好喫不貴，是中國老百姓對喫的執念。食物，在中國人的情感、文化、交流中佔據了舉足輕重的位置，一碗一筷都寄托着深深的含義。

無論是近期的林青霞在香港招待莫言的餃子登上了熱搜、馬斯克到訪中國的宴會菜單刷了屏，還是此前火爆全國的《舌尖上的中國》紀錄片，又或者是最近人們津津樂道的淄博燒烤，中國人享受喫，能喫也會喫。

618來了，在喫這件事情上，京東也不落伍，發布“最值得喫”榜單，而且要做到物廉價美。京東零售CEO辛利軍在京東618啓動大會上介紹，“今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次”，618期間百億補貼的商品數量將達到3月時的10倍以上。

618早已是大促銷的代名詞。以前可能還是電商在618促銷，如今是全行業都參與618購物狂歡。促銷，顧名思義，就是打折優惠降價。

但是這幾年，讓消費者做奧數題、各種優惠券的算法、眼花繚亂的的玩法已經讓人頭大也詬病不少，既然是促銷能不能就簡單明了直接打折降價？

今年京東618，“低價”被放到了比往年更加重要的位置。辛利軍在啓動會上反反復復多次提到“低價”。不過，在不少人的印象裏，便宜的東西可能質量就會有參差不齊。但是，京東這一次要將低價進行到底，又要保證質量。在食品生鮮領域，京東是如何能做到好喫不貴呢？

19塊9全網最低價海參

5號早晨，阿強五點就起牀出門了，他准備驅車前往平島海域。當天在那裏有一場聲勢浩大的海參捕撈活動，是今年大連海參春捕季最大一捕。

李克詩，遼寧省海洋水產養殖協會常務副會長，他與海產品打交道已經二三十年了，爲了這一次捕撈，他已經忙前忙後准備了一個多月。李克詩說，大連海參養殖期爲3年，但是2018年夏季，遼寧各地出現長時間、大範圍、高強度的高溫悶熱天氣，因海水溫度也隨之升高，大量海參死亡，不少養殖戶絕收，產量大幅下滑，海參產業從業者信心遭重創。而隨後不久，又是疫情三年，因此，今年的春捕尤其重要。

前一天在大連安頓好捕撈的籌備工作後，李克詩就匆匆趕往北京，要參加合作方京東舉辦的一場行業供貨商和媒體見面會。

疫情三年，在海邊生活的阿強很久沒有看到這樣的盛事了。5號早上，一艘艘漁船陸續駛出大連瓦房店、平島等海域，300多位潛水員井然有序地下海捕撈海參。

同一時間，李克詩出現在京東總部，他一邊看着視頻連线大連出海的盛況，一邊向會場的商家和媒體推介大連海參，“今年海參個頭大、品質高，產量創近5年新高。”

當京東超市生鮮業務部貝類組負責人胡海說到，“今年京東618百億補貼，平台裏邊大連地標認證的海參，主推的一款一斤500G十根補貼後199元，折算下來最低做到19.9一根，其他平台約300元。”現場有點沸騰起來了。有人對此拍手叫好，有人在交頭接耳“怎么做到這么低價”？

人們有疑問也是正常的。衆所周知，海參，尤其大連海參，一直都是比較高檔的食材，在禮品市場也十分名貴，價格自然也屬於高檔位，市面上幾千上萬的不在少數。而京東是如何能讓產業鏈整體把價格做下來的呢？鏡頭要拉回到2022年冬天。去年11月底的北京，戶外已經寒風蕭瑟。在亦莊京東總部的一個會議室裏，一場會議正在熱火朝天地進行着。京東創始人劉強東是主要發言人之一，這幾年，外面很少見到劉強東本人，他也早已經不再像十年前那樣通過微博發言，但是內部的會議他幾乎都是按時按點參加。 不管是开內部會議還是對話演講或者是面對媒體的採訪，劉強東說話都是中氣十足，語速很快，快起來有時候還夾雜着宿遷口音，以前有媒體採訪的時候會提出請他說慢點。“劉總在會上多次提到了‘低價’。”一位京東內部人士透露，在這次三個多小時的內部高管會議上，劉強東重申了“低價”的重要性。後來，“低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器”這句話就流傳出來了，近半年來，頻頻出現在各家媒體的稿件中。而後，在今年3月份，京東“百億補貼”就上线了。不止於此，現在如果從微信“發現”裏的“購物”頻道進入京東，首先映入眼簾的是“9.9包郵”、“京東秒殺”、“1元購”、“補貼爆品”、“新人專享，”今年618還鼓勵消費者“比價找茬兒”，承諾“买貴雙倍賠”，一場刀口向內的自我變革就這樣浩浩蕩蕩地地展开了。一號位工程畫面再回到5號的最低價海參發布現場。此時，“低價”的一號位工程已經开展了三個月了，今年的“百億補貼”包括200多款超級爆款和近萬款行業爆款，其中日用品、食品生鮮也在行列內。當現場媒體問到海參如何做到“618全網最低價”的時候，胡海已經走通了這個系統工程的流程。 “降價一定不是爲了壓榨供應商。618一個是做低價，一個是傳播心智的機會，一個是打趨勢品。”他說，“京東有一個十節甘蔗理論，這十節甘蔗把整個產業鏈條分成十個部分，從源頭的設計、研發、生產、制造、定價，再到下遊的銷售、營銷、倉儲、物流、客服等十個環節。京東將零售、數據、物流等介入到這些環節當中，把每個環節的成本降下來，成本降低了利潤不變的情況下售價也降低了。” “傳播心智的機會”——胡海說到點子上了——大促本質，就是低價。消費者對於某件事物的認知有先入爲主的記憶，也有一個慣性思維。 京東slogan“多快好省”——京東花了20年讓人們記住了京東上什么都可以买得到，sku的“多”+“好”；從2007年自建物流开始，京東花了16年讓人們記住了京東物流的“快”+“好”；如今，在公交車站、地鐵等戶外廣告上，京東把“省”字加粗加大，就是要培育市場認知——京東的“低價心智”。在2014年 1 月的京東年會上，劉強東做了名爲《Yours，Richard 從 " 牛 " 到 " 偉大 "》的主題演講，Richard 是劉強東的英文名，時至今日，劉強東的京東郵箱中仍用着Richard的名號。 在這個演講中，劉強東說，京東第一個十年真正引以爲傲的是業務布局，" 在市場上，我們還看不到誰在未來或短期內有這個能力和資本超越我們。那是因爲我們在第一個 10 年做了很多傻活、笨活、累活、難活、重活，受到無數人的恥笑，別人都看不到，別人都不愿意做。當他們有一天明白過來的時候再想做，已根本達不到我們的高度。"對於未來十年如何去贏，劉強東當時說，客戶要的永遠是非常簡單的三個要素：產品、價格和服務。"不管我們多么創新，我們依然不可以離开我們的這個體系，我們永遠不能忘記我們是怎么贏、怎么存活的。"到如今，劉強東依然對“低價”有着近乎信仰般的執着，他在2022年底對高管強調道，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。沒有人不會對便宜貨感到心動。买東西看價格，這是人之常情、人性本能。在6年前人們已經普遍認爲京東和阿裏巴巴已經二分天下的時候，低價就是助力拼多多成爲“程咬金”的殺手鐗，從“五環外”到“下沉市場”，不僅用戶數三年翻番，GMV也是大幅飆升。但是對於拼多多，三不五時就會被詬病貨品的質量、物流的緩慢，而這些，正是京東的長處——尤其是對於“嬌貴”的食品生鮮方面來說，維持京東長期低價優勢的核心競爭力，是其供應鏈效率。 幫助農民從田間地頭把產品快遞運送到全國各地，這不光是考驗一個企業的技術能力，更考驗企業的責任心。產地直供不是簡單的“產地直郵”，不是下鄉收貨，然後裝箱運輸這么簡單。產地直供，尤其是規模化產地直供，需要平台對整個供應鏈進行全方位賦能。“27天，海參庫存周轉平均只有27天，就是貨從進來那一刻开始27天之後全部賣完再進新的貨，”胡海對於京東這一套智慧供應鏈體系信心十足，這依賴於京東零售用戶數據、消費數據和物流能力的結合形成的閉環，“生鮮食品特別依賴供應鏈，對冷鏈有要求，是不是全程做到冷鏈，包括配送時效，211、小時達”，只有確保整個鏈條持續性地穩定可靠，價格才能下來。過去十年中，京東自營商品SKU庫存周轉天數不斷優化，從最高39天左右持續壓縮至約30天，相當於每年增加2次庫存周轉，整個產業鏈的周轉效率大幅提升。目前，京東與國內家電企業攜手合作，將庫存周轉效率相較十年前提升了100%左右。深入到供應鏈環節之後，還能產生通過C2M反向定制供應鏈的能力。在近期的“最值得喫”榜單溝通會上，新西蘭A2牛奶、亞麻公社、塞上一頭牛等等商家都分享了與京東共建推出新品或者首發的過程，其中，A2牛奶跟京東通過大數據和市場洞察後，聯合推出Plus36只專供裝，在去年雙11達到了7倍增長的好成績。這20年的發展歷程裏，京東鏈接着上下遊數百萬的商家，從源頭直採的選品方法論到全稱冷鏈配送上門，可以幫助企業建立採購、供應鏈的協同體系，並通過把京東在供應鏈領域積累的技術和經驗賦能給企業。 截至2022年12月31日，京東集團供應鏈基礎設施資產規模達到1326億元，同比增幅達到59%。2022年京東全年研發开支則達到169億元，從2017年初全面向技術轉型以來，京東體系已在技術上累計投入近1000億元。京東現任CEO許冉指出，在百億補貼的影響下，京東日銷佔比有所提升，大體上符合預期效果。正是基於京東長期以來在供應鏈方面上的積累和投入，才能夠換來更高的效率和更低的成本優勢以支撐百億補貼。財報顯示，京東2022年履約費用率降至6.0%，2021年全年爲6.2%。在2016年這個數字爲8.1%。也就是說，過去6年，京東履約費用率降低了超過2個百分點。有機構測算，以2022年的收入爲基准，京東未來履約費用率每下降1個百分點，便意味着超百億元成本的節省。去聽得見炮火聲的地方在中國商界，華爲是一家讓人敬仰的公司。華爲系列故事《槍林彈雨中成長》讓人印象深刻，華爲創始人任正非的一句“把指揮所建立在聽得見炮聲的地方”被商界奉爲名言。這些年，對於各家toC企業尤其是電商來說，下沉市場，就是聽得見“炮火聲”的地方。從下沉市場起家的拼多多，第一批規模化用戶很多是中國農民，接棒黃崢擔任拼多多董事長兼CEO的陳磊曾經說過這么一句話，中國有14億人口，5億多農民，20億畝耕地，糧食產量6億多噸。不少人剛接觸拼多多的時候，大都是從購买農產品开始，9.9包郵的大蒜、9.9包郵的生姜等等。其實，在2020年、2021 年京東活躍購买用戶每年新增 1 億左右的過程中，下沉市場其實是重要的用戶增量陣地。 2020 年財報發布後，京東表示，通過京喜、京東極速版以及服務下沉市場的 1.5 萬家京東家電專賣店等，京東實現了對下沉市場用戶的深度觸達，過去一年超 80% 新增用戶來自下沉市場。到 2021 年，京東新增用戶中 70% 來自於下沉市場。“接地氣”也給京東帶來過價值。確實，中國地大物博，14億人口中一二线城市畢竟只佔少數，更多的是四五六线小城市。在960萬平方公裏的土地上，有300多個城市，2856個縣，41658個鄉鎮，662238個村，廣闊天地，大有可爲。 在2014 年 5 月 22 日美國上市當天的 IPO 酒會上，劉強東曾激動地說：“我花了 20 年，從宿遷到了北京”。他深知下沉市場的情況，也知道價格因素在這個市場有很大的決策力，這將影響到4-5億的增量市場用戶。低價促銷也是京東當年打敗當當和蘇寧的有利武器。翻看劉強東的微博，還可以看到2012年向蘇寧宣战的豪言壯語“如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元。买大家電的人，不關注京東必喫虧。”當然，時至今日，按照京東現在的萬億體量，“百億補貼”一定是深思熟慮的結果，而不是所謂的單純價格战。環境也變了，企業的領導人也不可能單槍匹馬在微博上赤膊上陣。 這一場新的變革中，從組織架構上就會有更多的“少將”派往前线，前往田間地頭，前往江河湖海，前往山川草原，深入群衆當中，能真真正正聽到消費者的心聲，聽到商家的訴求，聽到各家電商在一线短兵相接的“炮火聲”。京東“低價”策略已初見成效。2023年Q1，京東集團收入同比實現正增長，達到2430億元，在非美國通用會計准則下淨利潤達到76億元，同比增長88.3%，大幅超出市場預期。 京東618开門紅28小時，超30個家電家居品牌成交額破億，汽車充電裝備品類成交額同比去年增20倍，來自黑龍江五常產業帶的大米成交量同比增長11倍。主打新鮮和高品質的食品增速領先，A2牛奶增長6倍，精釀啤酒增長5倍，鮮食玉米增長210%，榴蓮增長66%，預制菜肉制品增長189%。 改變正一點點發生。新商家“0元試運營”，自營和POP的流量平權，採銷分離，降低商家入駐門檻等扶持政策正在實施，入選 “百億補貼” 頻道的POP 商家扣點會自動降到 0.6%（以往不同類目扣點爲 3%-8%）。 而通過“價保”服務，消費者購物籤收後最高可30天內申請價格保護返還差價。京東2008年在行業首創“價保”服務以來，截至目前已累計爲消費者省下了近80億元。一系列措施也體現了京東放下身段交朋友的誠意。李嘉誠曾經說過，絕不賺最後一個銅板。劉強東也曾說過，“如果有機會賺一塊錢，我們只拿走其中的七毛，三毛留給合作夥伴。七毛中三毛五留給員工福利和年終獎，剩下的三毛五留給企業未來的發展。”懂得讓利，才有朋友，是生意細水長流的生存之道。“低價策略”，至少對當下的京東而言，是一場大練兵式的战術選擇，也可能是最好的選擇。有人說，你永遠無法叫醒一只裝睡的獅子，但是一旦這只獅子覺醒了，它就很難再裝睡了。 

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