博博主。 

5月5日下午，一位微博博主上傳了一張脈脈用戶的截圖顯示，該用戶從遊戲公司轉行做汽車自媒體僅一年時間，今年4月份的稅前收入達到62萬元，其中從理想汽車一家獲得的商單收入就高達30萬元。

隨後，李想隔空發文回懟稱“造謠！這個粉絲量的自媒體是不會商業合作的。”

並在其微博下方@理想汽車法務部，要求盡快處理造謠者。

這一事件將外界的目光鎖定到理想汽車營銷費用上。

有汽車博主發文表示“新能源車企裏充值最多的是小鵬”，遭到了網友的反對。

李想轉發了該微博並補充稱“理想的品牌市場費用率是0.6%，主流品牌該項費用率爲2%-3%。”

事情並未至此結束，稍後李想發文自揭行業內幕，稱很多品牌花費數倍營銷費用卻沒有什么結果，而公司內部對員工拿回扣睜一只眼閉一只眼。

這條微博發布半個多小時後，他補充發文向廣大網友科普了如何衡量一個汽車品牌營銷費用的高低。

“大部分失敗的創業者，普遍花小錢的時候斤斤計較，花大錢的時候大手大腳，因爲把大錢用好的難度太大了。好的創業者普遍有一個特點，大錢和小錢都可以理性的去花。”

李想感嘆道，“這 實在太難了！完全反人性了！”

連續幾條微博將李想營銷費用的熱度不斷推高，又有博主發文稱，不要一方面大手筆充值，一方面又要放風出來，我們沒預算，沒見過把“渣”描述的這么浩然正氣的。

這幾句話再次引發了李想的回懟，他表示“0.6%的費用一年也有6-7億了。

我不怕得罪人，不投放你的最大問題就是你太煽風點火了。

同時李想毫不避諱表示，任何幫助過理想汽車的，都有穩定的商業回報。

有業內人士表示，李想是個聰明人，深諳傳播之道，他並不是什么都懟，但只要是涉及到造車這件事上，尤其是對方在圈內話語權不足且資質存疑，大概率逃不掉李想的回懟。

蔚來前公關總監曾發文暗諷李想：

“某新勢力老板在別的新勢力遇到熱點負面後，發言最爲積極、理性。但在自己品牌遇到熱點負面後，要么沉默寡言，要么破口大罵。”

03

無論是“好人”李斌還是“狠人”李想都已經在無形中爲其標籤买了單。

在造車新勢力圈裏，李想是出了名的“嘴炮王”，擅長爲自己發聲。

2020年4月下旬，財政部發布的《關於完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》指出，新能源乘用車補貼前售價須在30萬元以下（含30萬元）。

這個補貼門檻，剛好把處在中高端定位的國內品牌卡在了門外，理想汽車也包含在內。

爲此，李想公开鳴不平，設計30萬的補貼門檻，基本上是精確地助攻特斯拉來打殘國內的純電動品牌。

你只需要換位想一下，如果你是特斯拉，你接下來會如何對策和定價，就知道什么叫滅頂之災了。

除了懟人之外，李想吹牛也不在話下。

去年理想L9上市之際，李想公开宣稱理想L9是500萬元以內最好的家用SUV，跟勞斯萊斯庫裏南相比也完全不怕。

2023年一季度理想汽車營收187.9億元，同比增長96.5%，交付5.2萬輛車，同比增長65.8%，淨利潤9.34億元，憑實力爬到“蔚小理”一哥的地位。

正是理想的業績給了李想懟人的底氣。

不過正所謂言多必失，對於一家上市公司而言，創始人話太多也是一種不可控風險。

性格直率是把雙刃劍，他曾因懟人多次引來網友不滿，還因公开發表對社會事件看法，引來輿論的過度關注。

早在2020年瑞幸咖啡暴雷之際，李想就在微博炮轟前瑞幸咖啡董事長陸正耀，“送他五個字：S** B*。詐騙犯。”

2022年6月，懂車帝與李想在對新車L9做直播講解時，拋出一個問題：

爲何理想L9後排小桌板只在副駕駛後方座椅提供？

李想解釋稱本意是想表達，不能讓开車的家人變成一個司機的身份。

但在一番碎片化傳播後變成了“司機地位低”的表述，因此引發了一場網絡罵战。

雖然理想汽車官方表示要對“惡意剪輯”的人追責，但最終李想還是不得不低頭致歉，在微博發文解釋，請求網友諒解。

狠人李想需要收斂自己的脾氣。

李想曾如此回應過自己的狂，“我確實隔三差五地就有點太過自信，經常因此喫各種虧。但作爲一個創業者，不自信又肯定是不成的，大多數有能力的人寧愿和一個自大狂工作，也不愿和一個工作。”

相比較狂妄的李想，看似溫文儒雅的李斌就少了些帶領兄弟們在市場拼殺的鬥志。 

新能源汽車市場邁向穩定期，蔚來不能再一味以用戶至上爲單一標籤，李斌也用回應向外界表態，自己不是“老好人”。

事實上，因產品迭代而引發的老車主維權事件在車圈已經是屢見不鮮，特斯拉和理想也曾遇到過類似的情形。

核心在於在新能源市場競爭愈發激烈的當下，汽車產品的迭代周期越來越短，導致很多剛提車的車主產生一定落差，前去問企業討個說法。

去年9月，理想汽車曾因“理想ONE停產換代更名L8”事件再其官方APP發布致車主公开信，對理想ONE車主關心的售後問題作出說明，對理想ONE車主做出了售後、軟件和數據服務的保障，但對於車主退差價的補償訴求，未作出回應。

理想的態度代表了大多數車企面對此類問題的態度。

屆時，不少網友和車主在網上唱衰理想汽車品牌，在消費維權平台發起了集體投訴。

蔚來此次直面用戶，讓其費盡心思建立起來的企業形象大打折扣，這是過度寵愛用戶的弊端顯現，在新能源市場內卷加劇之下，更多用戶已經將性價比放在購車決策的首要位置。

面對新能源車企的降價潮，李斌認爲“大家都在瘋狂卷價格，我們還是認爲卷服務、卷價值是更重要的。”

他希望蔚來能有一個可持續的商業模式，提供更好的服務。

2023年一季度，在車企們普遍降價，推出低價車型的市場競爭環境中。

蔚來選擇逆勢而上，不僅宣布不降價以及不會推出不裝激光雷達或僅配備單電機的減配車型，還變相進行了漲價。

事實上，爲了在短期內催單，蔚來採用了用戶權益優惠限時的促銷手段。

6月起，蔚來將不再贈送免費家充樁，每月免費換電次數也從6次下降到4次；

7月起，蔚來智能駕駛NOP+服務將开始付費提供，每月收費380元。

李斌解釋稱，當前蔚來毛利率挑战很大，投入也相對較高，減少2次免費換電的權益，能夠更大地衝抵這部分投入，也是長期財務計劃的一部分。

對於用戶而言，權益退坡意味着變相漲價。

蔚來逆行的代價是，銷量持續下跌。

長期以來，用於維護用戶權益上的精力消耗也不容小覷。

2022年蔚來營收虧損144個億，其中營銷和行政費用達到105.37億元，佔總營收的21%左右。

當下，蔚來已經徹底從新勢力銷量首位滑落，在同價位車型的競爭中也顯得乏力。

但也有業內人士表示，蔚來當前正處於NT1.0平台向NT2.0平台切換的階段，舊車退市新車還未上市，當前蔚來的銷量全靠ET5扛起大旗。

待到7月份新車上市後，二代平台的8款車型覆蓋了高端市場80%的用戶需求，能夠滿足高端市場豐富的個性化需求。

但老車主則表示，蔚來性價比越來越低了。

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