來源/21tech（News-21）

作者/孔海麗

編輯/林曦

圖源/視覺中國

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路漫漫其修遠兮。

誰也沒想到，橫行了幾年的“家人們，給你們打下來了最低價”，貢獻了這個雙十一最大的爭議。

頂流主播動輒祭出的 “寵粉福利”，如今看來另有玄機。“底價協議”撕开了頭部主播、電商平台和品牌商家之間的定價權之爭，而事件背後，行業層面的問題更值得探究。

此前平台間“二選一”涉嫌壟斷已被叫停，直播時代的“底價協議”是否合理合規？頭部主播的定價壟斷對消費者到底是喜是憂？商家衝銷量“上頭”的行爲到底是“愿打愿挨”還是“飲鴆止渴”？

“底價協議”是表象，商業實質更在於對消費者“全網最低價”心智的爭奪，誰能因“低價”擁有消費者的信賴與擁護，似乎就拿到了下一程賽事的入場券。

而在可預見的未來，低價是場望不到頭的白熱化競爭，不斷內卷的電商平台、商家，該如何活着走向結局，是需要長期思考的事。

涉嫌變相壟斷？

因海氏烤箱引發的“京東採銷大战李佳琦”事件已經廣爲人知，撇去繁雜的各自發聲，市場關心這樁“羅生門”的兩個疑點，一是海氏究竟有沒有與李佳琦籤訂“底價協議”，二是京東自營平台的破價行爲到底是自掏腰包，還是如海氏所說需要由品牌背負代價，這也決定了自由定價權的最終走向。

雖然在公开聲明中，海氏與李佳琦公司美ONE均否認了“底價協議”的存在，但一些蛛絲馬跡折此間一些蹊蹺的細節。

21世紀經濟報道記者從知情人士處獲悉，爭議所涉及的C40烤箱，海氏給到其他達人的價格均高於李佳琦直播間的價格。海氏品牌方在非正式發言中亦提及“京東強制跟價李佳琦直播，且將產品價格有意做低，導致品牌面臨違約風險巨額賠償”。

此處“巨額賠償”，與被曝光的“美ONE直播推廣服務合同”約定，形成了呼應。根據曝光的合同細則，如果其他渠道售賣的產品價格高於李佳琦直播間，品牌需要向消費者退還五倍差價，並向美ONE賠償200萬元違約金，並承擔由於退還差價發生的一切費用和損失，保價期限爲直播前後各60天。

實際上，一位新銳國貨品牌負責人告訴21世紀經濟報道記者，類似的“底價協議”普遍存在，超級主播尤其要求“全網最低價”，尤其是話語權不足的小品牌，如果不能夠籤署類似協議，連直播間的門都很難踏入。

另據國產洗發水品牌豐絲爆料，品牌方如果想跟大主播合作，還要籤一份《最低價協議》，內容大概意思是：是不是最低價我不關心，但你給其他所有渠道(包括但不限於其它直播間、實體店、網店)的賣價都要比我直播間高。豐絲方面表示：“在這樣的‘底價協議’限制下，消費者根本不可能买到實惠，只是不得不在頭部主播這裏买貨。”

品牌與超級主播籤訂“底價協議”的約束力是否波及第三方平台自行補貼的降價行爲，則是該事件中第二個關注點。

海氏品牌在聲明中稱：“調低價格出售的烤箱，每一台的損失，都由海氏品牌承擔，並非京東採銷聲稱的由平台補貼費用。”

爲釐清費用究竟由誰承擔，21世紀經濟報道記者追溯了京東自營平台的採銷機制。據接近京東採銷的知情人士透露，京東自營模式下，需要先行採購商品，雖然部分尾款尚未到支付節點，但商品物權已歸屬京東。該人士告訴記者：“如果京東自營平台要求品牌方承擔降價帶來的費用，需要由品牌方審批確認，否則京東沒辦法強行扣除。”

據記者了解，海氏廚電京東自營旗艦店客服也曾在回答消費者咨詢時透露，京東自營平台所售低價烤箱非品牌行爲，“低價拍下的差價爲京東平台承擔”。

對此，遠澤律師事務所管委會委員蔣學勇律師指出，無論海氏品牌與李佳琦直播間有沒有籤訂“底價協議”，均對京東自營平台自掏補貼的定價行爲沒有約束力。“京東自營平台作爲獨立經營者，對於銷售策略擁有自主經營權，這個自主經營權也應該得到法律的保護和供應商的尊重。”他說。

至於要求品牌籤訂“底價協議”的相關主播是否涉及變相壟斷，蔣學勇認爲，應根據涉嫌主體是否具備符合《反壟斷法》、《禁止壟斷協議規定》、《禁止濫用市場支配地位行爲規定》等系列法律法規和具體的事實進行認定，需要相關執法部門進行詳細的調查認定。

蔣學勇表示，首先需要認定涉及的經營者是否具備市場支配地位。直播帶貨作爲當下某一品類商品銷售服務的主流，可能被認定形成了《禁止濫用市場支配地位行爲規定》所界定的“相關市場”，頭部直播間帶貨如達到一定的份額，形成了品牌對直播間、主播的極難替代的需求，甚至直播間、主播有能力阻礙、影響品牌進入相關市場，直播間、主播是可能被認定爲具有“市場支配地位”的。

如果具備市場支配地位的經營者，存在“以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購买商品”、“沒有正當理由限定交易行爲、交易對象”等排除、限制市場競爭的行爲，會被認定爲“濫用市場支配地位”。

“如果前述的要件都具備的，直播間、主播很有可能會被執法機構認定爲違反《反壟斷法》，構成壟斷，面臨相應的處罰。”蔣學勇補充說。

隱祕的“反向擡價”

“底價協議”的爭議被引爆之後，更多隱藏在直播狂歡裏的祕密逐漸浮出水面。

爲什么“把價格打下來”頻頻出現在直播領域，背後的操作路徑是怎樣的，商家真的在“賠本賺吆喝”嗎？

電商战略分析師李成東向21世紀經濟報道記者表示，直播帶貨的一個關鍵特點是“衝動消費”，不同於其他傳統電商平台是“需求先於搜索行爲”，直播帶貨是“內容+衝動帶來額外消費”，消費者在直播間見到的並不一定是本身就需要的東西，要想刺激用戶买單，“最低價”是一種有效武器，在“最低價不买就是喫虧，先买了再說”的心態推動下，消費者的購物行爲往往會被激發出來。

主播憑借低價圈住更多粉絲，再以更多粉絲談來產品的降價空間，在這種相互作用的循環中，直播經濟如火如荼。“不管什么樣的品，只要頭部主播金口一开，一個晚上能賣幾十萬筆，這樣的銷量神話不計其數，簡直是太誘人了！”豐絲介紹說，行業內很多品牌都會被銷量的誘惑引入其中。

但主播帶貨的成本也是高昂的。據豐絲透露：“美妝洗化類品牌與主播合作，抽傭標准國貨要求40%傭金起步，洋貨是20%起步，僅僅是起步。有位頭部主播的商務對接親口告訴我，你要想達成合作，美妝類目一般建議出傭80%，如果出得低，那位置就給別人了。”

除了原本就要承擔的原料費、物流費、包裝費、人工成本等，再加上主播豐厚的傭金成本，如果在合作過程中違背了“底價協議”，品牌還要承擔違約金，並且此後就會被該直播間“封殺”。

在這樣嚴苛的考驗下，一種隱祕的定價套路开始出現。

一位不愿具名的國貨品牌從業人士告訴21世紀經濟報道記者，一些品牌爲了應對這種局面，會產出兩種不同的貨品，线下渠道的貨和线上主播的貨有所區別，簡稱“主播特供”。“特供產品”與线下產品的規格不同，原始定價也要高出一截，在高價的基礎上給予折扣，導致消費者無法有效比價，以此完成“低價”的閉環。

李成東也補充到，美妝洗化類品牌要想解決多個渠道間價格打架的問題，往往會通過“特供產品”的方式平衡，在包裝、配置上做出差異化，直接抹掉“比價”的可能性。

而在非美妝品類裏，尤其那些不好操控成分、含量的產品類目下，超級主播的“強制最低價”則會導致蝴蝶效應，主播直播間之外的商品價格，反而相對被擡高了。

蔣學勇律師認爲，通過貨比三家买到物美價廉的商品，是消費者的合法權益，如果“底價協議”不允許其他渠道低於自家價格，即便其他平台自掏腰包補貼也不行，這種操控價格的行爲，有違公平競爭，與《反壟斷法》相悖。

“無論是反壟斷法也好，還是反不正當競爭法也好，這些涉及到競爭方面的法律法規，基本目的之一是要保護消費者的合法權益，這是考量各方行爲是否合法合理的基本點。”蔣學勇說。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認爲，經過這場論战，消費者再次面對主播的“最低價”表述時，或許會增加理性。

低價是長期战

近日，杭州市司法局推出《直播電商產業合規指引（徵求意見稿）》，明確直播從業者不得要求商家籤訂“最低價協議”，或採取其他排除、限制競爭的協議、決議或協同行爲，提示直播電商從業者不得通過低價傾銷、價格串通、哄擡價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。

這意味着，由直播電商最發達的杭州牽頭，各地可能針對“底價協議”加強引導與監管，“底價協議”現象或許會有所收斂。

但即便“底價”遭禁，關於低價的競爭卻不會停止。

在經濟減速、人口負增長的大背景下，收入預期的中樞线有所下移，與之相關，消費預期的中樞线也將有所下移，電商平台之間圍繞“低價”的角逐，只是又开啓了一個新的紀元。

“低價競爭沒有停過。如果有平台不能提供低價的商品和服務，就會有新的平台通過低價商品和服務而崛起。” 莊帥向21世紀經濟報道記者表示，低價競爭是商業慣例，例如拼多多的崛起、山姆會員店和折扣業態的崛起，一定程度上確實是因爲淘寶、京東在上一輪競爭期間沒有把握住更低價的商品和服務，傳統超市在會員店和折扣業態發展期間無法提供低價的商品和服務。

整個電商市場從過去的增量市場變爲存量市場，通過低價來留住用戶成爲白熱化競爭之下的一種有效手段。

莊帥認爲，價格战將長期持續，甚至可能持續個二三十年。

這種形勢之下，電商平台需要在降本增效方面下更大的功夫。在莊帥看來，誰能更好地解決成本與效率這兩個基本問題，進一步擠掉供應鏈中的水分，爲消費者提供更具性價比的商品，誰才更有底氣。

與此同時，真正的战場應該在低價之外。21世紀經濟報道在針對雙十一的一份調研報告中指出，理性消費時代，電商平台需要從產品、物流、服務等更多維度發力，具備更強的綜合實力，全面深耕，才能持續長期良性競爭。

良品鋪子總經理楊銀芬曾在接受媒體採訪時說，舊的東西在打破，新的格局沒有形成，夾在這中間會比較痛苦。“現在競爭激烈，先要知道自己去的方向，然後必須要適應外部變化，要活着去到那個方向。”

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