沉寂了一年多，它因“體育大年”再次賣爆。
文｜葉晨
“火到國外”系列 編者按：
“中國神器”如今在全球贏得了越來越多的掌聲。無論是“高溫經濟”引發的消費熱點，還是國際賽事中火起來的中國出品，不少產品不僅找到了國內的市場，還通過出海破圈，刷新了世界對“中國造”的印象。2024年，一批蕴藏着中國智慧、創新能力和制造技術的產品，正在風靡全球，收獲更多用戶的信賴。
長跑5公裏，腳後跟莫名其妙感到痛；騎行10公裏，小腿感到緊繃；遊泳往返五六組，突然覺得蹬腿有點疼；乒乓球高強度對抗，臀部和腰部略有不適……不少運動社區的達人都會告訴你，如果遇到這些情況，都是身體在發出提醒：“你的肌肉需要放松了。”
這時候，越玩越進階的你需要一些輔助器材了。
7月以來，巴黎奧運會、環法自行車賽、美國網球公开賽等賽事接連不斷，全球性的賽事不斷拉高全球消費者參與運動戶外活動的頻次，也帶動了中國運動健康輔助器材的出海。
比如，作爲運動戶外愛好者的標配，筋膜槍就在這個暑期迎來銷售回暖甚至暴漲。有外貿商家透露，奧運期間出海筋膜槍銷量同比至少增長了100%。高端家用健身器械供應商麥瑞克也向《天下網商》表示，今年品牌借勢7月开始的體育旺季，已成爲TikTok跨境直播運動品類第一名，其中筋膜槍仍是出海的大品類項目。
2024年是體育大年，筋膜槍似乎又有新故事可以講了。
海南大學畢業的貴州小夥，靠廠牌路线年入3000萬
“雖然還沒有統計多少，但7月體育賽事熱度起來，公司在阿裏巴巴國際站上最近接的單個訂單都有1萬多個筋膜槍；這種情況以前從來沒出現過，得好幾個商家的貨單合在一起才會破萬。”37歲的曾祥雲沒有想到，7月會迎來一個前所未有的爆單期。
作爲阿裏巴巴國際站最大的按摩健康產品商家之一，筋膜槍是他目前業務量佔比最大的品類。
2021年末，曾祥雲入駐平台的時候，筋膜槍還是一個相對稀缺的供應品類，他順勢而入，背靠深圳產業帶，在2022年就拿下了近3000萬元的全年銷售額，其中筋膜槍銷售超過了2000萬元。
做成這一步，曾祥雲有自己的一套“廠牌路线”。
“我是海南大學畢業，主修國際經濟與貿易。當時很多科班生對外貿的認知就是中國工廠提供了便宜量大的貨品；但我的創業想法是，做外貿不僅要做自己的工廠，還要有自己的‘廠牌’，讓买家認准我的廠牌進行購买。”
曾祥雲（中）希望帶着更多國產按摩健康產品出海
中國並不缺供應鏈，怎么能讓买家在衆多採購途徑中，找到自己的產品呢？曾祥雲分了兩步走。
首先是做好定位。“定位包含產品選品，也包含主力市場，同時還包含目標客戶。做好這個之後，我們視覺、營銷的整個基建都是圍繞着定位來，這是核心中的核心。”他表示。
爲了摸清整個消費市場對於筋膜槍的喜好，曾祥雲跑廠的頻率極高，在深圳和浙江永康的產業帶都建立了供應鏈，“所以我們能做到產品的花樣豐富，很多B端客戶想不到的定制素材我都能做，甚至可以細節到產品說明書和配套感謝卡，都可以契合歐美節慶或者消費者人群的需要去做改變。”
與此同時，近年的體育戶外用品出海政策也爲曾祥雲的生意帶來紅利。WTO（世貿組織）報告顯示，平均最惠國（MFN）關稅從1996年的18%下降至2022年的約12%，降幅最大正是體育健身相關用品，比如泳衣、專業運動服等產品的關稅從約22%降至14%，進一步提高了國際市場對中國運動健身領域產品的青睞度。
“可以這樣說，出海這一行，7分選品、3分運營，定位踩准了，其實就決定了你整個盤實際運作的成功率。”曾祥雲覺得。
其次是服務促轉化。他在平台投流花費上並不吝嗇，但是在“分流”方面卻摳得很細。
對此，曾祥雲解釋：“好的流量我就給了公司最好的業務員去服務和承接，比如大客戶的投流反饋，我通常只給我們主管去跟進，因爲我們按摩健康產品還在初期打模式的階段，我一定要保證好的流量加上好的業務員，去促成好的轉化。”在這一模式下，曾祥雲的公司在平台上的轉化率很高，通常從詢盤到下單的轉化率，能高達30%以上。
筋膜槍起步初期，曾祥雲的投流很快引來了一位高等級买家的關注。“公司主管跟進了一個多星期，後來我也輔助來跟進，我們利用這段周期把產品、服務都講透了，因此那位买家連打樣都沒打，直接下了3萬美元的訂單。這就是精准投流和點對點服務帶來的轉化效益。”
不過，一個新的挑战也暴露在曾祥雲的生意面前。
天下網商
頭部品牌、出海大賣如何突圍“飽和市場”
2020年至2022年，是筋膜槍高速出海的甜蜜期。
2021年，不少中國筋膜槍產業帶火遍全球，憑借着超高性價比，很快獲得了海外消費者的青睞，“浙江永康出產的筋膜槍佔全球一半”的消息登上熱搜。
同年，麥瑞克也开始布局筋膜槍出海。這一年的黑五大促期間，品牌主打的“口紅筋膜槍”衝入了美國亞馬遜類目的前十五，取得了一個“开門紅”。
2022年雙11，新銳筋膜槍品牌Booster在韓國市場的銷量同比翻了33倍，一舉拿下韓國市場，也讓韓國人重新認識了“中國造”。
但到了2023年，筋膜槍的外貿競爭越來越激烈，同時由於同品類商家增多，整個市場也進入飽和狀態。
據麥瑞克透露，品牌旗下的筋膜槍出海在2021年經歷了一段快速的發展期，到了2023年類目同比出現了小幅度下滑，許多低質、低價的產品進入市場造成價格內卷，不僅品質體驗下降，劣幣驅逐良幣的市場現象也對中國品牌商出海產生了一定影響。
一個現實的情況开始擺在筋膜槍商家面前：幾年前，主流的筋膜槍還能賣到20多美元，而現在，大多白牌筋膜槍只賣8美元左右。
“價小量大已經成爲我們的銷售現狀。”曾祥雲這樣評價市場：“舉個例子，美國也是自行車騎行的大國，對於筋膜槍的需求量很大，之前有一位客戶直接給我們首單下了200多萬元（約合28萬美元），但指明就要定價8美元左右的一個產品，因爲國外現在筋膜槍也差不多有了明顯價格分層和產品定位。”
但曾祥雲並不愿意卷低價战。
過去，當需求的流量處在高位時，提高大盤咨詢量“廣撒網”模式的確跑得通；然而，進入存量競爭，所有的筋膜槍商家都在追求更高的轉化率來打造護城河，曾祥雲也不例外。
在店鋪運營端，AI制圖、AI調研等新技術已經被他用在了經營提效方面。曾祥雲自己測算，部分業務員在使用AI輔助後，轉化效率至少提升了15%。
“當前的外貿行業，一位業務員可能英文水平並不那么高，有時候寫的郵件很多都靠單詞拼湊、斷句機翻，但培訓完AI之後，我們的業務員只要看得懂本地化市場的需求變化就好，其他諸如郵件寫作能力、談判能力等都可以交給AI來輔助，回復率、轉化率都會提高。”而在直播端，曾祥雲也很早在阿裏巴巴國際站嘗試了數字人直播。“我們自己店鋪的監測顯示，流量要比真人直播多5倍。”
與廠牌路线的曾祥雲不同，麥瑞克的產品出海則堅持品牌溢價、專業溢價的模式。
麥瑞克市場營銷人員介紹：“經過兩年的市場調整，海外消費者如今對於筋膜槍產品，更加注重其功能外觀，以及更加優質的使用體驗。”
而2024年是一個轉折點。“體育大年”的經濟效應正在海外電商渠道不斷放大，也爲麥瑞克重新定位產品用戶，佔領市場提供了更大的機會。今年巴黎奧運會期間，中國國家遊泳隊教練使用麥瑞克筋膜槍的返圖，讓品牌看到了體育營銷的更大空間。
圖源 麥瑞克品牌提供
事實上，在體育用品行業，“體壇明星+亮點項目”的站台營銷模式非常管用。以被稱爲“筋膜槍始祖”“NBA專業運動的康復科技”的Hyperice爲例，其品牌營銷的成功要訣就是不少美國職業運動員都用他們家的產品，包括NBA勇士隊當家球星史蒂夫·庫裏在內的多位明星都經常聯動品牌、曬出完賽或訓練後使用Hyperice筋膜槍的照片。
正因體育界的認可，Hyperice品牌的價格體系始終堅挺，在中國的電商渠道，一款Hyperice肌肉按摩器要賣到2899元的高價，在海外電商平台上，Hyperice筋膜槍的起價也在109美元以上，遠高於其他品牌筋膜槍定價。
行業認可、專業認可，同樣是麥瑞克等品牌化商家追求的目標。據其透露，麥瑞克已經成爲中國國家體育總局訓練局的重要合作夥伴，旗下五大品類跑步機、動感單車、橢圓機、劃船機、筋膜槍成爲“體育·訓練局國家隊運動員備战保障產品”。
小小一支筋膜槍，切進了體育經濟的大蛋糕，也跑出了中國制造出海的新賽道。
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標題：國產“神器”爆賣全球！出海銷量暴增100%，有商家剛入局就賣了3000萬
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