淘天成立KA服務部，這將是天貓的“垂直大模型”？

2023-07-26 18:40:04 編輯： robot

導讀 ‍天貓持續在變化。這兩天看到一組數據：天貓二季度新入駐商家數量同比增長爲75%，超過了去年上半年新商家數量。其中，有將近一半都是產業帶成長出來的新品牌，還有20%爲新消費品牌，剩下的爲內容IP、M...

‍天貓持續在變化。

這兩天看到一組數據：天貓二季度新入駐商家數量同比增長爲75%，超過了去年上半年新商家數量。其中，有將近一半都是產業帶成長出來的新品牌，還有20%爲新消費品牌，剩下的爲內容IP、MCN和买手店。這批天貓新商家中，成交規模突破1000萬元的有近30個，突破100萬元的近700個。

怎么看這組數據？至少可以得到兩層信息。首先，我們可以看到，淘天品牌業務發展中心成立之後，KPI完成的相當不錯。其次，在淘天已有如此龐大商家數量的基礎上，入駐商家還能取得這么大的增幅，說明品牌的歸屬是天貓，成長在天貓。

業務指標完成不錯很好理解。爲什么說，電商行業品牌的歸屬就是天貓？

品牌主場在天貓

一個電商行業的共識是，中國電商行業已經從流量時代進入到“留量”時代。根據《第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2022年國內電商用戶數增速僅0.38%，流量確實已經觸頂。在注意力佔領上，短視頻平台开始做起貨架電商，說明其能力也到了極限。在AI重構流量邏輯之前（如果真的能出現一款AI原生殺手級應用），目前的電商已經沒有更多增量空間可以挖掘了。

所謂“留量”，其實就是對存量用戶的精細化運營。對流量的爭奪，內卷價格或者制造營銷話題，都是有效吸引消費者遷移的手段。但要做好存量用戶挖掘，就需要往上看，通過平台能力，比如供應鏈、物流配送、履約、商品豐富度等，提升消費者對品牌商的忠誠度，實現復購和留存。這也是企業和商家重力打造品牌的根本原因。用戶對品牌的喜好和忠誠度，是“人心紅利”。在這點上，天貓擁有主場優勢。

一是趨勢。根據官方數據，目前淘天平台上有超過20萬家品牌，活躍的新品先鋒人群達1.9億。過去一年，有4000多家品牌成交規模超1億元，用戶粉絲量超1000萬的品牌超過100家。結合天貓第二季度入駐商家增長數據看，品牌商在天貓的聚集效應日益顯著。有第三方電商分析師把此現象總結爲，現在新創品牌的趨勢是做多平台布局，第一階段在內容型平台做用戶熱度，做興趣圈層；第二階段進入天貓做品牌，利用天貓的規模及履約能力，實現留存和復購。天貓，正處於品牌升級趨勢的高點。

二是模式。從商業模式上看，天貓是平台電商，做的是撮合生意。此前，唐辰在分析蘋果選擇天貓做全球首場電商直播而非京東時認爲，選擇天貓，品牌商家僅需繳納入場費以及服務費用，就可以進入商場，擁有自己的品牌店面，這就是天貓營銷話術“主場優勢”的內在含義。

從這個層面看，品牌商家在天貓开店，意義不止局限於賣貨，更重要的是品牌價值的提升。正因爲此，你能在天貓上看到新加坡、泰國等國家旗艦店，也能看到廣州小蠻腰、成都寬窄巷子等景點地標品牌店，還能看到特斯拉、宜家、奈雪的茶、華米OV等不同行業頭部品牌，甚至包括LV等奢侈品旗艦店的入駐，天貓的平台價值已經在京東提供的渠道能力上有更高維度的提升。蘋果也是如此，它更看重的是“主場優勢”，既能在渠道上覆蓋目標用戶，賣賣貨，還能建立品牌勢能落差，追求更長期的價值。

從這個兩個方面看，無論是成熟品牌，還是新創品牌，天貓都是品牌首選的經營主陣地。於是，這也給天貓留下一個重要命題：電商“留量”時代，天貓如何幫助新創品牌經營好用戶，將流量變爲“留量”？

天貓的商業“垂直大模型”？

這是一個行業向的問題，也需要其他電商平台作答。目前，各家都還在摸索。但從最近的一則傳聞看，天貓走在了前面。

傳聞的關鍵信息是，淘天品牌業務發展中心最近在各行業都成立了KA服務部。按字面意思，KA（KeyAccount），直譯爲“關鍵客戶”，中文意爲“重點客戶”。目前沒有更多具體的信息披露，如果最終確認，這可以看做是天貓對品牌升級趨勢的正面回應。唐辰認爲，淘天成立KA服務部也是淘寶小二文化，在內容電商時代的精細化升級。

傳統電商時代，淘寶小二的標籤獨具一格，在幫助商家實現沒有難做的生意理想上，發揮巨大的作用。如今，小二應該被賦予更多的角色含義，呈現更大的價值。比如更好的微笑服務外，還要解決商家私域流量運營，爲商家營銷支招，充當品牌商外腦，幫助平台商家更快更好的成長等等。KA服務部就是承載這個新需求的解法。

套用時下火熱的人工智能領域的說法，KA服務部可以類比爲天貓幫助品牌商家（包括成熟品牌、新創品牌）經營好用戶而提供的商業“垂直大模型”，在不確定的競爭環境中，爲品牌商家尋找確定性的商機，共同達成讓“天下沒有難做的生意”的初衷。

衆所周知，人工智能三要素爲算力、算法和數據。同樣的，可以猜想一下，尚未正式露面的天貓KA服務部也將具備三要素，即工具、模式和服務。這是三個基本能力，也是考量KA服務部“大模型能力”的三個主要指標。未來有可能成爲行業標准，被復制成電商平台賦能品牌成長的三個指標。

首先是工具。多年來，淘天在與商家共同成長中，打造出功能強大類型齊全的工具百寶箱。按照淘天集團此前的說法，淘天集團將集中整個集團的技術力量和數據能力，升級面向所有商家的工具，尤其在企業私域上，將爲商家免費提供15款全新的私域運營工具，涵蓋新客、老客、會員、粉絲的全鏈路運營，並在5年內，實現商家運營工具的全面智能化升級。

其次是模式。也就是品牌打造方法論以及可復制的案例。從早期的淘品牌，到後來的淘寶原創；從原來優勢的服飾、美妝，到後來的涵蓋消費電子等全行業品類；從交易走向消費，從商品交易平台到消費者的內容消費平台、商家新品培育平台的轉變，淘天都已經積累深厚的經典案例和品牌打造方法論，可針對不同品類、不同的行業隨時隨地調用，復用，有效避免品牌商“重復造輪子”的成本支出。

第三是服務，這是一個軟性指標，也是KA服務部成立的內在要求。哲學史上，柏拉圖有靈魂三問：“我是誰？”“從哪裏來？”“要到哪裏去？”。淘天KA服務部在工具能力完備、模式隨時調用的基礎上，要對服務的品牌商家回答三個問題，即“爲何做”“做什么”以及“如何做”。

前兩個問題，電商行業普遍共識裏都有回答，可以直白的總結爲一句話：給品牌沉澱更多用戶，提升營銷效果，降低市場投入，促進復購和轉化，真正做到降本增效。關鍵在於第三個問題：如何做。眼下最大的發揮空間，便是用內容手段提升平台商家的會員粘性，通過內容策略來實現品牌商私域流量價值的最大化。

KA服務部邁出第一步

當下，電商行業最有效的內容化手段，仍然是品牌直播，也就是店播。

品牌直播的人、貨、場，有大量精細化運營的空間。例如店播策略的制定，是選擇和達人、MCN、代播公司合作，還是自己下場，搭建品牌直播間？例如對直播的規劃、選品策略、腳本策劃、主播考核以及成本核算等整個SOP流程，甚至包括平台推廣的投放和數據分析等，都是當下品牌自播的痛點。這也是淘天KA服務部應該解決的問題。

淘天正在全面擁抱內容化，放水養魚。以直播、短視頻爲內容載體的布局策略也日益清晰。2022年，淘寶的短視頻用戶規模同比增長37%，總時長增長18%；直播用戶規模同比提升超過70%，直播引導進店人數同比增長近100%。

這個階段，淘天KA服務部邁出關鍵的第一步，可以着眼於解決幾個問題。首先，收集品牌反饋，和其他業務部門打好配合，做好內容化渠道的建設。其次，不斷圍繞“三大基本能力”提升平台能力，做好外腦，爲新品牌提供有效的解決方案。第三，以更高效的方式爲助力更多品牌成長，爲品牌成長添磚加瓦，有力支撐“生態繁榮”战略目標的實現。

另據淘天集團內部人士透露，針對天貓商家成長策略，淘天品牌業務發展中心總裁奧文提出，要在品類規模和用戶增長上重點發力。這是十分有益淘天集團甚至整個電商行業的嘗試，也在印證KA服務部的成立勢在必行。

從平台角度，天貓需要不斷精耕細作，打磨“大模型”的基礎能力，帶領商家從運營交易者走向運營消費者，完成從流量到留量的訴求轉變。例如，在供給側，支持商家在提供優質商品的同時，制作高質量內容刺激用戶轉化；在需求側，既能滿足用戶多元化的購物需求，也能填充內容消費的碎片化時間，增強用戶停留時長。

從行業端看，品牌商家通過品牌建設，做好用戶“留量”，真正實現降本提效。值得一提的是，隨着組織架構的不斷進化，淘天集團已經打通了中小商家從創業階段到品牌的通路，一個涵蓋品牌商家、中小商家和消費者的生態也得以重構。對於中小商家而言，在這套大模型支持下，也可以隨時走上品牌升級之路，賺更長遠的錢。