「雙十二」回歸,TikTok 電商火速重返印尼市場

2023-12-18 08:30:00    編輯: 雷峰網
導讀 「想過會回來,但沒想到這麼快」,某電商資深從業者感嘆。印尼電商業務遇上風波兩個多月後,TikTok 與當地電商戰略合作重返印尼市場,火速參與「雙十二」行銷活動。 TikTok與GoTo集團旗下Tok...


「想過會回來,但沒想到這麼快」,某電商資深從業者感嘆。印尼電商業務遇上風波兩個多月後,TikTok 與當地電商戰略合作重返印尼市場,火速參與「雙十二」行銷活動。

TikTok與GoTo集團旗下Tokopedia合併,TikTok持合併後新公司75.01%控股權,整個網購流程仍在進行。TikTok與GoTo集團11日下午宣布戰略合作,時隔兩個月,TikTok印尼電商終於可以鬆口氣。

雙贏合作

11日重量級消息吸引跨境電商圈關注:TikTok與印尼網路集團GoTo宣布,雙方達成戰略合作,TikTok印尼電商業務將與GoTo集團電商平台Tokopedia合併,整合後經營TikTok應用購物功能。

GoTo集團是印尼最大網路公司,Tokopedia是GoTo旗下電商平台。Tokopedia自2009年成立就備受關注,2014年成為東南亞第一家融資規模超過1億美元的科技公司,股東有軟銀、紅杉資本等知名投資機構。

Tokopedia發展成印尼最大本土電商,市佔率高達35%,僅次Shopee。合併後TikTok將獲新公司Tokopedia 75.01%股權,確保電商業務發展。

身為印尼最大網路公司,GoTo仍處於虧損狀態。GoTo今年第二季財報顯示,上半年淨虧損3.3萬億印尼盾(約2.15億美元),與同期相比收窄56%。GoTo寫給投資者的告示表示,合作後GoTo獲可靠、增長和持續收入流。TikTok也承諾持續投資Tokopedia,支援業務發展。

TikTok和GoTo表示,雙方將共同推動印尼數位經濟發展並支持中小企業。業界人士分析,TikTok、Tokopedia和GoTo合作,很有可能重塑印尼電商格局。兩方提到五年內創造數百萬個工作機會,有一系列聯合措施支援中小企業,在Tokopedia和TikTok平台推廣印尼產品、提供上遊生產銷售相關資源、協助本地品牌推廣至國際市場等。

之前遭封的TikTok電商於12月12日印尼重新上線,當天也是印尼國家網購日(Harbolnas)。TikTok回歸後首次活動Beli Lokal(購買本地產品)12日準時啟動,與印尼國家線上購物日同時進行,是印尼政府支援本地中小企業增長數位經濟的專案。遺憾錯過雙十一,TikTok電商攜手Tokopedia於雙十二重新回到印尼市場,必然成為不可忽視的力量,或重塑印尼市場對直播電商的信心。

關禁閉70天

時間拉回兩個多月前。9月27日印尼貿易部長哈桑(Zulkifli Hasan)宣布社群電商法規,給TikTok一週時間,要求電商與社群業務分開。10月4日TikTok Shop(TTS)印尼下線,不少觀點認為TTS被迫下架主因是影響當地經濟,但事實並非如此。

印尼智庫「經濟與金融發展研究所」(INDEF)認為,印尼電商產品高達74%產品是中國進口,點名加強管制TikTok。INDEF理由是TikTok「中國產品氾濫」,對當地企業」構成威脅。看來印尼政府封鎖TikTok是為了保護本土企業,結果卻事與願違。

TikTok被封兩個多月,印尼中小企業並沒有變好。半島電視台報導,TTS下線後,印尼首都雅加達市中心丹那阿邦市場生意並沒有起色,反倒人流少了50%。丹那阿邦市場是東南亞最大紡織物和服裝批發中心。

印尼貿易部前發言人、經濟學者哈斯蒂亞迪(Fithra Faisal Hastiadi)犀利指出,印尼政府稱廉價中國商品衝擊印尼傳統市場是虛假說詞,早在TikTok電商進駐印尼前,中國商品早湧入印尼長達十多年。

印尼封鎖TTS使數百萬印尼中小企業措手不及,不少商家透過TTS獲得更多客戶和收入,印尼商家Dennies Soesanto經TTS販售皮包、手提箱等商品,營業額是其他平台三倍。但印尼新法規推出後,Dennies就失去這部分收入。

Dennies並非個例。印尼有2.7億人口,近一半都是TikTok使用者。身為TikTok首個試點電商的國家,TTS對當地經濟的促進作用不可忽視,活躍當地商店有600萬之多。尤妮是個小賣家,但TTS已成為她生意不可或缺的一部分。進駐TTS半年,尤妮營業額翻了一倍,日銷達400萬印尼盾,禁令後尤妮非常擔憂稍有起色的生意前功盡棄。

知名TikToker甚至憂心員工。理查‧李在TikTok有520萬粉絲,每天直播銷售護膚和美容產品,8月最高直播訂單額達403億印尼盾,打破印尼線上銷售紀錄。理查·李無奈表示「別無選擇,只能遵守」,坦言禁令不可避免對業務產生不利影響,「我更擔心數十名員工。如果禁令在,我不得不解僱很多人。」

與印尼中小企業形成鮮明對比,雙十一時馬來西亞中小企業TikTok電商獲快速增長,TikTok電商去年馬來西亞推出後,已有百萬本地商家,98%是中小企業。而兩個多月後,TikTok與印尼企業合作,重新回歸印尼電商市場。

TikTok重回正軌

雙十二不僅是中國電商購物節,更是印尼國家購物日。70天後關鍵時間點TikTok火速回歸電商市場,不能不提TikTok管理層積極出擊。貿易新規一錘定音後,TikTok派出管理層與印尼政府、貿易部高層頻繁會面溝通,爭取更多關鍵人士支援,看來政府意識到直播電商的商機。

TTS遭封鎖後,業界人士大多認為其一定會重返印尼,有兩個原因:一是印尼電商市場潛力大,二是直播電商對印尼經濟有積極作用。儘管如此,TikTok回歸時間和方式仍超出不少人預期。

從TTS下線到全面回歸不到70天,展現出TikTok對印尼市場的重視和工作效率。與本土公司合資則最大避免TTS再次碰到類似風險,同時TikTok對新實體有絕對控股權,更重要的是,TikTok與印尼政府關係也有更多方法解決。

合併後TTS仍在TikTok App裡,只是換成Tokopedia為主體。Tokopedia至少是本土公司,一定程度可潤滑與政府的關係。印尼貿易部長Zulkifli Hasan表示,本土企業與外國產業合作OK,政府會努力支援中小企業。

「這安排是為了讓社群電商支援印尼經濟,成為中小企業和印尼業務主導市場的支援者」,Zulkifli Hasan說。印尼中小企業協會祕書長埃迪·米塞羅(Edy Misero)表示,TikTok和Tokopedia加入會對企業尤其中小企業產生積極影響。

這些觀點表明,印尼政府變了,認知TikTok身為社群媒體做新直播電商的價值:促進中小企業發展,為更多創業者提供商業化機會,消費者也能獲更豐富產品。TikTok重返印尼電商後各方就位──直播電商能幫助當地經濟發展。

GoTo集團給投資者信表示,重要考慮因素是直播電商重要性日益增加。TikTok有眾多年輕使用者和首次電商使用者,GoTo集團說此交易代表Tokopedia可立即擁有社群元素。

TikTok重返印尼電商市場,代表各方對直播電商促進經濟發展是基本共識。合作速度之快令人驚訝,12日早上9點Beli Lokal(購買本地產品)準時在TikTok和Tokopedia上線,消費者可用任一應用進入活動。TTS商家表示,消費者體驗與之前無異,TTS保留全封閉模式,但金流只能經過Tokopedia。

TTS回歸後,TikTok印尼語標籤#belanjaditiktoklagi(又在TikTok購物啦)迅速成為熱門話題,瀏覽數超過五千萬。儘管還不知道TTS最近狀況,但可預見數據一定不差。

回頭看前兩個月,TikTok印尼好像是坐雲霄飛車,被封時沒有坐以待斃,而是積極斡旋,最終與本土企業合作閃電破局,幾乎是能想到最好的方法。幾乎所有企業跨國時都會遇到阻力,關鍵在能否順利解決。看來TikTok顯然能力不差。

企業跨國常見問題是影響本國業務,但TikTok找到可能是最佳解:與當地企業合作。可預見TikTok或許還會遇到其他困難,卻不妨礙TikTok全球化步伐。

(本文由 授權轉載;首圖來源:)

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