平台從GMV“沉迷”到“沉默”   消費者從低價“狂歡”到“冷靜”

作者／  IT時報記者  賈天榮

編輯／  王昕  孫妍

高高舉起，輕輕放下。

號稱“史上最卷618”，經過了多天激战後落幕，各大平台默契地不再公布GMV，一切都顯得尤爲安靜。這似乎也意味着，目前電商市場的格局、玩法或許都將洗牌，消費者和電商巨頭們都在尋找各自的新興奮點。

平台不提成交額

品牌熱衷拿“冠軍”

作爲去年618中唯一公布銷售額的京東，今年也只是“淡淡”表示，2023年京東618增速超預期，再創新紀錄，大量的品牌商家獲得亮眼增長。

淘寶天貓的618战報則更像是轉型成果展示，其中提到，今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數量增長55%，達人增長200%；淘寶短視頻的日均觀看用戶數增長113%，瀏覽量和觀看時長也實現翻倍增長。

淘天集團阿裏媽媽及市場公關總裁劉博表示：“用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛，是淘天今年618求新求變的最大收獲。”

不再“大鳴大放”的電商平台，讓不少人感到今年618頗有些“雷聲大，雨點小”。

“以前的618或者雙11大促選擇在某一天引爆，會引發更多的關注度，現在把周期從一天拉成二十多天，自然會感覺到熱度降低。”對此，互聯網行業分析師丁道師認爲，雖然今年各大平台沒有公布具體交易額，但從已公布的細分數據來看，一定程度上實現了疫情後可喜的正增長。

與電商平台的“低調”不同，隨着618落下帷幕，各大廠商和品牌之間的博弈尤爲“熱鬧”，執着於分出“冠軍”。

以手機廠商爲代表，冠軍頭銜可謂令人眼花繚亂。如“OPPO Find X6 Pro天貓6000元以上安卓手機銷量、銷售額雙冠軍”“榮耀90系列獲得京東、天貓、抖音、快手平台安卓手機新品銷量冠軍”“IQOO11 京東、天貓、抖音、快手、拼多多3500～4000元價位段銷量、銷售額雙冠軍”。小米則公布了自己全渠道支付金額194億元，並強勢宣布拿下40多項“冠軍”頭銜。

丁道師表示，今年618雖不能說增長強勁，但各行各業的確开啓了加速復蘇的進程。

商家預期“理想化”

短視頻平台流量成本低

無論是京東、淘寶、天貓之類的老牌電商，還是抖音、快手、拼多多、小紅書等後起之秀，都紛紛號稱此次“會是全行業投入力度最大的一次618”。但對比平台的熱情，在消費者和部分商家看來，感知並不明顯。

從事電商行業2年多的帶貨主播小婷（化名）告訴《IT時報》記者，承載着對疫情後首個年中大促的希望，不少商家此前對618都抱有一定期待，但隨着618時間拉長，活動的概念反而被淡化了。

“總體來說今年客單價會相對低一點，因爲各個板塊都飽和了，到最後只能拼價格。”小婷表示：“可能是預期過於理想，也可能是疫情改變了消費環境，很多頭部主播（業績）只完成了預期的一半。”

從事中小商家店鋪代運營工作的小武則告訴《IT時報》記者，今年618的情況相較前兩年有所回暖，但是對於部分中小商家而言，收益並不明顯，因爲本身的利潤空間已經被壓縮得比較小。

“以往淘寶的中小商家並不指望618、雙11之類的大促，相比之下，天貓商家在大促中比較喫香。”小武說，對於中小商家而言，本身利潤低，在大促中獲取流量的成本也相對高昂，618、雙11期間，一天光付費流量成本可能就會高達十幾萬到幾十萬元。

此消彼長的是，如今的抖音快手等短視頻平台流量更大，成本更低，競爭小，中小商家更愿意選擇投放資源。小武坦言：“相比淘寶，中小商家在短視頻平台的流量並沒有那么容易做起來，但一旦做起來收益會更大。”

消費者體驗不完美

優惠券越來越復雜

飽和的不光是市場，還有需求。不少消費者對記者表示：“去年雙11买的東西到現在都沒用完，對這次618的熱情降低了不少，以前更看重優惠力度，現在更多看實際需不需要。”

對一些消費者而言，618早在5月31日就已經宣告“結束”。阿敏從5月中旬就开始備战618，“5月25日付定金，5月31日結算尾款，6月15日還能查漏補缺。”

對於“史上力度最大”的宣傳，阿敏直言：“並沒有明顯感受，但肯定要比平時便宜吧。”

而對於孫明來說，618的吸引力越來越低了：“大學時會比較熱衷618，那時候有點錢但不多，想买會湊優惠，大多是生活必需品。”

近幾年，孫明明顯感覺到大促之中商家優惠規則越來越復雜，而在過去一年裏，各種帶貨主播頻繁喊出“全網最低價”的口號，這讓她這樣的消費者早已懶得分辨真假，618和雙11已不再是她熱衷參與的“买买买”盛會。

各大商家曬出成績單的同時，消費者遭遇的新問題與老困難依舊不斷。在黑貓投訴平台，“差價過大”“價保失效”成爲消費者最多詬病的問題。

小嘉告訴《IT時報》記者，爲了湊跨店滿減和“5000減400”的消費券金額門檻，自己在618期間分別從不同店鋪購买了商品，下單後發現其中一件商品價格居然比單獨購买更高。在與店鋪客服溝通後，對方表示該商品可以退單重拍，但已使用的紅包和消費券屬於平台優惠，店鋪不予負責。

對此，平台客服則表示，商品退單重拍能退回該件商品對應的消費券，但如果還想使用這張被退回的消費券，那么還得再消費滿5000元，這讓小嘉有些無奈，“明明是平台的責任，但卻讓我損失了幾百元的優惠券。”

平台和商家都僅爲各自的優惠活動負責，業內人士分析，上述消費經歷較爲典型，復雜的消費券變相提高了消費者的門檻，而背後折平台和商家對於價格战顯示出的疲態。

618風向悄然改變

中小商家站上C位

從平台對GMV的“沉迷”到“沉默”，從消費者的“狂歡”到“冷靜”，618風向已悄然改變，從各平台的战報側重點中可見一斑。

淘寶天貓在战報中強調，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期，還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。

事實上，今年各大平台對於中小商家的重視和扶持遠超以往，京東此前就曾表示，今年618大促，京東會在商家投入上增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，並實現中小微商家銷售增速翻倍。

淘天集團則是宣布成立中小企業、品牌業務和超市業務三大發展中心，同時推出一系列中小商家的扶持政策，包括爲中小商家設置專屬營銷通道“618淘寶好價節”和20億廣告專屬補貼、AI智能提效、營銷保障等計劃。淘寶直播還宣布要爲中小商家开設1萬場產業帶專場直播。 

隨着中小商家逐漸站上C位，在老牌電商之後，抖音、快手以及小紅書等平台，也逐漸成爲商家新寵，直播成爲各平台此次618押寶的重點。

抖音電商618收官战報顯示，抖音平台支付GMV較去年618同期提升70%，動銷商品數較去年618同期提升57%，交易額破千萬的商品486個。快手表示，品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%。

小紅書成爲“黑馬”，數據顯示，與2022年618相比，今年報名參與小紅書618的商品數量同比增長約5倍，日均購买用戶數同比增長約4倍，在供給和消費兩端均實現大幅增長。

“此前，數量龐大的中小商戶曝光機會都被大品牌搶走了，現在各大平台通過各種各樣的流量和資金扶持，讓更多中小商家實現破圈，獲得新的增長。”丁道師認爲，隨着市場容量的擴增，繼阿裏、京東、拼多多之後，未來可能會出現更多超級電商巨頭，也能把更多的機會留給中小企業，“這是一個非常好的趨勢”。

排版／ 季嘉穎

圖片／ OPPO  榮耀  淘寶  東方IC   

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