“可以买貴的，絕對不能买貴了。”
作者：張帆
來源：運營研究社（ID：U_quan）
喫“窮鬼套餐”、逛折扣超市、搶“剩菜盲盒”、去 1688 找大牌“平替”，這屆年輕人爲了省錢也太拼了。
復盤過去一年，從茶飲、小喫到中餐、火鍋、燒烤，“價格战”幾乎席卷大部分消費賽道。有人甚至戲稱如今是“折扣時代”，年輕人們“無折扣不歡”。
爲什么“窮鬼套餐”能走紅？折扣時代商家該如何破局？
這篇文章，我們就來聊聊這些問題。
01
“窮鬼套餐”熱賣，年輕人笑了
早上花 3 元錢在自助早餐店喝粥喝到飽；午餐在抖音團購或美團直播間，選個十幾元兩菜一湯的午飯套餐；晚上，再去快餐店花 9.9 元喫兩個漢堡......
這是白領張衡的一天。也是很多崇尚“精致窮”的都市青年過去一年消費觀的真實寫照。他們把這些極具性價比的消費稱爲“窮鬼套餐”。“窮鬼”當然不是黑稱，而是張衡們對自己花時間、下功夫找低價套餐攻略的“調侃”。
事實上，過去一年“窮鬼套餐”火遍全網，用來形容高性價比和價格便宜的套餐組合。這一詞最早從麥當勞、塔斯汀等西式快餐連鎖开始流行，後來推廣至中餐、早點等領域。甚至有網友總結了“窮鬼”的一周菜單。
“周一麥當勞蹭免費麥樂雞，周二去塔斯汀享受‘买一送一活動’，周三在達美樂體驗七折優惠，周四感受肯德基的‘瘋狂星期四’，周五漢堡王有半價工作餐，周末再去華萊士，下周從頭再來。”
這屆年輕人爲了省錢“薅羊毛”，太拼了。
不久前，北京的快餐品牌南城香推出了“3 元自助早餐”，每天早上門店擠滿了“打工人”，有人甚至一早上“狂炫” 5 碗粥。
南城香的早餐採取自選自助模式，用戶花 3 元錢就可以無限暢飲粥品、胡辣湯、牛奶、果汁、豆漿等 7 種早餐。油條、包子等小喫則需另外付錢。
在北京人均超 10 元的早餐消費對比下，3 元喫到飽確實很香。所以其門店常常擠滿了人，據@職業餐飲網 消息，开設“3 元自助早餐”後，該品牌門店從早餐時段最初的單日 4000 元營業額增長至流水過萬。
另一個更普遍的案例是瑞幸咖啡，自上线“9.9 元咖啡券”，大量門店直接爆單，門店出杯量從此前的 700 杯暴漲到 1300 杯，店員咖啡做到崩潰，。
還有大量“麥門信徒”（指麥當勞的忠實粉絲）也熱衷於“薅羊毛”，每周都要喫一次“1+1 套餐”，遇到麥當勞周一送麥樂雞活動，用戶甚至可以做到僅花 13.9 元享受可樂、漢堡、雞塊三件套……
2023 年湧現的“窮鬼套餐”遠不止於此。
喜茶價格被打到單杯 12.5 元；奈雪的茶一個歐包+一杯奶茶只賣 9.9 元；曾經客單價超 30 元的老鄉雞也推出了 14.9 元兩菜一飯的套餐；麥當勞、肯德基等西式快餐更是在原有的固定優惠活動上，繼續加碼，通過直播等形式以 1 元甚至更低的價格送冰淇淋、麥樂雞、薯條等小喫......
頭部連鎖品牌之外，中尾部非知名品牌餐飲商家“讓價”力度更明顯：9.9 元一碗的螺螄粉，69 元一份的 5 葷 5 素的火鍋，39 元 5 斤小龍蝦，還有 9.9 元代 100 元的代金券……
可以說，只要你愿意花時間做攻略，總能找到滿意的“窮鬼套餐”。
運營社還發現“窮鬼套餐”熱賣的同時，年輕消費者喜聞樂見。小紅書上，大量用戶樂此不疲地討論着怎么囤券最劃算，“折扣”相關話題筆記超 450+ 萬篇；抖音上，“窮鬼套餐”話題有 8 億播放量，達人們也紛紛帶貨變現。
02
商家打價格战，折扣化貫穿全年
一位連鎖茶飲品牌負責人告訴運營社，“窮鬼套餐”席卷全網的背後是餐飲品牌紛紛折扣化。有些主動打折，有些是被迫降價。
“競對降價了，你不跟進折扣就只能等死。”
事實上，過去一段時間，大量曾經標榜高端的品牌都悄悄降價了。
首先是茶飲行業，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等全面降價。庫迪和瑞幸更是將咖啡行業帶回“9.9 元時代”，曾經三十多一杯的星巴克也悄悄上架過多次 19.9 元單杯的套餐。幸運咖、COCO奶茶、蜜雪冰城等本就卷性價比的品牌則把咖啡、奶茶卷到 5.9 元、3.9 元。
小喫和快餐領域，老鄉雞在直播間持續“破價”；曾經主打高端面食的和府撈面直接宣布“降價”，品牌價格總體降幅約 30%。其創始人李學林的解釋是：“這不是全线降價，是針對用戶需求去打磨高品質、寬價格帶的產品矩陣，加大了 25 元-30 元價格帶產品的比重。”呈現的結果是，一碗面的平均單價確實變低了。
財報數據更能說明品牌的降價力度有多明顯。2021 年，奈雪的茶門店單筆訂單的平均價格是 41.6 元，到 2023 年上半年這一數據變爲 32.4 元，下降了 22%。好消息是店內的訂單量變多了。
類似的情況也發生在其它品牌身上，財報顯示，2018 年海底撈突破 100 元客單價後，2020 年最高漲到過 110.1 元，後又一步步降價，2023 年上半年回落到 102.9 元。同樣的，過去一年，海底撈在抖音等生活服務平台，上线了不少比店內直接消費更劃算的套餐。
此外據@藍鯨財經 的報道，去年下半年肯德基、必勝客、星巴克的平均客單價都出現了不同程度地下滑。他們也都曾先後推出過不同優惠的折扣套餐。
很明顯，通過“窮鬼套餐”釋放優惠活動，對商家而言是相對緩和的降價策略。“如果直接降價，後續想價格回調會極爲困難。”
此外，“優惠窮鬼套餐”的風靡也與抖音、美團、小紅書等生活服務平台在近幾年加大了優惠團購產品的推廣力度息息相關。
抖音數據顯示，2023 年抖音生服總交易額增長了 256%，達人探店助力商家增收 946 億元；美團則靠直播實現了單月超 20 億的 GMV；小紅書、微信也在去年下半年上线了團購相關產品。
這些數據中，大量的成交由優惠團購套餐完成。
紅餐網創始人陳洪波曾發文復盤，他分析稱，低價團購盛行的原因主要有三個，一是受經濟大環境影響，餐飲消費承壓，消費較低迷；二是今年以來，餐飲店的競爭壓力加劇，只能血拼搶客；三是一些线上平台的推動，放大了低價團購產品的傳播效應。
03
折扣時代，商家怎么應战？
過去幾年新消費浪潮如火如荼，大量主打高品質、優質服務的消費品牌湧現。30 元一個的歐包，40 元一碗的拉面屢見不鮮。如今，新消費泡沫被搓破，年輕人追求“精致”的同時更在意性價比了。
尼爾森IQ 發布的《2023 年中國消費者洞察暨 2024 年展望》報告顯示，43% 的中國受訪者表示將嚴格把控整體花費金額，37% 的人將改變消費方式尋求最優價格或更低價產品。
用戶消費觀趨向謹慎，餐飲行業迎來折扣時代。從運營視角看，商家該如何應战呢？
1）“窮鬼套餐”也有訣竅，用好仍是引流利器
前文提到，“窮鬼套餐”並非貶義，而是調侃團購套餐足夠便宜，連“窮鬼”都买得起。很顯然，大部分线上商家對“窮鬼套餐”的定義是引流產品，重點是把流量吸引過來。等用戶到店後，何愁不消費。
快餐連鎖品牌們就很擅長用低價套餐引流，比如麥當勞常常會在抖音直播間釋放 1 元甚至 0.1 元的冰淇淋、薯條兌換券。當你因爲冰淇淋到店時，很難不被炸雞、漢堡的香味吸引而“激情下單”。
另一類品牌的做法則是在門店空闲時段，利用“窮鬼套餐”定向引流。比如冰淇淋品牌 DQ，他們的熱門營業時間在下午和晚上，上午時段消費的用戶很少，但門店又不能停止營業，店內的服務員和設備很多時候都處於闲置狀態。
他們的做法是在抖音、美團等平台推出極具誘惑力的限定優惠券，要求用戶必須在每天上午 11 點半之前才能核銷。引導“羊毛黨”錯峰消費。既起到了引流效果，又爲門店空闲時段帶來生意。這款主打空闲時段引流的冰淇淋僅在抖音的銷量就逼近 20 萬單。
2）低價配正價，商家打出組合拳
低價引流只是第一步，運營社認爲商家更應該把重點放在“引流後”的用戶留存。
這裏以某线下射箭館爲例，他們會將“低價套餐”引流來的用戶導入私域中。等用戶到店核銷後，引導用戶添加微信、注冊會員，甚至還專門建立了“會員成長體系”、“榮譽體系”，記錄用戶的射箭成績。在用戶看來，這家店記錄了自己的射箭技術進步，由此也和品牌產生聯系。
這類留存方式讓商家有機會挖掘新用戶的更多潛在需求。
此外，大部分在生活服務平台取得成績的商家並不會只上架“窮鬼套餐”。更常見的做法是低價套餐與正價套餐做搭配，前者引流，後者盈利。
有些商家甚至會故意在“窮鬼套餐”上設置一點“缺陷”，熱門暢銷產品與“低價套餐”區隔开，吸引用戶到店後繼續消費。有商家還會針對不同場景、不同熱點推出節點套餐，比如食材超市鍋圈食匯在露營話題爆火時，主推“露營燒烤套餐”；中餐連鎖在春節主推“年飯套餐”，核心目的還是借勢平台流量，助力自己的生意。
3）本地服務的核心是“質價比”，“價格战”之後拼的還是產品質量
“窮鬼套餐”的出圈並不意味着商家只能拼“價格战”。最直接的證明是即便瑞幸 9.9 元套餐風靡，星巴克售價二三十的單品也依然有人买單。
一位聚焦抖音團購的餐飲商家告訴運營社，线上平台放大了“窮鬼套餐”的影響力。現在的年輕人並非“窮”得只喫得起“窮鬼套餐”，而是在他們眼中“窮鬼套餐”是最具“質價比”的選擇。
他們的想法是“可以买貴的，絕對不能买貴了”。貴的產品需要匹配相應的產品、服務或情緒價值。
南城香創始人汪國玉在接受媒體採訪時直言：“中國人做低價餐飲，不是現在才开始，一直做低價。只是現在大家在低價的同時，追求更高的性價比。”
04
結語
2024 年餐飲行業的“價格战”還會繼續。對消費者而言，也許不一定是壞事。
標題：“窮鬼套餐”賣瘋，年輕人笑了，商家哭了？
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