當“雙11”遇到反向消費，什么最“香”？

2023-11-12 18:10:42 編輯： robot

導讀 ■11月11日，在浙江省樂清市一家快遞物流園，工作人員在流水线上忙碌。國貨“爆發”、中醫養生年輕化、“多巴胺經濟”火熱…… 隨着“雙11”走到第15個年頭，衝動、超前的消費已逐漸成爲過去式，越來越...

■11月11日，在浙江省樂清市一家快遞物流園，工作人員在流水线上忙碌。

國貨“爆發”、中醫養生年輕化、“多巴胺經濟”火熱……

隨着“雙11”走到第15個年頭，衝動、超前的消費已逐漸成爲過去式，越來越明晰自身消費訴求的“反向消費”在年輕人中悄然興起。注重性價比、更能滿足情緒價值的理性消費方式成爲更多年輕人的追求。

在這種新消費趨勢的帶動下，今年“雙11”什么最吸引反向消費的年輕人？結合平台數據，我們來一探究竟。

“國潮熱”“養生熱”

引領新風潮

近年來，國貨品牌不斷升級與創新，其不俗的品質吸引了越來越多消費者的關注。據經濟日報報道，在這場國貨消費浪潮中，“90後”“00後”逐漸成爲消費主力軍，在全行業國潮品牌消費中，這一群體佔比達74％，是絕對主力。

據媒體報道，今年“雙11”期間，國貨在天貓平台迎來“爆發”：85個國貨品牌开賣即破億元，超7萬個國貨品牌首日成交翻倍。京東平台數據顯示，10月23日晚8點京東“雙11”开啓，小米、榮耀、華爲、OPPO、一加、vivo等國貨品牌手機成交額1秒破億元。諸多國貨更是通過品牌聯名、拋梗造梗、直播間互動等各種方式緊跟潮流趨勢，持續吸引了網友的關注。比如老幹媽和椰樹聯名推出“媽椰”禮盒、六個核桃與溜溜梅聯名推出“666”禮盒……各種跨界禮盒備受歡迎，在直播間上架後很快售罄。

今年“雙11”，健康消費市場也成爲重要增長引擎。年輕人中興起的“中醫養生熱”轉化爲強勁購买力，京東健康“雙11”开售僅10分鐘，膝蓋理療儀品類成交額同比增長超4倍，包括艾灸、膏貼、足浴包在內的中醫保健品類成交額同比增長超3.5倍。天貓“雙11”預售1小時內，營養滋補品成交實現三位數增長，燕窩、人參、靈芝、冬蟲夏草成爲滋補“四大金剛”。除了關愛自己，父母的健康也是年輕人關注的重點。京東平台數據顯示，“雙11”首周，京東健康中老年體檢套餐成交額同比增長4倍，其中含有CT項目的體檢套餐更受歡迎。有助於調節老年人“三高”問題的保健品也收獲高速增長，輔酶Q10品類成交額同比增長3.5倍，魚油品類成交額同比增長超過2.5倍。

不久前，“年輕人成珍珠購买主力”的話題衝上熱搜，曾經的“媽媽嚴選”受到年輕人的熱烈追捧。天貓“雙11”預售首日，珍珠品類成交額因其同比增長超450％成爲預售爆款。“什么值得买”平台數據也顯示，10月23日至31日，珠寶首飾銷售額同比增長138.2％，位居千萬級品類商品交易總額增速第一。

囤貨熱情減弱

年輕人开始囤旅遊

“雙11”並不只是零售電商的狂歡節，旅遊業也在今年強勢參战。年輕人一邊在囤貨時理性“剁手”，另一邊卻在旅遊網站上激情下單。

飛豬“雙11”开售13分鐘，平台活動商品成交額突破10億元，大幅超越2022年开售首日全天。开售4個小時，景區、旅行社、郵輪等商家創下的成交額，已大幅超越疫情前“雙11”的單日峰值。截至10月30日，小豬民宿精品民宿套餐產品預訂超過15000個間夜，遠超去年整個“雙11”期間銷量。

截至11月7日，飛豬平台“雙11”期間成交額超100萬元的旅遊商家，數量同比去年增長近五成，其中三分之一都是新商家和時隔三年回歸的商家。

京東平台數據顯示，“雙11”首周，出境度假遊成交額同比增長超5倍，機票業務成交額同比增長超300％，機票盲盒、機票次卡產品成交額同比增長超13倍。

“多巴胺經濟”

成爲消費新趨勢

今年“雙11”的另一大特色是“多巴胺經濟”的火熱。相比傳統消費觀念，現在的年輕人更愿意以“悅己”爲目標，把個性和愛好裝進購物車，爲情緒消費，爲快樂买單。

電競作爲全球範圍內最炙手可熱的新興項目，受到了一衆年輕人的喜愛。今年天貓“雙11”數據顯示，電競行業持續火爆。开售首小時，電競鍵盤軸銷量大漲600％，一些爆款的遊戲鼠標和電競遊戲手機預約搶購人數破紀錄。京東平台數據也顯示，搭載4060及以上顯卡的遊戲筆記本成交額同比增長270％，遊戲手機成交額同比增長超100％。

熱度持續已久的騎行、滑雪等運動戶外相關裝備依舊是“雙11”的寵兒。天眼查數據顯示，天貓“雙11”开售1小時公路自行車成交量暴漲300％，自行車碼表及配件銷量增幅達230％，騎行、滑雪、戶外鞋服銷量同比增長300％。

國家統計局數據顯示，今年1－9月，全國網上零售額達10.8萬億元，增長11.6％，高於社會消費品零售總額增速4.8個百分點，實物網零對社零增長貢獻率達33.9％。網購依然是消費者青睞的購物方式之一。今年的“雙11”雖然已經接近尾聲，但其反映出一系列的消費新趨勢傳遞着市場升溫的信號，映射出旺盛且理性的消費需求。從傳統消費轉向新興消費，從商品消費轉向服務消費，人們的消費需求逐步由模仿型、同質化、單一化向差異化、個性化、多元化升級，折射出人們對美好生活的需要，也爲經濟高質量發展提供了動力和支撐。

■11月8日，在俄羅斯首都莫斯科，行人在播放電商平台“雙十一”促銷廣告的顯示屏前走過。

知多D

俄羅斯也有“雙十一”

隨着國際物流快速發展，跨境購物越來越便利，部分俄羅斯電商平台也選擇在“雙十一（11月11日）”集中开展打折促銷活動。

俄羅斯跨境電商平台奧松公司從2021年起舉辦“雙十一”促銷活動，今年的促銷活動從10月30日持續到11月13日。

奧松公司媒體部的柳博芙·伊茲比茨基赫說，去年“雙十一”促銷开始僅幾個小時，奧松平台的營業額就突破10億盧布（約合7900萬元人民幣）。今年促銷首日出售的商品數量比去年同期多3.5倍，預計今年“雙十一”營業額將再創新高。

伊茲比茨基赫表示，中國賣家和制造商對奧松非常重要，來自中國的服飾、家用電器、手機配件以及家裝用品等品類的商品深受當地消費者喜愛。其中，中國服飾最受歡迎。爲了方便消費者試穿網購衣物，奧松在提貨點設置了試衣間。目前，99％的奧松提貨點至少有一個試衣間，70％的提貨點有兩個甚至更多試衣間。