不見蔚來,爲何要Buy?

2024-09-22 19:00:23    編輯: 銀杏科技
導讀 撰文 | 普子胥  銷量超2000萬份《黑神話:悟空》,最近給蔚來的李斌加了不少熱度。有人說,他神似遊戲裏的金池長老,隨和的李斌只是哈哈笑,隨後以一種开放的心態,呼籲各位多持支各個領域國產精品。 不...

撰文 | 普子胥 

銷量超2000萬份《黑神話:悟空》,最近給蔚來的李斌加了不少熱度。

有人說,他神似遊戲裏的金池長老,隨和的李斌只是哈哈笑,隨後以一種开放的心態,呼籲各位多持支各個領域國產精品。

不過,當聚光燈轉移到蔚來新推出的第二品牌:樂道,李斌以及樂道總裁艾鐵成,則展現出了截然不同的狀態。 今年5月,樂道首次面世,李斌就表示,樂道L60比Model Y 更長、比Model Y 更高。


再到最近,艾鐵成則談到,L60是團隊花3年多打磨出“終極產品”,出場前就決心要顛覆ModelY這款月銷四五萬台的SUV之王。

可問題也隨之而來:樂道L60,爲什么非要對標技術力、產品力、性價比不如自己的特斯拉Model Y呢?


一、對標Model Y,不如Model Y?


《黑神話:悟空》小西天一章裏,本該是最有的章節Boss黃眉,卻處處遭到玩家挑弄。

原因之一,就是黃眉的“挑战者”心態過重,勝負心太強,反而導致動作變形。遊戲裏,他幾乎是像素級對標了西天取經的原班人馬,並將自己的隊伍成員取名爲:不空、不淨、不能、不白,顯露出一種既要對標,又想顛覆的復雜心態。

類似情況,似乎也發生在樂道身上。

近日,蔚來第二品牌樂道,正式推出了首款車型:樂道L60。這是一款面向家庭用戶的中型SUV,標准續航60度電車型售價20.69萬,電池租用方式(BaaS)售價14.99萬元。

從今年5月首次面世直到現在,樂道持續渲染着這一款對標特斯拉Model Y的中型SUV,處處體現出一個非常明顯的傾向:即以挑战者姿態對電動車領頭羊特斯拉,展开一種對比、追隨、超越的品牌策略。


樂道總裁艾鐵成,更是直接了當地表示:“(樂道L60)完全對標Model Y”。發布會當天,再次強調:“樂道L60在底層技術上已經超越了Model Y。”“市場上過去沒有像樂道L60能力這么強的產品”。

爲什么當下車企,非要對標技術、產品力、乃至性價比都不如自己的Model Y?

事實上,Model Y幾乎成了這兩年國產品牌在SUV市場中的“眼中釘”。反觀樂道L60的口號,還是保守了。

此前,華爲余承東介紹智界7的直播中,就毫不掩飾地表示:“智界R7以Model Y的價格,帶來超越Model X的體驗。智界R7的產品實力,在智駕、底盤、座艙空間、續航上,都遠遠超越Model Y!”


奇瑞董事長尹同躍也表示:“智界R7,產品力各個方面都超越 Model Y。”

在成都車展上,智己汽車CMO李微萌也一度直言,“不只是我們,所有車企都想贏得賽道冠軍。(成都車展)10號館剛發布的幾款SUV,都提到了特斯拉Model Y,後者依然是這個區間的TOP1。”

過去一段時間,國內對標Model Y、超越Model Y的車型,幾乎需要排隊:小鵬G6、極氪7X、智己LS6、阿維塔07、嵐圖知音、智界R7……

不單如此,不少社交平台上,有不少特斯拉Model Y的車主,實際也是該品牌的吐槽專家:

例如,毛坯房般“寒酸”的內飾、幾乎忽略不計的智能語音、還有體驗不佳的車機導航,後排又硬又短的小板凳,以及擠牙膏式的推新節奏等,最後共同指向一條:幾年前买Model Y,只是沒得選。


然而,如果查詢Model Y今年前八個月銷量,在華分別售出29,912輛、22,537輛、47,917輛、26,356輛、39,985輛、41,110輛、36,299輛、45,330輛可知:Model Y銷量有所波動,可一度衝向5萬輛大關,最近的8月勢頭反而壓不住了。

據國金證券測算,今年上半年,在20—30萬的SUV市場裏,特斯拉Model Y一款車就有23.8%的市佔率,排名第一,超過第二名和第三名之和。乘聯會數據顯示,2023年特斯拉Model Y在中國市場銷量達646847輛,奪得年度車型銷量冠軍。不止在中國,2023年全球Model Y達到了120萬輛的交付,成爲全球銷量最高的單一車型。

Model Y似乎是“口號沒贏過,銷量沒輸過”的代表。


事實上,市場保有量大形成的“飛輪效應”,或許也是Model Y的一個容易被忽略的優勢。

汽車對絕大多數人來說,本質仍是交通工具。車企的基本面的穩定、產品的可靠,以及市場保有量,是影響大衆消費決策的核心因素。

實際上,絕大多數人選擇賣車,往往有一種“隨大流”、买爆款的心態。此前,王傳福一度直言,20萬以下市場,比亞迪具有絕對的話語權,這就是規模效應和用戶扎堆共同帶來的底氣。

當下的汽車,已經從21世紀初加價購买、幾年後還能保本的稀缺產品,更新迅速迭代到了大衆產品。

事實上,多年前和現在購买Model Y的早已不是同一群人:相對於早期爲新技術买單的用戶,現在的Model Y用戶,往往是隨着2020年特斯拉扭虧爲盈後,那些曾經大量潛在的、觀望的大衆用戶。到了2024年後,中國新能源車滲透率超過50%,更多“隨大流”的用戶也會隨之更加傾倒。一個直觀的例子是,當下特斯拉車主,也可能會爲了一小時幾毛錢電費的高低,擇時充電,甚至在超充站深夜排隊。

和以往愿意爲新趨勢、新技術买單的極客用戶不一樣的是,大衆消費者,也會更在意車的殘值。事實上,當下Model Y的較大的保有量,也極大影響其二手車市場保值率。中汽協的數據,國內3年車齡的新能源車平均保值率僅爲50%。其中,特斯拉的保質率相對較高,一至三年保值率爲78.41%、68.26%和58.12%。最新瓜子二手車發布的新能源保值榜單中,特斯拉Model Y排名第三,次於保時捷Cayenne新能源和Panamera新能源。

一個激烈的觀點是,國內人群圈層衆多,衆口難調,購买電車時,不可能所有人都只青睞於國產品牌:因此,要扭轉部分人群對國外汽車獨特信仰,其實對所有國內車企來說,仍然是一件長期且困難的事。

此外,2023年中國推出超過1000種新車型,全球獨一無二,足以證明行業競爭的激烈。

從這點上說,在當下你死我活、產品層出不窮的新能源市場中,以往並不常見、以較強“侵略性”對標行業第一名的品牌打法,已經成爲當下新能源市場的一個共識,和不得不做出的選擇:否則,消費者或許根本難以記住你是誰。

因此,當新能源車更新換代更加貼近摩爾定律時,不管是樂道L60對標Model Y,還是其他全新推出品牌號稱超越特斯拉,或許只是在車型迅速更迭、動不動就消亡的市場大背景下,車企的一種無奈之舉。


二、樂道幹翻Model Y?


那么,樂道 L60相較Model Y比拼,就沒有機會了嗎?或許未必。

在燃油車時代,豐田卡羅拉曾用了34年,以2500萬輛的累計銷量成爲史上“最暢銷汽車”被載入《吉尼斯世界紀錄》。

豐田RAV4,同樣用了近30年,才成爲全球汽車單一車型“銷冠”。

然而,隨着新能源趨勢席卷全球,Model Y僅用了5年,便取代了“前輩”卡羅拉和RAV4的位置,在2023年登頂全球銷量冠軍。


從這點上說,銷量只能驗證一款車型過去以及未來一段時間的成功。

後來者要想顛覆領先者,其中一條思路,或許就是邁克爾·波特在《競爭战略》中提出,差異化競爭战略,即提供獨特的產品或服務來區別於其他競爭對手,從而獲得競爭優勢。核心,就在於創造與衆不同的價值主張。

而在亞當∙摩根《喫大魚》一書中,也曾提到,小品牌挑战行業巨無霸時,需要建立燈塔式的特徵,成爲品類中的思想領導者等舉措,同樣指出差異化競爭的優勢,或許是挑战者破局的利器。

那么,樂道推出後,能在多大程度上,繼承蔚來的優勢,從而在中國新能源車紅海競爭中殺出重圍呢?

值得注意的是,樂道繼承了不少蔚來的體系化能力。例如,最火熱的智能化方面,樂道L60搭載的椰子樂道智能系統,就是基於蔚來的整車全域操作系統「SkyOS·天樞」打造。聚焦到智能駕駛上,L60搭載30個感知硬件與1顆英偉達OrinX,交付時就能實現高速 NOA 與全場景領航輔助 NOA,全場景NOA可以覆蓋726城、2700個縣級市區。



並且,在能耗層面,樂道L60搭載 900V 高壓平台與900V碳化硅電機後,能耗數據爲每百公裏 12.1kWh。按照艾鐵成的話說,樂道L60從第一天起就在追求極致電耗:它比Model Y輕了26公斤,前臉的主動式進氣格柵和車尾的溜背式設計,均有利於降低風阻,每百公裏耗電量比Model Y低0.4kW。


除了耗、智能駕駛,樂道L60在舒適、空間舒適、車內收納等方面,都有相應的優勢。



不過,樂道L60差異化優勢,或許還是在換電上:事實上,一路走來蔚來的核心賣點集中在品牌調性、服務、換電。考慮到樂道新品牌的誕生,價格下沉已經脫離了蔚來品牌高端,沒有了品牌溢價後,與Model Y和其他品牌相比,換電是樂道L60最大的差異點。

實際上,此前圍繞的兩大爭議點,就是:蔚來何時扭虧爲盈,蔚來的換電模式有沒有走對。不過,當時間來到2024年,隨着蔚來換電“朋友圈”越來越強大,越來越多的車企與之开展合作,並且用戶使用換電模式的強依賴性,換電,實際已經成爲蔚來的核心競爭力。


此前,李斌介紹,公司計劃在2025年6月30日前,實現全國充電縣縣通,讓每一個縣都有蔚來的充電樁。到2025年底,蔚來新增完成湖南、河北、陝西等13個省級行政區換電縣縣通。

對於樂道來說,這是其他新品牌完全不具備的優勢。

此次,樂道方面表示,截至目前,樂道可用的換電站已經達到304座,到2024年底,將提供超過1000座可用換電站,接入自建充電樁超過23000根、第三方充電樁超過100萬根。到2025年底,公司可用換電站將達到2500座以上,同步實現換電和充電“縣縣通”。

並且,到2024年底,樂道計劃在全國超200座城市,接入超過350家服務中心,也爲其銷售和售後做好了准備。


在價格方面,艾鐵成先前曾談到,BaaS用戶的電池月租+創始版權益,其實就等於一箱60L的92號汽油價格。

可值得注意的是,BaaS模式下的樂道L60雖然僅14.99萬元,比Model Y 便宜了4.3萬元,但這輛車依舊是20萬以上市場的車輛,但剩下的錢不是意味着不用交,用戶每月還要付費近600元,而目標人群對BaaS月費的接受度,也仍有待驗證。

並且,樂道雖然最大對標、競爭對手號稱是Model Y,可真正的對手,實際是國內廠家新能源廠商,還有其他燃油車品牌:事實上,僅2023年,中國自主品牌乘用車市佔率52.9%,首次全年度超越合資品牌汽車。這意味着,往後起碼在中國市場的競爭,國產品牌的主要對手,將是在電動化、智能化上卷到不行的國內友商。

並且,樂道聚焦的20萬左右市場上,用戶往往有更豐富的品牌可以選擇。

據麥肯錫報告,該價格帶已成爲自主新能源車企建立品牌、打磨產品以及收獲客戶的關鍵價格帶。2023年,僅在20萬元以上的價格段便出現了超過40款新上市的電動車型,且普遍具備較高的配置水平(如舒適性與娛樂性配置、智能駕駛、智能座艙、支持超快充等)。

到了現在,9月20日上市的極氪7X,9月24日上市的智界R7,9月26日上市的阿維塔07,明年一季度到來的特斯拉Model Y煥新版,每款車都將和樂道L60貼臉競爭。

此外,生產與交付環節,或許是樂道L60的挑战之一。值得注意的是,此前蔚來ET5車型上市時,曾拿下10多萬意向訂單,但新車生產坡爬時遭遇瓶頸,無法交車。

在蔚來二季度財報電話會上,李斌曾提及:“從9月份开始,樂道L60會有一些交付,但是量不會特別大,今年交付量主要發生在四季度,四季度總的交付目標是2萬輛,12月份是單月1萬輛。”


三、努力無數次,機會一兩次


這一次,樂道推出的品牌战略深層來說,核心邏輯,或許是“求上得中”:

即在整體產品上對標行業龍頭Model Y,實際,是去將樂道L60放到SUV市場中廝殺,搶佔其他車企的蛋糕。其高層,也多次透露出對樂道L60的期待,希望月銷量能穩態達到2萬輛。


此前,李斌就談到:“希望樂道L60是傳統合資中型SUV油車的重要挑战者。”

進一步說,樂道L60此次推出,真正重點或許既不是樂道,也不是特斯拉,而是蔚來自己。

近期,蔚來銷量表現不錯,剛剛過去的8月,蔚來交付新車20176台,連續4個月超2萬台。

今年前八個月,蔚來交付新車128100台,同比增長35.77%,跑贏了行業大盤,但這距離年初定下的23萬銷量目標,只完成56%。而爲了提振銷量,2023年以來,蔚來就开啓了在銷售組織架構上的調整,並且銷售政策變得更激進,降價方式五花八門。

蔚來的壓力始終存在。今年第二季度,蔚來淨虧損爲50.5億。整個上半年,蔚來歸母淨虧損高達103.8億。從2018年到現在,蔚來已經虧損近千億。

在規模效應佔據主導的汽車市場,樂道是否成功,關系到蔚來是否能在血海競爭中战到最後。



不過,蔚來有其獨到之處。在過去,類似承壓——反彈——再承壓的劇情,蔚來已多次上演。
比如,2019年一度走到生死邊緣的蔚來,在2020年實現了逆轉。然而,到了2021年蔚來全年都沒有新車交付,2023年則在4個月內推出5款新車。

也是在這承壓的2024年,蔚來用6年時間完成了50萬輛量產車落地時,李斌談到:“我們高光時刻,還是我們的至暗時刻,用戶都是不離不棄,特別感動。”

此前,中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高,在談到新能源汽車的發展前景時,曾這樣總結蔚來:“新技術革命一般有三個階段,第一個階段——技術構建平台,這是花錢的事,比如蔚來,一年投入上百億搞研發,這有合理性。而國際大廠的燃油車基本可以不投入,多年積累的經驗,品牌在集中變現,那當然賺錢了。我們在投入期,他們在變現期,當然會出現這種反差。”


事實上,在每個商品類別中都有領先品牌。不過,領先品牌往往有兩個,一個是市場領導者(市場份額最高、分銷能力最強的品牌),一個,則是“思想”領導者,後者的規模不一定是最大的,卻是人人談論的品牌,是消費者心中與衆不同的品牌。

某種程度上說,因爲中國新能源市場的特殊性,不少用戶在見慣了車企迅速崩塌、淘汰後,往往更加謹慎。從這點上說,克服了千難萬險後,當下擋在潛在的、觀望的、大衆用戶和蔚來之間的,或許僅僅只剩下盈利兩個字。


仍然是蔚來“一生之敵”特斯拉的故事:2020年,特斯拉銷量突破50萬後,終於扭虧爲盈,全年上漲了743%。隨後,規模效應一發不可收拾,大衆蜂擁而上,市值節節攀升。

從這點上說,樂道L60留給蔚來的,是一個年銷量在300萬輛以上的廣闊市場。機會難得,蔚來沒有後退的余地。


正如《飛馳人生》電影中,巴音布魯克賽道最後一次發車後,領航員對人到中年的張弛安慰到,輸了不要緊,只要努力,機會一直在——


可張弛反駁說:“不是的,我努力過無數次了,但我知道機會只會出現在其中的一兩次。”

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