作者：李丹
編輯：陳芳
中產最愛逛的會員制超市山姆，如今在中國面臨着越來越多的對手。它在全球的老對手costco在上海及周邊开店5年後，正式殺入了山姆深圳大本營，一开業就搶走了13萬會員，進账超2500萬元。梳理Costco已开業的門店發現，它在貼着山姆打，已進駐的城市此前至少开了2家山姆門店。
Costco殺入山姆腹地
“樸實無華的商战又要开始了嗎？”
1月19日，聽同事說“山姆的草莓又降價了”，深圳90後打工人艾琳下班後立即去店裏买了些。“兩斤裝72.3元，比之前便宜了20多塊。”
結過账後，艾琳在朋友圈發了這句感慨，沒曾想引發激烈討論。有同樣曬價格战成果的，比如“山姆907g裝JJ車釐子，從139元降到了94.9元”“前兩天，Costco紅心火龍果比山姆便宜10塊，緊跟着山姆也降價了”；也有坐等“战火”燒得更旺的：“價格战打起來，免得山姆一家獨大”。
Costco是美國最大的連鎖會員制超市，門店總數比沃爾瑪旗下高端會員制商店山姆還要多。目前，其在全球擁有870多家門店，其中有600家开在美國總部。2019年Costco开始進入中國，第一家店开在上海，隨後圍繞上海以及周邊一共开了五家門店，深圳店是其第六家店，也是其首次在離上海千裏之外的地方开店。
作爲華南首家旗艦店，Costco深圳店購物面積有1.5萬平方米，卻只設置了一層大賣場，絕大部分是停車場。馮婷在Costco深圳店做代購，她形容开業前幾天的盛況爲“賣場外面堵得水泄不通”“隊伍如同貪喫蛇一般”“購物車被开成了碰碰車”“經過的每一個購物車都是滿載的”。
據了解，1月12日开業的Costco深圳店，很快就辦出去了13萬張會員卡。按照开業優惠後199元的年費計算，短短幾天，Costco深圳店光會員費就進账超2500萬元。
面對後來者Costco的進攻，山姆絲毫不敢懈怠半分。雖然深圳是它的大本營，早在1996年就在這裏开了中國第一家店，目前在龍崗、龍華、福田开了三家店，但Costco的到來還是讓它進入了臨陣對敵的狀態。
Costco深圳店开業當天，不少山姆會員都收到了一條短信，短信开頭主打感情牌，隨後直接發起了折扣，比如市場價3000多元的掃拖一體機器人降到了2499元。
“山姆很少會發這類短信。”深圳人林沛2021年成爲山姆會員。據她回憶，過去3年多，幾乎沒怎么收到過這種信息。更多“非山姆會員”的深圳人，則是在擠地鐵上下班的間隙，瞥見到山姆的“焦慮”。
在深圳工作的陳琪表示，Costco开業之前，山姆就在地鐵紅山站鋪滿了廣告。這裏是離Costco門店最近的一個地鐵站。放在以前，“山姆可是很少在地鐵站投廣告的”。
其實，也不怪山姆過分焦慮。
作爲山姆最大的競爭對手，Costco有一沓光輝的履歷：單店營收2.4億美元，2023財年總營收2422.9億美元，淨賺62.92億美元，總市值超3000億美元......2019年進入中國後，又屢屢創下“开店即火爆”的战績。只不過，Costco之前聚焦華東地區，如今是第一次進深圳市場。
“先集中在一個區域，便於集中管理，也便於門店之間相互學習。”早前接受採訪時，Costco國際業務總裁詹姆斯·墨菲曾如是表示。也有業內人士分析，會員店業態，就得按區域規劃。一方面，供應鏈壓力不至於太大；另一方面，也能在商品多樣性上多下功夫。
如今Costco以深圳爲起點，正式進入華南市場，或許也意味着，Costco做好了區域擴張、和山姆正面對壘的准備。難怪山姆“肉眼可見”慌了。
根據深圳龍華區工信局的消息，开業當天，Costco創下了不少紀錄，會員开卡數全球第一，开業當天銷售額全國第一。微信指數也顯示，Costco深圳店开業後，其搜索量一度遠超山姆。
貼着山姆打
Costco和山姆身上，有頗爲相似的標籤：兩家都誕生於20世紀七八十年代的美國，走的也都是“不靠差價、靠會員費”的路子。不同之處在於，山姆進入中國大陸更早，比Costco早23年。
“在美國，山姆客群相對下沉。反倒是Costco，以白人、亞裔、留學生群體爲主。”長期在美國生活的陳霖告訴「市界」。極海GeoHey給出的監測數據也顯示，在美國本土，山姆店通常开在郊區，Costco則傾向於“在人口密度和可支配收入更高”的地方开店。
但到了中國，山姆瞅准先機，成了中產標識。與此同時，還一並擔起市場教育、本土化重任，供Costco“後人乘涼”。
“其實，我們拿到中國的營業執照已經很多年了，但還是決定先开發其他市場。”詹姆斯·墨菲表示，Costco是一家慎之又慎的公司，每進入一個新市場，都會反復權衡，甚至會用20多個相對普適的變量作參考，比如市場規模、購买力等。
在Costco蟄伏的這些年，山姆其實一开始發展得並不快，前20年在中國只开了14家門店，直到2016年才开始按下加速度，短短7年就开出了幾十家新店，其中2023年开出了5家。山姆官網顯示，目前其在全國共有37家門店，在北京有4家，在深圳、杭州、蘇州、上海分別有3家店。
山姆按下加速鍵三年後的2019年，Costco觀望多時後，第一家店於當年8月終於在上海开業。這一年，中國人均GDP達到1萬美元，私家車保有量突破2億，到了會員制業態爆發的起點。
如果稍微留心，對比下Costco和山姆的進駐城市，能看到一些巧妙的“緣分”：Costco所選的城市——上海、蘇州、寧波、杭州、深圳，此前至少都开了2家山姆門店。這也意味着，Costco是跟着山姆後面打的，跟隨入場的好處是，不僅不需要花錢花精力“教育”這些城市的消費者，還能共享城市的消費力。
“1991年，Costco在日本开設第一個賣場，用了好幾年才盈利。我們學到的經驗是，進入新市場之前，前期准備工作很重要。讓當地人適應我們的風格，也需要一段時間。”詹姆斯·墨菲曾如是坦言。如今在中國市場，因爲有山姆开路，Costco一路順風順水。
而根據Costco早前公布的一張全國城市布局圖，其接下來要擴張的城市包括北京、廣州、南京、蘇州、武漢、重慶、成都等。在這些城市，山姆也都早早就开了店。
甚至於，不光是开店城市，就連門店的具體選址，Costco也在貼着山姆打。比如Costco开在深圳的門店，距離最近的山姆店，只有4.2公裏；杭州Costco店離山姆蕭山店只有7公裏；Costco上海浦東店开車去山姆浦東店也只有13公裏；即將开業的Costco南京店，離山姆門店直线距離是15公裏。
另外，像是山姆打造爆款、用社交媒體引流等玩法，也都被Costco學了去。
曾有業內人透露，山姆有專門負責推爆品的團隊，其中效果最好的是小紅書，“山姆會在視頻平台發宣傳任務，博主領任務，然後根據宣傳效果獲得收益”。如今，即便是沒去過Costco的人，刷完小紅書後也大概了解：Costco的羽衣甘藍西芹汁“閉眼入”，牛排好喫，烘焙點心劃算。
Costco亦步亦趨，成效也很明顯。從第一家上海閔行店开始，到之後的蘇州店、上海浦東店、寧波店、杭州店、深圳店，每逢Costco新店开張，“排隊”“限流”“交通癱瘓”都是常態。
“雖然業態相同，但Costco勝在全球採購優勢。”有市場人士表示，中國山姆和全球山姆在定位上有差異，沒法在商品採購層面形成太多協同效應。Costco則不然，“其全球一致性、協同性更高”，規模優勢更強。
“這也是Costco即便和山姆進駐同一個城市，也能順利落地的原因。”該市場人士表示。
山姆的敵人越來越多
Costco不是山姆的第一個敵人，作爲中國會員制超市的鼻祖，山姆現如今面對的敵人是越來越多。
“以山姆爲代表的會員店，瓦解了長期被上遊生產商、代理商壟斷的商品定價權。”首都經濟貿易大學教授陳立平告訴「市界」，所謂會員店，核心是用體量倒逼供應鏈讓利，然後用精選SKU、會員服務，吸引追求高品質、高效率的目標人群爲之付費。
目前，山姆一年的會員費是260元，按照此前山姆披露的中國有400萬會員計算，一年光會員費收入就超10億元。Costco的會員費要更貴一些，不優惠的情況下，一年是299元，按照一家店十幾萬的會員數量計算，一年會員收入也有上億元。
在消費分級、性價比成爲共識的當下，這種業態尤其受追捧。“所謂的‘消費降級’，是一個矛盾體。一方面，大家的消費觀念沒有降級，甚至是升級了；另一方面，支出的確又在減少。”陳立平向「市界」坦言。
爲爭奪這部分消費者，像素級模仿山姆的玩家越來越多，山姆的敵人也越來越多。
2020年10月，第一家盒馬X會員店在上海浦東开業。消息剛公布不久，山姆便通過APP推送了“上海生鮮配送擴區”的消息。考慮到盒馬X優勢就在於生鮮品類和本土化供應鏈，山姆此舉，也被解讀爲“主動迎战盒馬”。
2021年，家樂福加入战局，主動把首家會員店开在了離山姆不到三公裏的地方，還爆料“山姆讓供應商‘二選一’”，事態逐漸發展成“家樂福控訴、盒馬幫搶、山姆自證清白”的戲碼。
這一年北京本土會員店fudi落地，主打一個和山姆錯位競爭。產品上，fudi在山姆“本土化”的基礎上更進一步，推出更符合中國消費者、分量更小、價格更低的產品，被貼上“平價山姆”的標籤。
同樣選擇差異化做足的，還有大潤發旗下的M會員店。2022年，第一家M會員店落地揚州。選品方面，通過大潤發的規模優勢，和供應商共創自有品牌。
據聯商網不完全統計，截至2022年底，國內會員制超市至少11家。按照“門派”劃分，這些“山姆的勁敵們”大致劃歸三類：以Costco爲代表的外資型選手、以M會員店爲代表的傳統商超轉型選手，以及以盒馬X、fudi爲代表的本土新勢力選手。
大家各憑本事，試圖盡早跑通商業模式。但不得不承認，還是外資型選手們領先一步。
陳立平告訴「市界」，Costco、山姆的優勢，在於長時間積累的全球供應鏈、商品开發體系。“折扣店的邏輯在於，爆品思維、極致性價比、供應鏈管理。但歸根結底拼的是供應鏈。”也就是說，Costco、山姆，實際上在用國內外產品的價格差，和中國本土玩家競爭。
在陳立平看來，如果沒有全球採購，就沒法整合價格窪地，也沒能做差異化。而這些，恰好是國內玩家們需要補課的地方。
“比如盒馬和山姆拼價格，在對方看來可能是很幼稚的行爲。你和別人拼價格，人家和你比質量；你和人家比質量，人家开始拼商品迭代。”陳立平向「市界」坦言。
可以想見的是，在肉眼可見的將來，各地政府爲促進消費，還會加大對山姆、Costco的支持力度，讓後者以相對更低的成本進入中國市場。
與此同時，一個向好的跡象是，即便競爭在即，“盒馬們”也开始重視起供應鏈、積累的重要性。一位業內人向「市界」表示，不久前聽盒馬CEO侯毅感慨，全世界跑才發現，中國七八塊一升的牛奶，在歐洲能4塊錢买到。
（文中除陳立平外，均爲化名）
標題：山姆的敵人又多了一個
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