盡管中國車在性價比上有優勢，但品牌認知度和信任度在中東較低，需加強品牌推廣和消費者教育。不同國家的市場需求和法規差異較大，需要進行深入的市場調研和本地化策略調整。
中東正在成爲中國車企出海的新熱土。
近年來，中國汽車產品質量不斷提升，尤其是新能源車領跑全球市場，而中東多個國家汽車依賴進口的同時，還在加快推動能源綠色轉型和經濟多元化，這爲中國車企出口提供了機遇。
中東地區包含多個國家，他們的營商環境如何，汽車市場有怎樣的消費特點？中國車企應該如何把握機遇？在出海中東過程中，還存在哪些挑战。
近日，第一財經記者就上述話題與阿布扎比哈利法經濟區KEZAD GROUP中國區代表、復星創富風險合夥人嚴林輝進行了獨家對話。
記者：中東汽車市場有怎樣的特徵，不同國家和地區的營商環境如何？
嚴林輝：和歐美相比，中東還有巨大的人口紅利，阿聯酋等國家屬於高消費的市場、能源價格低，稅收有優惠。不過，中東市場政策支持不確定，二手車競爭非常充分，辦事效率相對低，目前人口基數還是不夠大，但汽車人均保有量其實已經很高，因此這個市場有它的復雜性。不過中東最近幾年則顯示出了對中國友好的態度，是中國汽車出海非常好的目的地。
中東地區主要分爲三大市場，一是中東地區非GCC（海灣阿拉伯國家合作委員會）國家，這些國家以經濟型車市場爲主，比如約旦，消費者關注車輛的性價比和燃油經濟性，性價比高的電動車或者混動車型機會比較大。二是中東GCC國家，主打高端車市場，如阿聯酋和沙特阿拉伯，高端車和豪華車需求較大，消費者更注重品牌和車輛性能。對外觀和智能化配置高的產品有需求，這類車會作爲家庭的第二台或者第三台車。三是北非地區，屬於經濟型和小型車市場，如摩洛哥，消費者偏好小型經濟型車，注重燃油效率和價格。同時，二手車市場活躍，價格敏感的消費者多選擇性價比高的二手車。
中國車在價格上具有明顯優勢，能夠滿足中東、中亞和北非市場對經濟型車的需求。部分國家的政府政策支持新能源和節能車輛，爲中國電動車進入這些市場提供了機會。由於中東是全球最大的石油產區之一，阿聯酋、沙特等國燃油價格低，這在一定程度上影響了電動車的普及，這些國家充電基礎設施資源當前也較爲有限。不過，以色列、埃及、約旦等國石油依賴進口，同時本國汽車工業基礎薄弱依賴進口，電動車性價比優勢突出，在當地正快速增長。目前，中國已經成爲以色列進口汽車第一大供應國。
記者：中東一些國家的經銷商集團實力比較強，比如，Al-Futtaim Motors，該集團與比亞迪合作，同時也是豐田、雷克薩斯等品牌的獨家經銷商，Al-Futtaim Motors在2024年位列《福布斯》中東地區100強，阿拉伯家族企業榜單第二名。您如何看待車企與這些經銷商集團合作，當地經銷商對與中國品牌合作持怎樣的態度？
嚴林輝：中東地區有一些實力較強的經銷商集團，屬於家族企業，享有對豐田等品牌的獨家代理權。在沙特等一些地區，代理商數量較少且較爲穩定，幾乎主機廠不會更換代理商。主機廠單打獨鬥進入中東市場的效率會比較低，而與當地經銷商集團在一些手續審批環節等方面會很方便。
中東的汽車經銷商集團對蔚來、小鵬、比亞迪等這些品牌都是歡迎的，他們敏銳地意識到中國汽車工業的崛起，也看到美國和歐洲對中國汽車的加稅等。但是目前來看，中國市場主力的銷售車型還是日系車和韓系車爲主，所以經銷商集團會先把目前的市場和利潤繼續穩住，同時觀察新的市場的變化。
記者：最近兩年，中國車企出海中東的步伐加快，很多企業在當地也設立了子公司，新車發布會在海外發布。有觀點認爲，中國車企的密集進入導致當地的市場競爭更加激烈，您如何看待這個現象？
嚴林輝：阿拉伯人比較會做生意，很擅長壓價格。但我個人認爲沒有大家說得那么卷，很多人說很卷是不希望有更多廠商進去。不過，貿易商之間的競爭是存在的，由於競爭造成的毛利較低的現象是有的。中東地區整體效率低，這在一定程度上決定了這個地方不太會內卷。而中國品牌在海外市場壓低價格在一定程度上也是一件好事兒，但前提是要保證不虧損。韓國車就是通過低價競爭佔領了市場，中國汽車產品也可以在保證質量的前提下壓低價格，通過性價比策略搶佔市場。
記者：如何看待中國車企出海中東的機遇和挑战，您有什么建議？
嚴林輝：盡管中國車在性價比上有優勢，但品牌認知度和信任度較低，需加強品牌推廣和消費者教育。不同國家的市場需求和法規差異較大，需要進行深入的市場調研和本地化策略調整。售後服務網絡尚不完善，可能影響消費者對品牌的信任和忠誠度。
沙特地區女性解放後，對第二台車的需求是猛增的。由於疫情耽誤了幾年，目前很多女性還在考駕照，這波機會要抓住，搶佔小型SUV的風口。在銷售端，我建議和當地頂尖的家族財團合作，鋪貨速度很快，更有利於擴大市場份額從而形成規模效應。汽車屬於工業用品，規模越大維修成本會更便宜，質量也會更穩定，不斷的改善和迭代會大幅領先。從歷史的經驗來看，豐田在關鍵時間點找對了經銷商，快速佔領了市場，大衆等歐洲品牌很難擠進去。主要原因之一就是那些經銷商集團已經掌握了渠道資源，在選擇合作夥伴後很難再跟別人合作。
與當地實力強的經銷商集團合作，還能夠規避一些法律等層面的風險，很多大公司因爲不重視當地的某些文化和法律法規，踩過很多坑也付出了很多代價。當地的營銷環境和國內是完全不一樣的，阿拉伯人對於事物的認知偏好和中國還是很不一樣的。中國車企要有足夠強的服務意識，因爲日本人是很有服務意識的。中國汽車產品進入中東市場有價格優勢，但售後不完善，這使一些人不愿意購买中國車。但豐田等外資品牌在當地已經形成了很好的售後體系，新車也有質保期，所以即便日系車貴一些，他們也愿意买。
產品要與當地市場需求結合，比如豐田凱美瑞中東版的輪胎和空調與國內版本不同，輪胎更加耐熱，空調冷氣更足。很多中國車企的產品進入中東市場後沒有對配置進行本地化改進，比如上汽名爵的空調制冷效果不佳，而空調維修又比較麻煩。此外，中東使用的車機系統是谷歌和蘋果的生態，國內汽車產品出口到中東很多生態無法使用，需要根據當地需求進行改裝。
在電動車智能化方面，中東人對內飾、舒適性、豪華性等要求較高，認爲這是身份的象徵，相較於特斯拉，中國車企在智能化配置方面較爲領先，對一些軟件進行本土化改造，將智能化優勢發揮出來會有市場機會。
記者：對於中國車企來說，過去傳統的貿易模式難以使其在海外市場建立較高的品牌認知度，中國車企深入本土化布局才能逐步站穩腳跟。您如何看待整個產業鏈出海，從汽車產業鏈來看，零部件等售後市場是否有較大機遇？
嚴林輝：汽車整個產業鏈去中東，其實難度非常大，因爲汽車對於產業配套的要求是很高的。從很多品牌的嘗試來看，目前整個產業鏈過去其實非常難，如果一定要配合當地的政策，我覺得KD工廠可能是一次可行的機會，特別是沙特。比如創維汽車就有這個計劃。企業可以通過建立本地KD生產基地、獲得政府和一些實質性的支持。
汽車配件等汽車後市場反而是一個很成熟而且很好的長期市場，這個不管是中國品牌的車還是其他品牌的車，其實配件在中國都能被尋找到。另外車輛保有量車輛變得更加智能化和舒適化是一個很大的汽車後市場。所以迪拜是一個很好的汽車後市場的中轉中心，比如一定數量配件庫存在迪拜有助於提高服務速度。這裏強調一點：其實中國人是可以做豐田和現代本田等品牌的配件生意的，畢竟在國內可以找到很多平替原廠配件，這是一個不錯的生意，因爲畢竟這些品牌在中東的保有量是最大的。
記者：從過去幾年一些成功或失敗的案例來看，您還有什么建議給到中國車企？
嚴林輝：我非常建議海外市場業務的一把手直接向國內總部的一把手匯報工作。我見過很多案例，幾個小公司的老板出去融了很多錢回來，搞了200萬訂單過來，但是母公司很隨意地把業務進行外包，但是在當地聘請的人員工資加在一起可能都有200萬。再就是一些職業經理人更擅長匯報，而不是怎樣去打开市場；一些車企海外事業部的總監更關注短期提高銷量，因爲銷量上不去可能會被辭退。但是我認爲海外事業部一把手應該有一個明確的战略規劃，而不是短期的收割行爲，應該直接去和總部的決策者溝通如何培育市場，進行本地化耕耘，提高市場競爭力。
標題：中國車企出海中東需要避开哪些坑？
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