非打折，不購买。

2017年，在烏鎮的中國互聯網大會上，一張關於馬雲的照片，在網絡瘋傳。

那是一張再平平無奇不過的照片。馬雲在旁人的簇擁下，大步向前走，偶然轉頭，衝着鏡頭露出笑容。真正引起人們注意的，是他身上那件被穿在西裝外的加拿大鵝羽絨服。

這並不是馬雲第一次穿着加拿大鵝亮相，但絕對是最矚目的一次。人們討論着馬雲對它的偏愛，關注着它的樣式，並被其平均近1000美元的價格所震驚——這不過是一件冬季防風保暖的衣服，怎么就和奢侈品搭上邊了呢。

也是那一年，加拿大鵝正式入駐中國，在北京三裏屯的第一家門店門口，消費者不惜在寒冬裏排隊2個小時，只爲一件“馬爸爸同款大鵝”。至今江湖上，都流傳着加拿大鵝初入華時的盛況：在宇宙時尚中心三裏屯，10個穿羽絨服的人中，6件是“鵝”，3件是The North Face，剩下的那一件則是北京電影學院或中央戲劇學院校服。

但誰也沒想到，變化如此之快。

排隊2個小時起步的故事似乎就在並不遙遠的昨天，加拿大鵝關聯公司被上海黃浦市場監督管理局罰款45萬元，涉及虛假宣傳的新故事，就從“震中”开始蔓延开去。

似乎就在一夜之間，大鵝的勢頭沒那么猛了。

以至於如今，曾經被調侃爲“奢侈品”的大鵝，重回大衆視线，竟然是靠打折。

7月，加拿大鵝進入打折季——這是大鵝每年夏天的固定項目。但前所未有的五折力度，還是再次點燃了人們的熱情。位於北京朝陽區北苑路98號的DT51商場裏，第一次擠滿了如此多排隊买大鵝的年輕人。

人們摩肩擦踵，一排就是4個小時。

01 湧進那家大鵝店

7月23日，周日，北京兩天前下的那場暴雨，似乎已經完全蒸發，室外溫度再度回歸40度。北京北四環，DT51商場中加拿大鵝羽絨服店的門口，排隊的人們已經排成S型的隊伍，並拐了好幾個彎。

自從7月开始打折以來，這就成了大鵝門口的再普遍不過的現狀。

打折這些天，小紅書上就已流傳起一套早起排隊的祕籍：商場十點开門，最好八九點就來排隊，开門就直衝大鵝店。來得晚的要自帶露營椅，帶點巧克力，免得低血糖。可以讓朋友幫忙代購，但一人只能限購兩件……

根據攻略指示，27歲的北漂女孩何詩在早上8：20就到達了商場門口，但11：40才真正進到店內選購，排隊時長三個多小時，大多時間都在商場外排隊——十點，商場大門才开啓。但何詩覺得很值，“薅羊毛怎么能不積極，更何況再晚就選不到喜歡的款式了。”

在店內，她爲自己和男朋友一人拿下一件海軍藍黑標Carson，共花費一萬三千元。過去，這個價格只能勉強拿下一件，如果是通過海淘代購，可能還有更多的溢價。

相對而言，下午兩點到達DT51商場的陸琳，就更幸運了。她拿到的號碼牌是16：20到16：40號，這意味着她只需要排兩個多小時的隊就能進店。

這是近些天才开始執行的規則，每次放進去16人，半小時放一波。再早一些天，門店不限購的時候，能不能輪得上進店選購，就全靠毅力和速度。這種情況下，排隊四個小時，搶購五分鐘，成了再正常不過的事情。

兩個多小時後，她終於進店。規則很苛刻，每人20分鐘，限購兩件，打折款式僅包含店內身後的兩個衣架。

真正進店之後，陸琳很失望。店內被搜尋得亂七八糟，好看的款式、顏色都已經被搶購一空，她只能在有限的選擇中挑揀。

“很多好看的女款已經斷號了，甚至男款也只剩下幾件，本來想選一個小碼的男款，結果穿起來還沒旁邊的叔叔好看。”排了兩個多小時隊，只逛了不到十分鐘，陸琳雖然不甘心，但最終還是選擇放棄了，“雖然打五折，但畢竟還是大幾千塊的東西，實在不想勉強自己买一件。”

但她離开時，店門口依舊人潮湧動。店內的工作人員忙得腳不沾地，安保站在高處在維持秩序，後來的顧客依舊義無反顧地加入了排隊序列。

原因無他，如今的羽絨服太貴了。

2018年，北京第一家大鵝門店开業時，人們被它過萬的價格所震驚。但站在如今的時間坐標上來看，這個價格已經不值得人們大驚小怪了。

前瞻產業研究院數據顯示，2014年至2019年，國內羽絨服平均單價由452.6元漲到596元，復合年均增長率爲5.66%。而到了2020年，全國重點大型零售企業羽絨服的平均單價上漲到656元，漲幅甚至超過了工資幅度。其中，大型防寒服的成交價更是突破1000元，2000元以上的佔比已經接近70%。

羽絨服們，正在逐漸走入高端化賽道。

對於消費者們，這意味着，過去那個千元以內就能买到不錯的羽絨服的時代一去不回了。

在對比之下，大鵝難得的成爲了不錯的選擇。“畢竟比起一兩千塊买的不知名的樣子貨，大鵝起碼還是個知名品牌，打折後價格也能接受，售後服務也都更安心一些。”

02 羽絨服們，激战正酣

一开始，漲價是迫於無奈。

從2016年开始，羽絨價格就一直保持着持續上漲的態勢。2021年國標90白鴨絨的價格漲幅超過40％，飆升至約39萬元/噸；而以保暖效果更好、含絨量更高的95白鵝絨，更是在2021年底達到了72.2萬元/噸的高價。

簡單估算，即從2021年开始，一件羽絨服的綜合生產成本提高了將近50%，是近十幾年來的最高。

漲價，成了品牌和廠商們，不得不做的事情。

到了2022年，兩個重要事件的發生，則又爲羽絨服們布局高端化路徑，埋下了重要的伏筆。

首先是冬奧會的开幕式。

即便是全世界最著名的秀場，大概也比不過冬奧會开幕式。2022年2月，在冬奧會現場，當冬奧代表隊魚貫而入，再蕭瑟單調的環境，似乎也阻擋不了羽絨服們的出圈之路了。

中國代表團的安踏，芬蘭代表團的ICEPEAK，英國米字旗配色的Ben Sherman，意大利代表團的Arman……羽絨服們紛紛進入觀衆視线，以至於人們邊看邊“動手”：不到半小時，中國代表團身穿的安踏同款羽絨服的6個尺寸均顯示售罄。

在那場冬奧大秀中，加拿大代表團出場時的“一抹紅”，讓lululemon打了個翻身仗。亮相當晚，#加拿大羽絨服#上了微博熱搜，海外官網中代表團同款系列顯示斷貨——後來，它成爲高端化品牌的典型代表。

過去，普通人即便踮起腳，也很難觸及奢侈品的門檻。但羽絨服的出現，則讓這種需要使勁踮腳的幻想，變成伸伸手就能觸及的現實。

人們對高端羽絨服的關注，前所未有地蒸騰着。

另一件，則是去年4月1日，GB/T 14272-2021《羽絨服裝》的新國標的實施。

新國標規定，羽絨服中標識的“含絨量”修改爲“絨子含量”，並明確規定，絨子含量明示值不低於50％的才算是羽絨服。與此同時，新國標還明確，混合絨、分層或分區使用非羽絨填充的服裝不能叫“羽絨服裝”，企業相關產品的生產標准均需作出相應調整。

這意味着，羽絨服的生產標准、質量標准進一步嚴格化，一件羽絨服的成本，也將被再次提高。

沒有廠家面對如此這樣的市場，能無動於衷。比如，波司登。

公开資料顯示，2017年，波司登布局轉型期前，其吊牌價均價在1000至1100元左右。2021年起，波司登價格开始持續上漲，當年提價幅度達30%-40%，而單價1000-1800元的羽絨服比例上升至63.8%，單價1800元以上的羽絨服佔比則從4.8%上漲至24.1%，千元以下的羽絨服從原來的佔比超一半下滑至不到二成。

到了2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的线上銷售中，單價超過1800元的羽絨服佔比已由上屬於年同期的31.8%提升至46.9%。

如果回頭看，或許能夠發現，它的成功路數，幾乎和曾經的加拿大鵝如出一轍。

先是改變形象，啓動時尚轉型，聯手設計師改善設計，陸續登陸米蘭時裝周、倫敦時裝周等T台，而後开始營銷上大做文章，先後邀約肖战、谷愛凌、易烊千璽等明星代言。

設計鋪路，營銷點火，再佐以面料、工藝、功能，共同繪就了波司登高端化的美好路徑。由此，波司登一路漲價，正式告別曾經的故事。

而這塊千元以上、萬元以下中高端羽絨服價格空白地帶，也正在成爲越來越多國產羽絨服品牌瞄准的下一塊“肥肉”。

於是，一向走親民路线的鴨鴨來了，“GOOSE系列”喊出了對標國際大牌的口號；雅鹿的高端线品牌“極鑽”出現了，米蘭設計師米歇爾C和中國先鋒設計師屠博文聯袂打造，成了它最大的賣點；主打性價比的高梵也入局了，借助張柏芝，“黑鑽系列”一炮而紅，“只做鵝不做鴨”的口號，伴隨着黑金系列羽絨服一起，正式打響了高端化战役。

羽絨服新秀“天空人SKYPEOPLE”也高調开場了，以新生代職業人群爲切口，圍繞日常通勤、跨城出差、郊外淺遊、下班後的運動和聚會等場景，SKYPEOPLE設計出了定價也在3200-7200元之間的新式羽絨服。

新的战爭开始了。

直至此時，年輕人們才陡然發現，曾經羽絨服涇渭分明的高端和平價界限，越來越模糊。月薪5000的年輕人們，在失去雪糕、酸奶、水果自由後，連羽絨服自由，也一同失去了。

03 打折，貴價羽絨服的新歸宿？

在大鵝門店搶購失敗後，陸琳又开始輾轉在各大品牌、網店、直播間，比價、搜同款，各個平台都對比一通，爲購买反季羽絨服做功課。

會這樣做的不止陸琳。以“反季”爲關鍵詞在小紅書上檢索，26萬+博主筆記中，“性價比”“劃算”“羽絨服自由”是最常見的醒目標語。這些爲反季羽絨服买單的年輕人們，擁有着一張相似的基本面貌：購买欲望強、經濟條件有限、對價格變動敏感。

何詩認爲這不難理解，“年輕人越來越務實，不搞那些花哨的了。”《消費日報》曾在去年公布消費領域的5大熱詞，包括：攢錢、平替、理性、國潮、斷舍離。從這幾個關鍵詞中可以看出，年輕人不再輕易爲品牌溢價买單，他們更看重功能性、實用性，以及自己的真實需求。

在過去那些年裏，羽絨服的時尚地位快速起飛，一度變得和包包、鞋子一樣，成爲人們身上獨屬於冬天的炫耀標籤。但如今，越來越多的人選擇逃離這條鄙視鏈。年輕人們不再過分注重格調與外表，而是要求獲得實實在在的實用價值。

“甚至如果不是因爲打折，我可能都完全不會考慮大鵝。”在何詩的想法裏，這件大鵝的壽命，起碼要在五年以上，“只有這樣，我才感覺這一萬多塊沒有白花。”

反季購买羽絨服，正在成爲一種新的消費正義。

保有這些想法的“陸琳們”，也正在構成反季羽絨服的廣闊市場。知衣數據顯示，今年6至7月，期間抖音女裝熱銷榜TOP10中，羽絨服、大衣、毛針織衫等反季單品佔據一半席位。

更直接的一點體現是，高端羽絨服們價格漲起來了，但銷量卻並沒有。

在波司登財報2022財年的財報中，波司登品牌羽絨服的在线銷售列表裏，1800元/件以下的產品佔比僅爲53.1%。但在其淘寶官方店內，銷量前十的羽絨服產品價格均在千元以下，相較之下，貴價羽絨服，比如在萬元以上的風衣羽絨服，銷量處是一個明晃晃的“0”。

顯而易見，以波司登爲代表的品牌高端化探索，雖然帶來了新的品牌故事，但仍然處於一個略顯尷尬的位置上。

在用戶的認知裏，波司登還是一個大衆羽絨服品牌。以“波司登 貴”爲關鍵詞，在各個互聯網平台搜索，你會看到關於價格數不清的吐槽。

但另一方面，在反季羽絨服大行其道的同時，《中國羽絨服行業發展趨勢及競爭策略研究報告》又顯示，中國是全球最大的羽絨服生產基地。根據中信證券的數據，中國羽絨行業市場規模將達到1622億元。預計2024年我國羽絨服行業市場規模將會達到1950億元，並繼續保持高速增長。

簡而言之，屬於羽絨服的高端領域，依舊是一片巨大的藍海。但想要贏得要求越來越高的消費者的青睞，國產羽絨服品牌們，還有很長的路要走。不單單包括產品，也包括用戶心智的培養。

在各個品牌中輾轉過後，陸琳最終看中的鴨鴨GOOSE系列羽絨服。在抖音，一件曾經售價2199的鴨鴨GOOSE系列羽絨服，在夏季的售價可能不過1599元。如果能耐心等一等，或是准時守在直播間內搶購，再疊加各種優惠券，最後的到手價，可能不過1000元出頭。

這才是符合陸琳心理價位的國產羽絨服。“如果一件羽絨服都漲價到3000元了，相比於隨便买一件，我寧愿再在加拿大鵝門口排三個小時。”陸琳如是說道

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