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復盤最近這些現象級的破圈事件，有人蠢蠢欲動，有人痛斥跟風的無腦，也有人忍不住好奇這背後的原因——爲什么有的產品能夠吸引人們趨之若鶩的朋友圈打卡，還能讓人心甘情愿地爲之付出原價十倍以上的溢價？

也許，《稀缺策略》這本書可以給你答案。在本書中，心理學博士、數字營銷專家明迪·溫斯坦講這種吸引人跟風下單背後的動力，總結爲一個核心概念：稀缺。

我們不難發現，總是能夠撩動我們心弦，吸引人們眼球的產品，背後都存在着明確的稀缺性，精准地擊中了人性的弱點。

01

稀缺是種影響力

說服別人需要激發人的本能反應。稀缺之所以能夠形成有效的影響力，就是和人類的本能息息相關。

先說結論：稀缺會提升一件事在人們眼中的價值，稀缺會讓我們更想得到某些東西。可以說，稀缺是最能夠影響，人們對事物價值判斷的元素之一。

這是因爲稀缺讓我們覺得，自己獲得某物的自由受到了威脅，從而強化了我們想要獲得此物的意愿。人是不愿意看到自己的選擇能力被剝奪的，這是違反人性的。

縱觀整個人類歷史，我們的祖先在不斷經歷飢一頓、飽一頓的歲月中不得不去應對資源的稀缺。對得不到的恐懼在人類的歲月長河中從未消失過。

我們如今看到的稀缺的影響力，是人類根深蒂固的本能與現代社會的挑战共同造成的結果。在遇到稀缺情況時，我們的神經系統會變得活躍起來，它能激起人的囤積欲，讓人進入一種貪婪的狀態。

直至今日，無關人的經濟狀況，對匱乏感本身的恐懼始終會這樣出現。

當稀缺被用作一種施加影響力的手段時，它就可以制造或讓人們感知到壓力，進而改變人們的想法、態度以及行爲。稀缺，能夠帶來非常顯著的行爲改變，讓人們做出原本不可能做出的決定。

腦科學層面的發現更爲驚人：稀缺會增強人們做出決定的緊迫感，導致人們出現“現在就要买”的心理。這種思考過程阻礙了我們對價格與優缺點進行理性分析的認知能力。相反，我們的認知會集中在處理“爲什么應當購买”的信息上，而對其他任何有可能對購买決定造成阻礙的想法進行壓制。

稀缺的吸引力在於它放大了產品的獨特性、稀有性與不可多得性。

02

拿捏人性的三種弱點，讓你輕松

稀缺已經逐漸成爲市場營銷與心理拿捏的一種主要手段， 因爲它往往能夠改變人們的行爲與態度，爲廣告活動與推銷宣傳帶來更好的效果。

稀缺會增強人們做出決定的緊迫感，導致人們出現“現在就要买”的心理。在《稀缺策略》中，作者給出了三種心理機制的解釋。

1. 阻抗心理

稀缺的存在，是對我們的自由造成了威脅，由此觸發了我們的阻抗心理，導致我們即刻做出反應。

我們懼怕失去自由，於是希望重新奪回選擇的自由。購买的反應，就是我們在以某種方式保護自己的行爲自由，也是它讓我們开始對購买產生緊迫感。

我們希望自己想要什么東西的時候就能得到它。我們不希望做一筆交易或买一件特別的東西時有時間限制，也不希望別人家的小孩先於自己拿到那套新樂高。稀缺會造成焦慮，這種焦慮會導致我們清楚地感受到失控——而我們不喜歡失控的感覺。在稀缺面前，唯一能讓我們找回掌控感的方式就是得到那件稀缺品。一旦這么做，一切盡在掌握的感覺便回來了。

當你覺得自己的自由似乎受到了威脅或被剝奪時，重新掌控自由的意愿就會被激發出來。假如有人告訴你某件東西你不可以擁有，你反而總是更想得到它。

2. 心理捷徑

我們的大腦，每天需要做的決定無窮無盡，拼命處理如此之多的信息，一定會經常陷入焦慮和疲倦當中。在這種持續轟炸下，大腦不可能對每條信息都進行深度加工。於是，大腦選擇了走心理捷徑——尋找一些有助於我們快速做出決定的线索與信號。

這一點在我們作爲消費者的時候同樣適用。購买產品或服務的時候，我們希望或者需要去簡化決策過程。

想象你的同事邀請你某天晚上到家裏聚餐，於是你決定帶一瓶葡萄酒。但你並不是一個葡萄酒愛好者，對店裏琳琅滿目的品牌都不熟悉。那么，你應該帶哪瓶酒去參加聚餐？此時，有一個品牌在貨架上只剩兩瓶，其他品牌的貨架都是滿的。你會選擇只剩下兩瓶的那個品牌，因爲你覺得這款酒幾乎要賣光了，說明它一定不錯。這個時候你就走了一種心理捷徑。一種無意識的心理作用給你买酒的決定提供了有益的暗示：稀缺。

很多時候，我們會認爲那么多人都去購买一件稀罕物總歸是不會錯的。如果一個人有很多追求者，因此很難追到手，我們會覺得這個人一定有特別之處。簡單來說，當一件事物的供應量有限、受歡迎程度很高或者因爲其他原因不易得手時，心理捷徑就會出現。

稀缺縮短了我們做出決定或評估價值所需的時間。你可以把它想象成大腦的一個喘息之機。當我們缺乏足夠的動機進行深入思考時，稀缺能促使我們去做信息加工。

3. 損失厭惡

通常情況下，相比於降價，我們對漲價更加敏感。

這是因爲在人的心理機制中，失去某件物品的痛苦，往往會遠大於得到某件物品的愉悅。

對於購买決策也是一樣，害怕失去是促成下單更重要的原因。我們也不喜歡後悔當初沒能採取行動的感覺。

對損失的厭惡能夠影響我們的決定，它也是我們生理構造的一部分。當我們感知到潛在的損失風險時，大腦中負責處理恐懼與威脅的杏仁核區域就會活躍起來。不論你是即將損失一張優惠券，還是正在被老虎追逐，都是大腦的同一個部位在處理問題，所激發出害怕和緊張的情緒反應，自然是可想而知。相比於可能得到什么，我們更在意可能會失去什么。

舉個彩票的例子。假如有人給了你一張彩票，在开獎前，有人想用另一張彩票與你交換，你會同意嗎？盡管從統計學的角度來說，交換彩票並不會改變中獎的概率，但你的回答很有可能是“不”。因爲人更容易想象到的情形是，原來的彩票會中獎而新換來的彩票沒有中獎。這種預想會讓你不愿意去交換彩票。畢竟萬一錯失獎金，就太令人痛苦了。

諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼在一項實驗中發現，損失100美元給人的感覺遠遠超過贏得100美元的感覺。其中的差距有多大呢？拿錢得到愉悅的程度幾乎不到丟錢造成不悅的程度的一半。

但是，還存在一個問題，那就是不能過火。如果引人恐懼的信息太過強烈，會讓人有受到威脅的感覺。一旦出現這種情況，人們往往會產生更強的戒備心，選擇去忽略這個信息。

03

三種稀缺營銷方式

精准擊中消費者

1. 限時性稀缺

限制時間可以制造稀缺。電商平台的特惠秒殺活動運用的就是這種策略。你經常可以看到，頁面上的倒計時器展示着，再過幾小時或幾分鐘折扣活動即將結束。

限時類的稀缺用於實用性商品時效果最好，比如鋁箔紙、微波爐、牙膏等。就算是對於這種再普通不過的商品，我們的大腦在意識到限時稀缺的存在時仍然會活躍起來。

當我們感受到做決定的緊迫性時，我們能夠處理的信息量會減少，會把關注點聚焦在能夠快速、輕松做出評估的事物特徵上。我們會跳過一些正常步驟，比如對比價格、評估產品的實用價值。相反，我們不僅會加快購买進程，還會擺脫其他競品的信息包圍，把注意力放在某個特定的公司或產品上。

與時間限制相關的稀缺可以有多種形式：限期供應、閃購、倒計時、優惠券。在時間造成的稀缺中，消費者並非在與其他人競爭，而是在與時間競爭。因此，在營銷信息中體現“即將售罄”之類的社會心理暗示並不會奏效。因此，促銷信息應當保持簡潔、清晰，要包含促銷截止日期與後續恢復價格等信息。

2. 獨享型稀缺

談到稀缺，對於尋求聲望、尊重或是獨特性的人來說，供應量有限制的東西對他們具有極大的吸引力。

許多經濟學、社會學以及心理學的相關研究，都顯示擁有一件稀缺品可以賦予人地位與權力，也是公認能夠提升自我形象的方式。人們經常會通過自己擁有的東西來尋求自我表達，希望能夠得到別人的羨慕與欣賞。

我們不僅想要與人攀比，還想讓自己覺得與衆不同。

奢侈品牌非常善於在獨享性上做文章，它們很會給人培養這樣一種觀念：假如你能擁有一件世人不常有的稀罕物，說明你一定也是一個不世出的特別人物。

美國運通卡爲最高級別的會員卡持有人預留機場貴賓室；古馳會邀請自己的高端客戶參加戛納電影節。這些例子之所以有效果，都是因爲稀缺。

就算是在今天這樣一個動動手指一切就會有的時代，我們仍然想要一種“我有你沒有”的感覺。當一件商品能夠被很多人擁有時，它在我們心中的分量會變輕。

有時候，我們只是想與別人不一樣，這就是所謂的“對獨特性的需要”。如果你的客戶對於獨特性的需求較高， 不大可能因爲某個產品不易獲得就轉而選擇一個更加大衆化的替代品。

很多研究均表明，與炫耀性消費相關的產品，往往在獨特性稀缺中表現非常搶眼。尤其是是那些能夠彰顯財富與地位的東西，比如奢侈品、汽車、高端電子產品與服務。

供應的限制可以有多種實現形式，比如發出特邀、給予特權、參加專屬活動、享受特別服務等，它需要表明這是只有少數人才能獲得的機會。

3. 高需求造成的稀缺

通常來說，一件物品越難得到，人們就越想得到它。不過，如果一件物品的稀缺狀況由火爆的需求造成，而非供應量或供應時段的限制等其他原因所致，它在人們眼中的價值感會更強。

這種情況我們都見過，營銷人員會放出類似這樣的信息，比如“熱賣中”或是“即將售罄”。

當看到這些信息時，我們开始覺得自己似乎與其他人形成了競爭，覺得大家都想搶購這件商品。因此當一件商品特別受歡迎，並且數量也有限時，它就會點燃我們的競爭意識，而且會比限時稀缺更爲有效。得到它就讓人有種“贏了”這場角逐的感覺。

由需求導致的稀缺對於一個想要融入群體、尋求身份認同的人來說具有很大的吸引力。

我們之前談到過人對於獨特性的需要，但我們同時還存在另一種相反的需求，那就是對認同感的需求。作爲社會性動物，認同感需求是我們的生物特性。我們或許會把群體中的其他成員當作自己行爲規範與生活准則的參照系。當對與衆人保持一致的步調有較高的需求時，我們會根據人們購买一件產品的數量來定義這件產品的價值。我們會選那個稀缺的產品，因爲其他人也在买它。

比如球鞋收集迷會到處搜尋爆款、賣斷貨的球鞋款式，甚至愿意支付2倍到4倍的高額溢價，因爲他們知道這些鞋已經賣斷貨了，因此不希望再錯失這個买到它們的機會。

購买限制

購买限制屬於一種需求所致的稀缺。假如說你在一家超市看到麥片在搞促銷，於是你決定买一盒，但就在這時，你注意到一個標識說明“每人限購3盒”。讀到標識的時候，你會認爲這個促銷活動引起了需求的暴增，因此你也決定买足3盒。你不想錯過這個機會！

暢銷品

從書本到化妝品，再到音樂，暢銷清單對人們有非常大的影響，因爲它表明了一樣事物的受歡迎程度。試想你走進一間大書店時沒有明確的購买目標。你可以花上幾個小時漫無目的地穿行在一排排書架間，也可以徑直走到標示着“暢銷書”的展區。如果你從中選了一本書，你會有種默認心理，覺得“那么多人都买，一定不會錯。”

等待名單

等待名單不僅說明一件商品的需求非常旺盛，對於名單上的人還意味着仍有購得這件熱賣商品的機會，只不過需要耐心等一等。美國時裝品牌香蕉共和國大力推銷了一款標價198美元的夾克，發貨量降到了平時的一半，導致等待客戶名單越來越長，這款夾克的銷量卻也越來越高。

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內容簡介：

本書圍繞稀缺策略進行了兩個層面的探討：爲什么稀缺如此有力，以及我們該如何在商業活動中應用稀缺策略。前部分闡述了稀缺性的多種類型以及稀缺信息作用於大腦的方式，探尋了稀缺背後的心理學原理，以及稀缺發揮作用的原因與方式；後一部分更側重市場營銷層面的战術探討，闡述如何對稀缺加以運用以及如何讓它奏效，什么時候適合運用稀缺策略，什么時候又當避免使用。

作者：明迪·溫斯坦博士是數字營銷領域的專家，被評爲該行業傑出女性。

《稀缺策略》

作者：明迪·溫斯坦

出版社：中信出版社

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