拼多多的覺醒?流量紅利期已滿

2024-08-28 19:04:02    編輯: 財華社
導讀 以低價著稱的電商平台拼多多(PDD.US)公布了2024年6月財季業績後,股價大幅下挫超28.5%,見下圖。 拼多多的2024年第2季利潤增長超一倍 截至2024年6月30日止的第2季,拼多多的季度...

以低價著稱的電商平台拼多多(PDD.US)公布了2024年6月財季業績後,股價大幅下挫超28.5%,見下圖。

拼多多的2024年第2季利潤增長超一倍

截至2024年6月30日止的第2季,拼多多的季度收入按年增長85.65%,至970.6億元(單位人民幣,下同),其中线上營銷業務收入按年增長29.48%,至491.16億元,增幅低於上個季度的按年增幅55.83%;交易服務季度收入按年增長234.15%,至479.44億元,增幅亦低於上個季度的326.80%。

從交易服務的指數級增長(盡管第2季的增速已因爲較高基數而放緩),可以看出拼多多仍然流量在线。

運營成本方面,第2季營業成本按年上升80.30%;銷售及營銷开支按年上升48.49%,一般及行政开支按年上升208.46%,研發开支按年上升6.41%,整體而言,“三費”(經營开支)於第2季合共按年增長47.55%。營業成本與經營开支的增幅均低於收入增幅,可見拼多多在控費方面還是做得可以。

第2季股東應佔淨利潤按年增長144.20%,至320.09億元。若不考慮以股代薪、特定投資公允價值變動虧損等非持續性因素,拼多多的2024年第2季非會計准則經營溢利爲349.87億元,按年增長139.49%,非會計准則經營利潤率按年提升了8.1個百分點,至36.05%;非會計准則淨利潤爲344.32億元,按年增長125.50%,非會計准則淨利潤率按年提升了6.27個百分點,至35.48%。

雖然第2季的業績增幅低於第1季,但仍有超過一倍的增長,而且利潤率都有較大的提升,整體業績表現不錯,爲何拼多多的股價在公布季度業績後大跌?

財華社認爲,最主要的原因是管理層在業績發布會上陳述的一些事實,讓投資者意識到拼多多當前的高增長將不可持續。

從流量轉向質量

電商平台,作爲市場,作爲交易的媒介,本來應該中立地存在,確保买賣雙方合理、合規地進行交易。

但是,在科技高速發展、數據即是經濟的今天,交易媒介的角色正在悄然發生變化。平台掌握了买賣雙方都不具備的優勢,例如通過全盤數據的掌控,能夠將營銷資源按照自己的算法,傾斜到更符合自己利益的那一方。在這個層面上,電商平台已超越了交易中介的角色,而成爲了自己平台流量的主宰。

當平台需要流量時,平台的資源向消費者方向傾斜,甚至不惜犧牲商家的利益,來換取更多的流量,這在初期能爲商家帶來巨大的收益,但隨着消費者和商家基數的擴大,平台只能不斷地將價格壓得更低,或是通過競價的方式要求商家讓利,來留住和吸引新的消費者。

漸漸地,商家意識到這些流量並沒有帶來預期的利潤,甚至可能每銷售一單就產生虧損,於是商家开始以次充好,以便讓更低的售價能覆蓋住生產成本。有鑑於此,平台以傾向於消費者的規則約束商家行爲,進一步遏制商家獲利,這樣的惡性循環,最終只會淘汰掉優質商家,並且爲消費者帶來極差的消費體驗,是不可持續的。

當年阿裏巴巴(09988.HK)的淘寶意識到這個問題,沉浸在流量喜悅的拼多多也終於猛然覺醒——單靠流量並不足以支持未來的可持續增長,消費者的利益與商家的利益都需要平衡,建立公平、公正、合理的生態環境,才能實現各方利益的最大化。

所以管理層在業績發布會上特別強調:

1)從第3季开始,拼多多的利潤增長或逐漸放緩,而且在短期內將起起伏伏,而長期利潤率的下降將無可避免;

2)拼多多未來將投入更多資源,強化供應端管理和農業科技,會爲商戶提供交易費折扣,第一年投入的初期目標爲100億元,這些舉措將犧牲短期收益;

3)全球業務面臨諸多挑战,包括外部環境迅速轉變、競爭持續加劇,並且受到了非商業因素的影響,國際業務將出現波動,當前的高收入增長不可持續,盈利能力趨勢將不可避免地下降。

4)拼多多仍處於投資階段,並且面臨多個領域的激烈競爭以及外部不確定性的影響,相信現在並非股份回購或派息的合適時機,在可預見的將來,應該也不會有此操作。

管理層在業績發布會上說了什么?

拼多多的CEO陳磊指出,拼多多未來將面臨許多新挑战,包括消費者需求變化、競爭加劇以及全球經濟環境的不確定性。有鑑於此,拼多多將進入高質量發展的新階段,將增加投資,盈利能力將受到影響。

他說:“今年初开始,我們看到消費者偏好已經變得更加分散。一方面,消費者更加注重消費體驗,另一方面,也更強調理性消費。消費者在作出消費決策前,會花更多時間衡量性價比。當前,電商平台之間的競爭迅速加劇,我們回到供應鏈改進和堅定投資供應鏈效率變得尤爲重要,這將是我們未來高質量發展的重點。例如在第2季,我們的團隊繼續向主要的種植區推廣我們的“農雲行動”,幫助當地農民將應節食品直接送到人們的餐桌。”

此外,爲了進一步改善農業供應鏈,拼多多加大了研發和農業科技的投入,以支持智能農業。

陳磊強調,過去幾個季度的盈利增長不應用作長期指引,這是商業投資與財務報告周期錯配的結果。隨着拼多多進入新的投資期,從第3季开始,利潤增長或逐漸放緩,而且在短期內或將起起伏伏。從長遠來看,利潤率的下降無可避免。

供應端方面,拼多多將投入大量資源支持愿意創新和改善質量的優質商戶,並會爲這些商戶提供大幅交易費折扣,第一年的初期目標爲100億元,是鼓勵商戶改善質量。另一方面,拼多多將進一步改善商家生態系統,增強供應鏈。

當前,拼多多已經展开了新一輪的運營和研發投入,以簡化商家注冊和產品上架流程,期望通過這些技術逐步改善平台上的產品質量,爲商戶營造公平、透明的商業環境。

他說:“在這個過程中,犧牲短期收益是必須的。預計盈利將出現明顯的下降趨勢,但我們仍會堅定地爲了未來平台更長遠的健康發展投入資源。”

全球業務方面,現在拼多多的國際業務已經進入超過70個市場,在過去幾個季度,其一直投入巨額資源,營造安全的購物環境。但最近留意到外部環境的快速轉變,帶來了更大的不確定性。其業務也不斷地受到了非商業因素影響。與此同時,其面對的競爭正在逐步加劇,未來行業競爭會長期存在,而且將會加劇。這些因素將無可避免地導致拼多多的業務表現出現波動。當前的高收入增長不可持續,盈利能力趨勢將不可避免地下降。

不過,拼多多仍會讓全球更多消費者享受到數字經濟的便利,這一點並沒有變。面對復雜的環境,其將聚焦核心優勢,不斷改善供應鏈、消費者服務和合規性,以滿足全球消費者的期望,並實現全球業務的優質發展。

在股東回報方面,陳磊指出,拼多多仍處於投資階段,並且面臨多個領域的激烈競爭還有外部不確定性,所以管理層相信現在並非股份回購或派息的合適時機,而在可預見將來,應該也不會進行此類操作。

聯合創始人趙佳臻表示:“一方面,我們必須嚴格監控產品質量,防止出現不合格產品,保護消費者權益。另一方面,我們必須確保公平,讓專注的優質商家獲得有意義的獎勵,這對平台生態系統的健康發展至關重要。爲了平衡生態,我們別無選擇,只能堅定地轉到高質量發展。因此,我們將採取必要的措施,爲優質商戶提供有力支持,同時淘汰掉質量欠佳的,以打造優質生態系統。拼多多將進一步增強對平台和商戶的管制,這包括識別和清除平台上的不合規商戶,以增強供應端。”

作者:毛婷

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